《精编》某公司营销体系发展研究项目报告

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1、 科技股份有限公司营销体系发展研究项目 研究报告 最终稿 关于本报告 关于本报告 本报告为演示报告 综括了从问题细节 内在逻辑 解决问题的方向等内容 但报告只阐述主要问题和结论 调查报告 诊断报告 研究报告 包括问卷调查数据分析结果和访谈结果两大部分 报告主要是记录事实 并对一些现象进行评论 针对调查阶段发现的所有问题 系统梳理后寻找到问题的症结 并从战略出发 确定寻找策略的研究思路 从营销组织及流程改善 财务策略改进两个大的方面入手 对 的问题提出现实的 系统的解决办法 本报告 目录 1 营销战略构想2 营销组织改善3 营销管理流程4 业务流程5 考核激励6 财务改善7 行动计划 页数3 1

2、112 3334 4041 4950 6061 8081 86 1 营销战略构想 1 1业务领域1 2价值链分析1 3营销战略描述1 4关键成功要素1 5营销战略规划 1 1业务领域 1 1业务领域定位 目前的业务定位是视频制作设备提供商 以产品主导 在未来应该转变为 视频制作系统集成商 以服务主导 甚至提供视频节目采编播综合解决方案 视频制作设备提供商 视频制作系统集成商 采编播综合系统集成商 成功要点 敏锐的技术判断和应用迅速推出新产品产品质量与操作性能完善的产品线客户关系售后保障 成功要点 单机技术成熟与稳定性对客户需求的理解能力特殊方案设计能力系统集成与增值服务能力项目资金支持新系统推

3、广的资金投入分模块的业务体系 成功要点 产业价值链整合能力项目资金资本化运作能力系统集成和增值服务能力 领先采用技术造就了 的成功 但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先 1 2价值链分析 1 2价值链分析 单机 虽然在业务领域上我们强调系统集成 但单机仍然是未来 的根本 单机也是网络系统的基础 单机的价值链可分析如下 板卡 研发 产品化 生产 销售 安装调试 售后 降价试用赊销客户关系 回扣 产品化粗糙使优势尽失 产品化不完善导致售后服务量加大 任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优 对客户的需求缺少研究 通常仅提供通用方案 无法在竞争中突出 1 2价值链分析 1 2价值链分析 系统 系统集

4、成是 未来的主要业务 必须发展综合集成能力 通过给客户提供技术增值服务来创造差异化 这种集成能力贯穿于网络项目价值链的各环节 板卡 系统研发 工程设计 技术推广 工程竞标 项目实施 系统维护 以客户公关为主来争取项目 技术推广缺乏组织 难以达到项目设计要求 系统稳定性差 需专人长期定点维护 研发工作没做细 系统软件的稳定性不够 导致网络项目实施困难 维护工作量大 客户需求 客户验收 1 3营销战略描述 1 3 营销战略 营销战略描述要回答的是 在营销上要达成什么目标 关键的要素是什么 要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标 描述可以从以下六个方面展开 财务指标盈利能力居业内前列增长规模与

5、财务资源平衡一致 保持合适的现金周转率合理的应收款水平 控制财务风险营销目标销售额成为本行业第一 并逐步拉开与跟随者的差距达成各大区域市场的相对均衡发展强化 品牌推广 确立行业第一品牌的专业形象价值链从视频制作设备提供商向视频制作系统集成商 并最终向视频节目采编播一体化集成商转变通过掌控 或主导 价值链关键环节来确立 的竞争地位强化在产品化环节的能力 使技术领先优势得以在价值链中传递 1 3营销战略描述 业务方式从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变从单纯提供产品向提供综合的技术增值服务转变从单机销售模式逐步向系统集成模式转变产品产品不再单纯依靠技术主导 通过技术 客户 竞争三者

6、并重 完善形成高 中 低端产品线在迅速推出新产品之外 培养迅速完善产品质量的能力 重点加强稳定性和可操作性为客户提供定制化产品和服务 尤其在系统集成项目中提高产品服务对客户个别需求的满足程度人力资源吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才确立价值评价和价值分配的公理 将个人目标与组织目标协调起来通过培训提高市场人员业务和技术素质 以及团队协作能力 1 4成功要素关键 1 4成功关键要素 综合考虑 所处的行业 竞争现状 客户需求 以及 自身的状况 我们认为以下八个方面是 战略实现的关键成功要素 选择有成长空间的市场 目前的业务领域接近过度竞争状态 而市场的成长性难以支撑竞争各方的市场要求 有必要考

