《精编》社区卫生服务营销管理实务

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1、社区卫生服务的营销管理 主要内容 一 市场及市场营销二 卫生服务的顾客三 卫生服务的特征及其卫生服务的市场特点四 卫生服务消费者的购买决策与风险五 社区卫生服务市场定位六 社区卫生服务竞争策略 一 市场及市场营销 1 市场 市场是指具有某种特定需要或欲望 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客 市场 人 购买力 购买欲望 卫生服务的需要与需求 需要的概念卫生服务需要 是指从消费者的健康状况出发 在不考虑支付能力的情况下 尽可能保持或变得更健康所应获得卫生服务量 广义的卫生服务需要 包括由消费者个体认识到的需要和由医学专家判定的需要 两者有时是一致的 有时是不一致的 需求的概念卫生服务

2、的个人需求 指一个人在一定时间内 在各种可能的价格水平下将购买的某种卫生服务数量 卫生服务的市场需求 表示在某一特定市场 在一定时间内 在各种可能的价格水平下所有消费者将购买的某种卫生服务数量 它是个人需求的总和 需要与需求的区别及联系没有认识到的需要 即机体出现了健康问题 但个体没有认识或感觉到 因而也就不会去利用卫生服务 认识到的需要 但因种种原因没有转化为需求 需求 消费者愿意且有能力购买 医生从专业的角度也认为有必要提供的卫生服务量 这部分构成了卫生服务利用的主体 没有需要的需求 前两种情况构成了卫生服务的潜在需求 潜在需求水平在一定程度上反映了卫生服务利用障碍的大小 应采取措施减少潜

3、在需求 使之转化为需求 卫生服务需要与需求的关系 未认识到的需要 认识到的需要 没有需要的需求 2 市场营销 市场营销是 Marketing 是 个人或集体通过创造并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 PhilipKotler 营销学的二次革命二战以前 营销管理理念仅仅把顾客看作利润的来源 1957年通用电气公司的约翰 麦基特里克提出 市场营销观念 企业的生产经营活动应以顾客的需求为出发点 以满足消费者需求来获取利润 第二次革命 是由菲利普 科特勒于20世纪80年代掀起的 People 人 意指理解人和向人们提供服务 营销策略 从4P到7P再到4C4P是杰易姆 麦

4、卡锡在20世纪50年代末提出 Product 产品 Price 价格 Place 地点 即分销 或曰渠道 和Promotion 促销 四个英文单词 20世纪70年代 7P营销策略 在原4P基础上增加了人员 People 有形展示 Physicalevidence 和过程 Process 20世纪90年代 劳特明提出了4C理论 Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 和Communication 沟通 服务营销的7P组合 除了4P以外 还应包括 人People 过程Process 和 有形展示或物证PhysicalEvidence 4 服务营销的特征 服务 二 顾客

5、的认知 顾客是本公司最重要的人 不是顾客依靠我们 而是我们依靠顾客 顾客不是我们工作的障碍 他们是我们工作的目标 我们不是通过为他们的服务而给他们恩惠 而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠 顾客不是我们要争辩和斗智的人 从来没有人会取得同顾客争辩的胜利 顾客是把他们的欲望带给我们的人 我们的工作是为其服务 使他们和我们都得益 1 广义的顾客意识内部顾客 医院专业人员 医院雇员和管理者外部顾客 病人 他们的家人 朋友和第三方付费方Deming提出 一个组织不单纯只是使顾客满意 而是要保证他们高兴地下次再来 质量是指产品和服务的优劣程度 它是满足规定和顾客潜在需要的特征总和 一般包含3个

6、层次的含义 规定质量指产品和服务达到预定标准 要求质量指满足顾客的要求 魅力质量是指产品和服务的特性远超出顾客的期望 2 顾客对服务期望的种类 根据PZB ParasuranmanZeithamlBerry 三位学者的研究 顾客对服务的期望有3类 高服务期望 顾客期望的服务 低 理想服务 宽容服务 合格服务 图1 影响理想服务的因素 合格的服务 宽容的服务 理想的服务 图4影响顾客心目中理想服务的因素 顾客的需要 顾客的背景 影响合格服务的因素 合格的服务 宽容的服务 理想的服务 顾客对服务效果的预期 顾客的性质 顾客挑选服务的自由度 顾客参与的程度 服务者不可控因素的出现 图6影响顾客心中合

