第八讲_分销渠道策略

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1、2020 5 31 第八章分销渠道策略 第一节分销渠道的作用和类型第二节中间商第三节分销渠道的管理与控制第四节商品实体分配 2020 5 31 导入案例 在日本 打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖 可是 日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时 就把它交由钟表店销售 如今 日本的钟表店到处都是卖打火机的 这在以前是根本没有的现象 钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所 在这里卖打火机 人们一定会视它为高级品 而在暗淡的杂货店 香烟店里 上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机 这两者给人的印象当然是天壤之别了 丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效

2、果 他们的打火机十分畅销 由于采取的是反传统的销售渠道 使他们的打火机出尽风头 令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象 丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落 2020 5 31 以上案例说明仅有好产品是远远不够的 必须建立 开发和设计一个有效的畅通的分销渠道 分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道 企业以不同的分销渠道销售同一种产品 其成本和利润往往相差甚远 因此 在竞争日趋激烈的市场上 如何选择快捷的分销渠道 就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题 2020 5 31 一 分销渠道的概念二 分销渠道的流程和作用三 选择分销渠道的类型 第一节分销渠道的作用和类型 2020 5

3、31 一 分销渠道的概念 分销渠道 市场营销渠道 销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 特征 1 起点是生产者 终点是消费者 生活消费 和用户 生产消费 2 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3 前提是商品所有权的转移 2020 5 31 一 分销渠道的流程从分销渠道的含义知 产品从生产者手中转移到消费者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程 商流 物流 货币流和信息流 二 分销渠道的流程和作用 2020 5 31 1 商流 所有权流 商流是商品从生产领域向消费者领域转移的过程中 所形成的一系列买卖交易活动 实质

4、是所有权不断的从生产者手中转移至消费者手中的过程 注意 商流 是指商品交换的一系列运动过程 不是仅指一次交换活动 2020 5 31 2 物流 实体流 物流即商品实体由生产领域转向消费者领域的运动过程 物流过程实质上解决了商品供求之间的空间矛盾 保证企业生产的合理库存和消费者需求的及时满足 生产商 顾客 运输者 经销商 仓库 2020 5 31 3 货币流 资金流 货币流在商品交换过程中所发生的货币运动 它实际上是实现了消费者的货币所有权与中间商商品 所有权的交换 生产商 消费者 经销商 银行 银行 2020 5 31 4 信息流信息流是商品从生产领域向流通领域转移的过程中所发生的一系列信息数

5、据的交换 收集 传递和整理的活动过程 信息流动双向的 生产商 运输者仓库银行 顾客 运输者银行 经销商 2020 5 31 二 分销渠道的作用商品经济高度发达的社会 大多数生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户 必须经中间环节 分销渠道的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物 分销可以减少交易次数 提高流通效率 便利了广大消费者对众多商品的需求 具体看来 作用有以下几点 1 沟通产销信息2 缩短时空距离3 加速资金周转4 分散经营风险 2020 5 31 何为渠道层次 何为渠道长度 分销渠道可根据渠道层次的数目来分类 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任

6、的机构 就叫一个渠道层次 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度 三 分销渠道的类型 2020 5 31 一 直接渠道与间接渠道直接渠道和间接渠道是根据生产者和最终消费者之间的商品传递是否经过中间商来划分的 2020 5 31 1 直接渠道 即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户 没有中间商的介入 1 具体方式 上门推销 邮寄销售 电话销售 开设自销门市部 通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等 2 优点 有利于产销双方沟通信息 交易方便快捷 流通费用低廉 便于订单加工 减少库存成本 可以在销售过程中直接进行促销 3 缺点 增加销售费用 分散企业生产管理的精力 2020 5 31

