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1、奥美的观点第一篇广告通论 作者：奥美来源：本站资料库时间：2003-8-25 8:09:05 点击：128 我们的目的是销售，否则便不是做广告大卫奥格威的“杜佛盛宴”报告大卫奥格威应我的邀请，6月27日晚上，葛莱翰菲利浦(奥美董事长)与17位奥美要员在我法国杜 佛古堡的家中聚首，我们打算第二天讨论公司的创意政策及作品。20名与会人员分别来自8个国家的10个城市，有“创意委员会”的所有成员，他们分属于本 公司最大与最好的一些分公司；另外还有几名创意主管，负责欧洲、美国、亚洲等地区的业 务负责人；及负责我们两家最大的国际性客户的经理。我们花了一天两夜，热烈讨论广告之发展与本公司因应之道。6月28日
2、早晨，我以下列让我印象深刻的新旧意见作为引言，开始正式的讨论：“本公司仍然有太多不具关联性，过分沉溺于创意的作品，这表示我们缺乏策略方 向或管理监督。”创意委员会，1991年“我听到太多故事，讲的都是得奖广告的重要性，却不曾听闻销售的重要性。我受够了。” “有大好机会可让世人视奥美为一家能获致销售成效的公司，我们必须把握，并使其落实。 ”“身为创意总监，如果不能彻底实践本公司的理念，他将无法在公司立足。”“假设你是奥美的广告代理商，试问你会建议什么样的公司定位?”“只有傻子才根本不提获致销售成效这个建议，因为那正是客户所要，也是本公司声誉 之所系。”葛莱翰菲利浦，1991年“我们的目的是销售，
3、否则便不是做广告一语见的。是广告人应奉为圭臬的口号。”罗斯乐夫宝洁公司广告部副总裁“现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我却为此感到忧心忡忡。我害怕我们会假创意之 名犯下一切过失。我怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。”比尔伯恩巴克，约于1980年灵狮广告的新负责人说，他将乐见销售训练成为该公司学习过程的一部分。“销售训练是我们行事的根本。”他表示：“广告公司不愿认为自己在做销售的工 作，但那正是我们在做的事情。”肯罗宾斯灵狮广告新任董事长然后我利用大家聚精会神的时候，发表我长达数个钟头之久的演说，内容如下：奥美最近在几个国家做了一项调查，我们询问业者他们希望广告扮演何种功能，绝大多数的 业者回
4、答说，希望广告能增加他们的销售业绩。如果你把广告经费花在娱乐消费者上面，你就是个蠢到极点的笨蛋。家庭主妇不会因为厂商 昨晚在电视上说了一个笑话，就去买该厂牌新推出的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺一个 利益点。强森博士200年前就深谙此理。他说：“承诺，杰出的承诺，乃是广告的灵魂。” 我比大多数创意人员占优势的地方，是因为我从将军牌炉具公司的推销员干起。当时我的佣 金是由我的销售量而定，没有销售，就没有佣金。没有佣金，就没有饭吃。这对我有深远的 影响。公司中了解销售现实状况的人往往都是从事直效行销。直效广告比“一般”广告的成长率高 两倍实非偶然。原因何在?因其所创造的销售量可以逐日计量，而“一般
5、”广告就无法做到 。奥美的直效行销已采用我的座右铭：“我们的目的就是销售，否则便不是做广告。”我还有另一优势，有关广告的书我大都读过了，包括克劳德霍普金斯的著作在内。我的第三项优势，就是我曾在乔治盖洛普手下做事，盖洛普是一位很杰出的调查学家。他 曾教导我在还没测试以前，不要贸然推出广告活动。测试、测试、测试。如果你单凭臆测，运气好的时候，可能有幸得以制作出增加销售量的广告活动。但请切记， 错误的广告活动铁定会使销售量大为减少。你所冒的风险是可能因为与产品无关的创意而重 重摔跤。如果我们运用一点吸引力，并卖弄少许独特风格以便文雅地销售产品，倒也无伤。这份细腻 ，长期下来也许有助于品牌的建立；但它
6、们极少在下一季的市场占有率上，发挥可计量的成 效，然而市场占有率却是当今我们客户最关切的事情。用一种有趣的方式来介绍商品是值得的。你不能使人们感到厌烦而购买你的产品，只能使他 们感到有趣而购买你的产品。具销售力的广告有再度流行的迹象。如果不是这样的话，就不会有广告出现了。客户开始了 解到，晦涩难懂的广告只会浪费股东的钱。我的演讲到此为止。讲完这些，我很清楚，可能我根本是在多费唇舌，要不然就是在跟一些想法相同的人说教。 开会之前，我曾发给所有受邀人士一份问卷，想要知道大体上他们对广告原则及技巧的正反 面看法。有19个人填了问卷，部分结果如下：19人同意“广告的目的是销售广告主的产品或服务。”19