7、格服务的因素 影响宽容服务的因素 影响服务宽容区间大小或宽窄的因素主要有顾客的性质 服务的价格 服务的方面以及服务的理想区间和合格区间等4个因素 合格的服务 宽容的服务 理想的服务 顾客的性质 服务的价格 服务的方面 图6影响顾客心中合格服务的因素 同时影响三种服务期望的因素 合格的服务 宽容的服务 理想的服务 服务机构公开的承诺 服务机构暗示的承诺 服务机构的口碑 图8同时影响三种期望的因素 顾客的经验 顾客对服务实绩的预期 3 顾客满意度据统计 在不满意的顾客中 只有4 会正式提出投诉 但其中大约有90 感到不满意的顾客不再光顾那家医院 即每有1名通过口头或书面直接向医院提出投诉的顾客 就

8、会约有26名保持沉默但感到不满的顾客 这26名顾客每人都会对另外10 20名亲朋好友宣传这家医院的恶名 造成消极影响 而这10名 取最小值 亲朋好友中约有33 的人会把这一坏消息再传递给其他20个人 犹如雪球越滚越大 这样 1 26 10十0 33 10 20 326 即每一名投诉的顾客背后 有326个潜在顾客对医院的不满 使他们有可能转向竞争对手 另 满意的顾客 传播能级是2级 每级传播3个人 共1 3 9 13人不满意的顾客 传播能级是3级 每级传播9个人 共1 9 81 729 820人 三 卫生服务的特征 1 无形性消费者在购买之前 无法看见 听见 品尝服务 服务之后 消费者并未获得物

9、质的所有权而只是有一种消费经历 口头宣传比任何的信息来源更为重要 创造良好的消费经历 因人而变的区分性 人的因素让服务结果差别很大 做到 消费者想到的服务人员已想到 消费者没有想到的服务人员也想到了 超越顾客的期望 2 不可储存性需求管理 3 差异性同一个服务者所提供的服务也不可能始终如一 4 服务与消费同时性即时的生产和消费 用的时候才有体会 使用正确的方式为顾客提供服务 服务人员的行为对顾客的今后的购买行为有很大的影响 5 专业性和技术性 6 垄断性 7 高质量性和无误差性卫生服务的供给涉及到人的健康和生命 8 供给者的主导性提供者会在利益机制的驱动下 诱导消费者的消费需求 四 卫生服务的

10、市场特点1 卫生服务产品是非物质性的产品 2 卫生服务市场不仅仅是一个市场 而是卫生筹资市场 卫生服务市场和卫生服务要素市场三个方面的组合 3 供需双方的信息不对称 4 医疗服务的弹性需求小 基本医疗需求 5 卫生服务的市场受地理范围的限制 6 市场机制作用的局限性 1 价格机制的局限性 2 供求机制的局限性7 医疗服务的价格不是经过充分竞争形成的 8 提供者不是追求利润最大化 卫生机构不以追求利润为唯一目的 它要把社会效益放在首位 五 卫生服务消费者的购买决策与风险 一 消费市场的基本特征和购买决策过程1 特征 人数多 差异大 居住分散 购买次数多 每次购买量少 需求弹性大 外行等 2 消费

11、者购买决策过程引起需求 收集信息 比较评估 购买决策 购后感受 1 引起需求2 搜集信息 促使消费者乐于接受想要商品的信息 甚至会促使消费者主动地搜集相关信息 消费者的信息来源主要有 1 个人来源 家庭 朋友 邻居 同事等 2 商业来源 来自广告 推销员 经销商 商品包装 展销会等 3 公共来源 大众传播媒介 消费者团体组织等 4 经验来源 购买 使用 维护产品的经验等 各类信息来源的影响力不同 商业来源通常起告知的作用 个人来源和公共来源则具有评价的作用 经验来源往往能起评判商品是否有价值的作用 3 比较评价消费者进行比较评价的一般步骤 一是分析商品的性能和特点 特别是与其消费需要密切相关的