7、 2 间接渠道 即企业通过一个以上的中间商向消费者销售 产品的分销渠道 是消费品的主要销售渠道 在生产者和消费者之间有中间商的介入 1 具体方式 如一级 二级 三级渠道等 2 优点 有减少交易次数 节约交易成本 缓解生产者人 财 物等力量的不足 中间商有地利 人和优势 便于企业开辟市场 有利于企业之间的专业化协作 提高经济效益 3 缺点 增加了流通环节 提高了产品成本 增加信息传递环节 容易导致信息传递失真与延滞 延长了产销距离 增加了供求信息沟通困难 2020 5 31 二 长渠道与短渠道长渠道 分销过程中至少经过一个以上的中间环节 一般不超过四个 将产品转售给消费者 短渠道 相当于直接渠道

8、 即零层渠道 企业仅用一个中间环节或直接销售产品 2020 5 31 四层渠道 三层渠道 2020 5 31 三 宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少 企业使用的同类中间商多 产品在市场上的分销面广 称为宽渠道 如一般的日用消费品 毛巾 牙刷 开水瓶等 由多家批发商经销 又转卖给更多的零售商 能大量接触消费者 大批量地销售产品 宽渠道又分为密集性分销和选择性分销 企业使用的同类中间商少 分销面窄 甚至一个地区只由一家中间商经销 称为窄渠道 它一般适用于专业性强的产品 或贵重耐用消费品 由一家中间商

9、统包 几家经销 它使生产企业容易控制分销 但市场分销面受到限制 又称独家经销 2020 5 31 通常有三种可供选择的策略 1 密集型分销 即尽可能通过较多的中间商销售产品 以扩大市场覆盖面或快速进入新市场 使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品 2 选择型分销 即在同一目标市场上 依据一定的标准选择少数中间商经销其产品 而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销 这种战略的重心是维护企业 产品的形象和声誉 建立和巩固市场地位 3 独家型分销 即企业在一定时间 一定地区 只选择一家批发商或零售商经销其产品 通常双方订有协议 中间商不得经营其竞争者的产品 企业也不得向其他中间商供应其产品 这

10、一策略的目的是控制市场 彼此得到对方更积极的配合 强化产品形象并获得较高的毛利 2020 5 31 设计销售渠道的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径 因此它是企业销售渠道策划的重中之重 在策划中首先必须分析影响销售渠道设计的因素 其次是建立实际销售渠道的目标和程序 然后确定相应的销售渠道策略 四 分销渠道模式的设计 2020 5 31 1 市场因素 市场因素包括目标市场范围及消费者水平 顾客的消费习惯 需求的季节性及市场竞争状况等 都是企业选择分销渠道的重要依据 一般说来 目标市场范围大 潜在市场需求旺盛 消费水平较高 消费习惯要求购买方便的日用消费品 常年生产季节消费的商品 销量定单分散而

11、定单量又少的市场 都需要中间商提供服务 选择较长的分销渠道为宜 反之 选择较短的分销渠道为宜 2 企业自身因素 企业自身因素包括企业的规模 财力 声誉 经销能力与管理水平 服务能力等 都会影响企业对分销渠道的选择 一般说来 企业规模大 财力雄厚 声誉好 有较好的经营能力及处理水平 服务条件优越 往往能够选择较固定的中间商 甚至建立自己的分销机构 其分销渠道较短 反之 则需要较多的依赖中间商 选择较长的分销渠道 2020 5 31 3 中间商因素 第一 合作的可能性 中间商普遍愿意合作 企业可利用中间商较多 渠道可长可短 可宽可窄 否则 只能够利用较短 较窄的渠道 第二 费用 利用中间商分销 要

12、支付一定的费用 若费用较高 企业只能够选择较短 较窄的渠道 第三 服务 中间商可以提供较多的高质量的服务 企业可选择较长 较短的渠道 倘若中间商无法提供所需要的服务 企业只能够使用较短 较窄的渠道 2020 5 31 4 产品因素 产品因素包括价格 体积 款式 重量 技术 服务 易毁及容腐程度等 都直接影响销售渠道的选择 一般说来 选择较短的分销渠道的产品大多是昂贵的 款式多变 体积庞大 笨重 技术复杂 服务要求高以及易腐 易损 有效期短的产品 反之则选用较长的分销渠道 对有些专用产品的某些危险品最好选择专用渠道 2020 5 31 5 市场环境因素 这是指影响选择分销渠道外部因素 宏观经济形