7、虑未来的业务范围 这对远期规划是最关键的 领导对技术的敏锐洞察力与所有IT行业一样 技术多变并在快速升级 必须保持目前的技术应用上的领导能力 否则将很难立足 但同时应加强产品化 软件生产 的能力 形成系统有序的产品结构 的盈利空间 市场份额 客户忠诚度以及市场领导地位完全依赖有序 及时地推出市场能够接受的产品 并通过有力的技术推广把产品转化为收入 售后服务的增值能力由于本行业客户特点 售后服务非常重要 不仅要控制好服务的质量和持久性 更重要的是必须让售后服务成为企业的利润来源 否则对巨大的成本将不堪重负 1 4成功要素关键 形成规范 学习的组织 必须从崇拜英雄转移到重视团队 必须把丰富的个人经

8、验转变为组织经验 建立起相互学习的信息平台 共享的经验 知识和资料档案等 提高组织运营效率 吸引并留住要员型人才 以后的人员流动性会越来越高 这是IT行业乃至社会发展的趋势 要做的是留住创造了80 价值的20 人才 试图留住所有人不仅很难 而且得不偿失 强有力的品牌推广有必要系统研究 在客户中的形象 通过强有力的品牌推广措施 改变客户的不良认识 提升 专业的 正规的 开放的 与时俱进的品牌形象 接入资本市场系统集成的特点是资金需求量巨大 资金支持在未来的业务转型中是最关键的要素之一 如果上市成功 必将在业务转型和经营体制转型的竞争中迅速领先 1 5营销战略规划 1 5营销战略规划 为实现 营销

9、战略 近期的重点在组织功能完善与财务改善 中期的重点在品牌推广与组织流程再造 远期的重点在资本通道与价值链整合 长期战略 中期策略 短期策略 2营销组织改善 2 1营销体系总体模式2 2营销组织框架2 3营销组织职责2 4营销组织关键岗位定义 2 1营销体系总体模式 按照渠道策略的要求 的总体渠道应采用区域直营模式 渠道结构 单机项目采用区域自建基于办事处的营销平台 直接终端营销体制 系统集成项目以大项目管理部为主 通过分公司大项目代表 以项目管理方式提供系统集成解决方案 营销本部 分公司 办事处 系统集成项目 大项目管理部 单机项目 2 2营销组织框架 建议的 近期总体组织结构 研发 产品化

10、 营销的明确分工将有助于公司资源的逐步整合和效率的提高 从而提升 的竞争能力并最终实现股东价值的最大化 技术开发中心 产品化 营销 研发 行政法务部 财务部 企业发展部 营销本部 CEO 总裁 物料供应部 产品生产部 品质保证部 产品化本部 产品化部 董事长 人力资源部 总裁办 系统工程部 建议的 营销本部近期总体组织结构 2 2营销组织框架 客户服务部 大项目管理部 销售管理部 市场推广部 营销本部 武汉分公司 深圳分公司 上海分公司 沈阳分公司 成都分公司 北京分公司 深圳办事处 粤东办事处 粤西办事处 广州办事处 海南办事处 湖南办事处 江西办事处 广西办事处 北京办事处 济南办事处 河

11、北办事处 山西办事处 内蒙古办事处 青岛办事处 湖北办事处 武汉办事处 河南办事处 成都办事处 四川办事处 新疆办事处 贵州办事处 兰州办事处 重庆办事处 陕西办事处 云南办事处 沈阳办事处 吉林办事处 大连办事处 上海办事处 浙江办事处 宁夏办事处 天津办事处 江苏办事处 安徽办事处 南京分公司 福建办事处 黑龙江办事处 A类分公司 B类分公司 2 2营销组织框架 设立的建议重点是 以项目管理牵引 整体的市场响应速度和质量的提升 回归和升华 的创业精神 成立大项目部 统筹领导和组织大项目 在各分公司以项目管理为主导 通过适时建立若干个直接面向大项目的项目组 强化 大项目的团队营销能力 集中