12、各种属性 二是根据自己的需求 分析各种属性的重要性 排定考虑顺序 三是根据自己的偏好提出品牌选择方案 4 购买决策从购买意向到购买决策之间 还会受两个因素的影响 1 其他人的态度其影响的程度取决于所持态度的强度及与消费者之间关系的密切程度 2 意外出现的情况消费者购买意图是在预期的家庭收入 预期的商品价格和预期的购买满足感等基础上形成的消费者的购买意向是否能转化为购买决策 还受所购商品价格的高低 购买风险的大小和消费者自信心的强弱等因素影响 5 购后感受消费者根据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的购买行为是否明智 商品的效用是否理想 1 满意的感受强化消费者对所购品牌的信念 增加其重复购买的

13、可能性 促使其向他人进行宣传 2 不满意的感受这种感受可能导致消费者要求退货 以后不再购买这一品牌的商品 3 不安的感受在使用过程中遇到一些问题时 会怀疑自己的选择是否明智 如果改买其他品牌的商品会不会使自己更满意 可能会引起消费者对该品牌作反宣传 这种反宣传对其他消费者的影响相当大 充分重视消费者的购后感受 加强售后服务工作 建立售后回访制度 及时了解消费者的购后感受 提高消费者的购买满意度 3 消费者购买动机感情动机理智动机信任动机求实动机 实用 实惠 求新动机 时髦 奇特 求同动机 效仿 攀比 求美动机 欣赏 美化 求廉动机 经济 求名动机 荣耀 求便动机 方便 二 卫生服务消费者的购买

14、决策过程1 寻找信息2 设立自我评估标准3 搜索医疗机构 名称4 分析预测不满的后果和原因5 对比分析6 发生购买行为 三 顾客的服务购买风险顾客感觉中的购买风险主要包括以下五个方面 1 绩效风险指购买的服务无效 即不能满足需要 2 人身风险指购买的服务可能有害于健康 3 心理风险指购买的服务可能对心理产生不良的影响 4 社交风险指购买的服务可能与自己的形象不一致 无法得到社会关系的认可 5 时间风险指为了购买服务 可能浪费大量的时间 四 减少顾客购买风险的对策1 提供优质的面对面的服务 了解患者的期望和要求 2 提供真实的信息 3 提供服务质量的评估标准 4 在可能的范围内提供标准化服务 五

15、 社区卫生服务市场定位 1 市场分析分析市场的规模 地理位置和今后的发展趋势 2 细分市场蕴涵的战略思想 医院不满足于在整体市场中占有一定席位 还要在较小的细分市场上拥有较大的占有率 市场细分的概念如果按由顾客的不同特点而产生的不同需求加以分类 则某种产品的整个市场 即全部顾客 就可划分为一系列不同的顾客群 每个具有相同需求特点的顾客群称为一个细分市场 这种把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程就称为市场细分 如细分的顾客群 顾客需求 顾客结构及其购买力等 医疗市场的细分步骤 美国营销学家麦卡锡提出了 细分市场七步法 1 根据就医者的需求界定要划分的医疗市场的范围 2 列出

16、潜在就医者者的基本需求 3 分析不同潜在就医者的不同需求 4 去掉潜在就医者的共同需求 5 根据潜在细分市场的特征 对可能的医疗细分市场进行命名 6 进一步认识潜在就医者的特点 对各个细分市场的规模 潜在需求者的数量 需求动机 消费行为进行调查 搞好市场定位医院必须进行医疗市场调研 根据就医顾客的需求进行市场细分 选择好目标市场 合理地进行市场定位 第一定位术 即追求医院品牌在某一方面给人留下第一的印象 比如最豪华 最低价 规模最大 服务最便捷等 空白点定位术 即寻找那些就医顾客重视而未被满足的市场需求 俱乐部定位术 即强调自己的医院是某个具有良好声誉小集团的成员之一 比如 最好的心血管病医院之一 医院的市场定位 医院的市场定位就是确定医院的整体形象在就医者心目中的位置 定位方法 加强定位 在就医者心目中加强和提升医院定位创新定位 寻找就医者极其重视但未被竞争对手占据的定位竞争定位 针对竞争对手的定位而定位比附定位 高级俱乐部定位重新定位 对医疗市场反应差 不受欢迎的医疗产品进行二次定位特性定位 特性的医疗服务产品 治疗方法或医疗服务档次等 选择医院目标市场范围的模式 医疗产品专业型