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1、 第八章价格策划 中国移动和中国联通的价格竞争 中国移动和中国联通在我国移动通讯市场一直处于激烈竞争的状态 两个公司的竞争为消费者带来了实惠 从相关调查机构的数据来看 消费者在选择移动服务品牌时一个很重要的关注点是价格问题 甚至到了 分分计较 的地步 中国移动成功推出了 全球通 神州行 动感地带 服务品牌 以满足不同通讯需要的人群 每个服务品牌的资费标准也是不一样的 不同的资费标准体现的是对整体市场的准确细分和差异化的定价策略 这样的策略使得消费者可以根据自己的通讯需要选择相应的品牌 中国联通推出了 世纪风 如意通 Up新势力 等客户服务品牌 以应对中国移动的挑战 第八章价格策划 一 价格策划
2、概述二 新产品定价策划三 价格变动策划四 价格策划的流程与策划书的撰写 在复杂的市场环境中 企业应以怎样的价格向市场推出自己的产品和服务 以怎样的价格条件获取生产经营所必需的生产或经营要素 价格 始终是一个萦绕在经营者心头的重要问题 关于价格策划必须具备的观念 营销活动中的价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合 而是要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握 注意各个局部之间的协调 从而把握策划的整体性和系统性 这就必须系统地处理好以下几方面的关系 前言 企业内部不同产品价格之间的关系同一产品不同生命周期阶段的价格关系本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系产品价格与替代品和补充品价格
3、间的关系企业价格策略与营销组合中其他策略 如产品策略 渠道策略 促销策略等之间的关系 应该注意的价格关系 一 价格策划概述 1 价格策划的基本原则 价格策划的出奇制胜 价格策略的适时变动性 价格策划的区间适应性 价格策划的目的性 2 价格策划的程序 1 选择定价目标 利润目标 销量目标 竞争目标 2 核算产品成本 3 调查和预测竞争者的反应 4 选择定价方法 5 确定定价策略 定价与产品的关系 定价与销售渠道的关系 定价与促销的关系 6 确定最后价格 休布雷公司 巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司 其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉 市场占有率达23 20世纪6
4、0年代 另一家公司推出一种新型伏特加酒 其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差 每瓶价格却比它低1美元 面临对手的价格竞争 按照惯常的做法 休布雷公司有三种对策可以选择 1 降价1美元 以保住市场占有率 2 维持原价 通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗 3 维持原价 听任其市场占有率降低 角色模拟 假设你是一家汽车行业的领导企业的总经理 最近又研发出了新技术 在市场中有绝对的控制权 此时重新制定价格时 是制定可以获得利润的最高价 还是制定消费者能够接受的价位呢 二 新产品定价策划 为什么新产品价格策划是企业新产品开发中的重要环节 定价直接影响消费者的购买行为 直接涉及生产者 经营者 和消费
5、者三方面的利益 是企业营销策略中最活跃 变化最频繁的策略 1 定价方法策划要考虑的三个因素 生产要素供应者 成本导向定价法 国家物价政策 竞争者 竞争导向定价法 顾客 需求导向定价法 2 定价策略策划 高价策略 撇脂法 策划目的 新产品上市之初就赚取利润 迅速收回投资 增强企业的高级品形象定位 确立企业的优势竞争地位 掌握调价主动权 具体方法 迅速撇脂策略 缓慢撇脂策略 适用条件高质量创新产品竞争者不易仿制的产品足够多的顾客能够接受高价 低价策略 渗透法 策划目的 渗透新市场 提高市场营销量与市场占有率 具体方法 迅速渗透策略 缓慢渗透策略 适用条件产品价格弹性大生产成本有可能随销量增大而降低
6、存有代用品 竞争激烈可能出现的问题 定价过低 收回成本速度也慢 容易使消费者怀疑商品的质量保证 3 价格变动策划 产品不同生命周期的价格策划成长期 畅销期 一般不降价 但当出现强有力的对手时 为了争取市场占有率的提高 可以适当降价 饱和期 成熟期 适当降价 滞销期 衰退期 果断地降价销售 如果竞争者已经退出市场或商品有保存价值 可维持原价甚至提高价格 4 折扣价格策划 数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣心理折扣 5 调价策划 市场供求环境发生变化 企业主动调价 竞争者价格进行变动 企业及时对价格变动作出反应 主动调价 1 降价 生产能力过剩市场份额下降争取在市场上居于支配地位 2 涨价 成本膨胀
7、供不应求竞争者涨价 情景案例 2006年伊始 肯德基上调部分产品价格 肯德基在中国的1200家店铺同步执行了此次涨价策略 据了解 肯德基产品单中包括鸡肉卷 吮指鸡等部分产品价格自新年后就小有上涨 涨幅在0 5元 1元间 这是继续2004年底涨价后 肯德基在中国再度调整产品价格 据了解 这次调整的产品和上一次没有重复 对于价格上涨的原因 上海肯德基方面表示主要在几个方面 首先餐饮原料的物价在需求大幅上升的拉动下 有较大涨幅 其次 人力市场的劳动成本上升 其他租金成本 水电费用等各种成本也有不同幅度上涨 肯德基方面进一步表示 肯德基已经形成了固定的消费群体及品牌忠实度 并且此番几款食品价格上涨幅度
8、较小 不会对就餐人群产生太大影响 问题 肯德基涨价之所以对就餐人群没有产生太大影响 仅仅是因为品牌的忠诚度比较高吗 被动调价 一般市场者的对策调整价格 降价 维持原价市场领导者的对策价格不变 运用非价格手段降价涨价并改进质量推出低价进攻性产品 竞争者降价了吗 降价不利于我们的市场份额和利润吗 能够或应该采取有效的行动吗 维持原价 继续监控竞争者的价格 降价 提高顾客的感知质量 改善质量并提高价格 建立低价格的战斗品牌 是 是 否 否 否 是 对竞争者降价估计与对策 图示 在价格策划方面比较成功的企业应该算是格兰仕微波炉 它靠超级规模形成超级低价 进而形成经营的安全性 格兰仕行销总裁俞尧昌先生曾
9、描述说 当产销规模达到150万台 则保本点规模在80万台 当规模到400万台 则保本点在250万台 当规模到1200万台 则以800万台为保本定价点 尽管随着规模的不断扩大 边际效益持续递减 然而 由于制造成本和销售价格的双重下降 在市场上形成了强大的成本壁垒 其在市场上营销安全系数便也无疑增大 问题 格兰仕问什么要降价 案例分析 格兰仕的价格策略 请为下面的产品做价格策划 安静的小狗 是一种松软猪皮便鞋的牌子 由美国沃尔弗林环球股份公司生产 当 安静的小狗 问世时 该公司为了了解消费者的心理 采取了一种独特的试销方法 先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周 8周后 公司派人登门通知顾客收回鞋子 若想留下 每双付5美元 其实 公司老板并非真想收回鞋子 而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买 结果 绝大多数试穿者把鞋留下了 得到这个消息 沃尔弗林公司便大张旗鼓地开始生产 推销 结果 以每双7 5美元的价格 销售了几万双 安静的小狗