12、的优势资源 锁定能够为 带来80 效益的20 客户 凸现 的高端技术引领特征 项目组或根据 的用户特点划分 成立中央台 军委系统 政府部委等大项目组 或根据技术发展趋势划分 网络业务 媒体资产业务 宽带业务 大项目部必须成为 吸纳高级营销人才的窗口 设立的建议重点是 以现在的广告策划部为基础 强化总部的市场推广功能 通过卓有成效的市场活动 协助分公司营销平台完成销售任务 并致力于产品品牌的提升 分公司增设市场推广职能 形成市场推广 销售 客户服务的技术导向型立体营销体系 凸现 营销系统的专业化分工 多层次推进特点 大项目管理部 市场推广部 2 2营销组织框架 设立的建议重点是 成立并根据 的产

13、品分布 重组分公司 办事处 技术支持队伍 对 的客户服务体系进行规划和管理 成立 形成三级客户服务体系 以分公司技术支持部为主体的分公司客户服务部 负责大项目的售后服务 其技术传递源来自 大项目组在项目进行过程中 对分公司技术人员的技术培训和项目验收时的技术移交 办事处技术人员负责单机项目的用户培训和售后服务 成立客户服务部及其区域中心 分公司客户服务部的战略意图还在于 以客户为中心 探索新的业务盈利模式 尽快实现服务增值 利用供应商 DELL等 的销售服务网络 建立区域性快速装配体系 短缩 的供应链条 提高资金使用效率和区域市场响应速度 现阶段的客户服务部 技术类职能建议暂由产品化部承担 管

14、理类职能建议暂由销售管理部承担 待客户服务功能基本发育成熟后 再成立专门的客户服务部 客户服务部 分公司客户服务部 客户服务部 分别设立的建议重点是 的营销平台必须发育和强化区域营销中心 分公司的功能 由于 营销系统的历史沿革 各分公司的功能发育参差不齐 为了更加有效地发挥 营销系统的效能 建议将现有的七大分公司分为两类 A类分公司和B类分公司 A类分公司建议按照本方案建议 组建和完善相关部门和功能 形成完整的区域管理中心 销售收入 回款 市场占有率等关键业绩指标由总部下达至分公司 总部授权分公司负责部署区域内的业绩指标分配和考核 A类分公司的费用计划在年初根据销售预测和年度费用实绩制定 报总

15、部批准 总部月拨费用至分公司 费用的使用必须体现营销效率最大化原则 由分公司根据业务需要制定相应规则进行使用 B类分公司暂时执行目前的管理办法 待功能发育成熟后 逐步向A类分公司模式转化 2 2营销组织框架 A类分公司 B类分公司 2 2营销组织框架 客户 分公司营销平台 建议的 分公司近期业务模式的说明 销售管理部 市场推广部 产品化部 售前 售中 售后 市场推广支持 定单支持 客户服务支持 大项目管理部 产品化部 大项目管理 项目组技术导向型营销 技术推广支持 2 2营销组织框架 分公司客户服务部 办事处 销售人员 办事处技术人员 分公司技术人员 单机客户 客户培训和售后服务 系统集成客户

16、 售后服务 分公司大项目代表 以分公司大项目代表为组长组成项目组 以项目管理方式对大项目提供系统解决方案 建议的 分公司近期业务模式的说明 关于分公司营销平台 组成技术价值导向的客户顾问项目组 有效进行单机销售 分公司市场推广部 市场推广 市场推广 技术支持 分公司营销平台 营销本部 作为公司的营销平台 营销本部是自有品牌产品市场实现的强大载体 确保销售收入和利润目标的实现分析市场需求 研究竞争者状况及策略 制定营销策略和销售政策及具体实施计划通过品牌宣传 市场推广与高效的产品营销和服务活动 持续提升 品牌形象逐步规范和完善分公司营销渠道 锻炼和培育渠道能力 形成强大的通路实现能力 实现业务部门与销售平台的顺利衔接和运转负责营销队伍的建设和组织管理 不断降低营运成本 改善运营效率提供高质量 全方位客户服务 探索新的客户服务模式 逐步实现客户服务从服务中心向利润中心的转移 品牌和市场推广平台建设的责任者根据公司发展战略 年度经营计划 预算计划 通过和分公司的沟通和互动 制订品牌和市场推广的规划和年度计划 协同总部和分公司营销平台实施品牌和市场推广活动配合大项目管理部进行大项目开发 对分公