13、势对渠道选择有较大的制约作用 如在经济不景气的情况下 生产者要求以最快 最经济的方法把产品推向市场 这就意味着要利用较短的渠道 减少流通环节 以降低商品价格 提高竞争力 另外 政府有关商品流通的政策和法规也会影响分销渠道的选择 如由国家或主管部门实行严格控制产品 专卖性产品 其分销渠道的选择必然受到制约 2020 5 31 第二节中间商 一 批发商二 批发商的主要类型三 零售商 2020 5 31 中间商的概念 中间商是指在生产者与最终顾客之间参与交易业务 促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人 2020 5 31 一 沟通生产者和消费者中间商一头连接生产者 一头连接消费者 接触面广 熟悉市场

14、 中间商可以把消费者的需求信息传递给生产者 同时把生产者的产品信息传递给消费者 从而可以把寻求某产品的购买者与生产该产品的厂商联系在一起 对于那些想要进入新市场的企业 向市场投放新产品的企业以及缺乏足够资金的企业来说 中间商的经验和地位特别有利用价值 2020 5 31 二 减少交易量 从而降低成本中间商的存在 有利于经济合理地组织商品流通 如果没有中间商的介入 生产者将不得不采取直接销售的方式 则每一个生产者都必须直接和所有的消费者发生交易 流通过程将极为复杂 甚至难以实现商品交换 而中间商的存在则可以简化交易过程 从而降低交易成本降低商品售价 2020 5 31 三 行使产品的集中 平衡和

15、分散职能所谓集中 就是将分散于各地的制造商生产的产品汇集成比较大的批量 发挥蓄水池的作用 所谓平衡 就是指中间商可以调节产需双方在品种 数量 质量 时间 空间等方面的矛盾起着平衡供求的作用 所谓分散 就是根据市场需求 将集中起来的成批大量的产品分解成为许多小批量 扩散到各地区 各部门和各商店中去 以方便消费者或用户购买 2020 5 31 四 代替生产者行使市场营销职能中间商可以代替生产者执行所有的市场营销职能 例如 进行营销调查 刊登产品广告 从事实体分配 以及为顾客提供产品支持服务 等等 由于中间商具有执行某些市场营销职能的专门知识和技术 所以生产者将市场营销职能转由中间商来执行 能够降低

16、市场营销费用而且效果往往更好 2020 5 31 一 批发商 批发商是指从生产企业购进产品 然后转售给其他批发商 零售商 生产用户或各种非营利性组织 一般不直接向个人消费者销售的机构 2020 5 31 批发商的功能 1 拓展市场与推介商品的功能 2 商品采购与配货功能 3 批量服务功能 4 仓储与货运服务功能 5 沟通产销的信息服务功能 6 融资功能 7 风险承担功能 8 调节市场功能 9 管理咨询服务功能 2020 5 31 二 批发商的类型 1 商人批发商 2 代理商和经纪人 3 制造商的销售办事处 4 大型零售商的采购办事处 2020 5 31 1 商人批发商商人批发商是指自己进货 取得商品所有权之后 再将商品批发出售的商业企业 也称为独立批发商 分为执行全部批发职能的完全批发商和执行部分批发职能的有限服务批发商 完全批发商 是指批发商提供的服务比较完整 包括保持存货 提供信息 配送货物 协助管理 又分为批发商人和工业批发商 有限服务批发商 是指为了减少费用 降低成本 只执行部分批发商职能 有五种类型 现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 货架批发商和邮购批发商 2020 5