7、人同意“每支广告片及每个平面广告都应该向消费者承诺一个利益点。”19人同意“我们希望观众所产生的反应是多么有趣，我一定要试试那个产品。或是 我应该更常使用那个产品。而不是多么具娱乐性的广告呀!”19人同意“非己所创，恕难照办”症候群是负责国际性客户的创意人员抗拒使用在其他国 家已经成功的广告活动之主要原因，创意部负责人应该对抗这种心病。19人同意“当你拥有真正的新闻时，它应该是你的广告中最重要的元素。”16人同意“今日的广告影片在品牌辨识方面都不够完整。许多观众无法记住广告中的产品 。”17人同意“有许多广告影片及平面广告是令人无法理解的。”在35个问题中，只有3题有较明显的反对意见，有5位以
8、上的反对者。这三题都是比较不重要 的技术性问题，分别是：8人同意，7人反对“有许多场景及快镜头的广告片会让人觉得混淆而且不具销售 力。”12人同意，5人反对“标题放在主插图底下比放在上面能吸引更多的读者。”14人同意，5人反对“巨大的标题字体高度在1英寸或1英寸以上会减低阅读率。” 答案中意见一致的程度令我惊讶。我是否该下个结论说，我真的是在对与我看法相同的人说 教吗?但是我们再看看最近一些办公室所制作的广告片，我不禁想问道：“为什么你们容许这么多 的广告反其道而行?”在座的人都很欣赏我们所观赏的一些广告片，由伦敦所制作的伊莱克斯吸尘器的示范性系 列广告是其中之一。但是认为我们仍有尚待改进之处
9、的所谓的改进，就是创作更多的“杰出 广告”可不只我一人如此想而已。国际奥美董事会以及创意委员会为我们最近的作品当中缺乏“杰出的”广告活动而感到惋惜 。几乎每一个人都同意我们在这方面做得不够。但对于“杰出”的定义则意见纷歧。我提出了一些定义以便让大家讨论。“赢得首奖的广告 ”与“使产品销路大增的广告”各据一方，分庭抗礼。晚餐后，我们观看路易斯巴萨所整理的录像带，这卷录像带以举例来解答此一问题，而非 以定义来解答。这卷带子的名称是“杰出广告的创意途经奥美观点”。内容包括了多年 来许多国家所制作的56支广告片约有一半是奥美的作品。其中还有路易斯一些无懈可击 的评语。大家普遍都同意，我们应多多制作这类
10、的广告。我们并且一致同意，除非广告活动能产出所要求的效果在多数情况下，这指的是销售产 品否则就不能算是杰出的广告活动。销售量是杰出广告活动最起码的一项条件。得奖我们讨论了得奖的正反面意义。罗宾普特直言：“在我们这个行业中，志在得奖已经使我 们分心，我相信在我们公司里亦有此种情形。”我们一致同意这种心态必须遏止。同时，我 们也同意奖项是杰出广告的副产品，大可不必因噎废食放弃这类的奖项。但如果我们能回避获奖一事，我会很高兴。最近我看了一卷录像带，收录了去年(1991年)赢 得嘎纳广告首奖的广告片。这些片子多数是不知所云的胡搞之作，没有一点销售概念。广告不知所云?普渡大学的贾克比教授对25支典型的广
11、告片做测试，发现有40%的观众误解广 告。在许多国家，撰文人员和艺术指导的能力主要由他们得奖的数目多寡来评断，同时按此叙薪 。更糟的是，有些客户也要求广告赶上流行也就是说，希望他们的广告能得奖。这种风 气务必加以遏阻，否则广告业将毁于一旦，因为行为调查报告会让脑筋死硬的厂商认为广告 对于销售没有什么效用。平面广告奥美的平面广告和电视广告一样，有亟待改进之处，我就这方面表明了我的意见。杂志广告 (不只是我们的)，也和电视广告一样被许多消费者误解。我们曾在新泽西、伊利诺州和德州做了一项调查，让消费者看28张由多家广告公司所做的平 面广告。有1/3的平面广告完全被误解。40%的人认为Cointrea
12、u的广告是沐浴精的广告 。45%的人将银行的广告误以为是公事包的广告。今天，有一些我们公司制作的平面广告看了真叫我不寒而栗。显然制作那些广告的人从来都 不知道读者的反应。专业知识虽然我们志在“杰出”，事实上很难让所有的作品都达到此一境界。但我建议所有的与会人 士，绝对不能以“缺乏相关知识”作为无法为客户产出成效的诿过借口尤其是奥美。以 多年来工作经验，奥美已累积许多实用的知识。这些知识包括了有关哪些技巧有效而哪些技 巧无效的一般性知识，以及有关多种产品类别和其他主题的特殊性知识。问题是，对我们大多数的同仁而言，这些知识并非随手可得。许多人甚至不知道有这样的知 识存在。我提到约在一年前，我就提议
13、设立电子图书馆，以便所有实用知识皆能随时从桌上电脑取得 。像神灯系列摘要、研究发展中心及其他机构的重要调查结果，和类型的提案及演说摘要等 实用的知识。葛莱翰告诉我这项繁杂的计划正在进行。计划名称为“弹指神功”简单地说，只要轻轻 弹指尖，即可取得奥美所收集的资料和知识。后续行动日暮时，全体一致同意我们应将眼光放在销售上。并同意以“我们的目的是销售，否则便不 是做广告”这句话作为一般广告以及直效行销的目标陈述(由于我们只是个小组，不能代为 决定是否要一字不差地把这句话当做一般广告的口号。但是我会乐于看到每个办公室都奉行 这句口号，如同宝洁的广告负责人所建议的那样)。我们同意采取下列行动：1我们将以
14、身作则。既然大家在问卷调查中对于很多问题都有一致的看法，就要 捍卫答案中所指示的原则，并要求奥美全世界的办公室了解且遵循这些原则。2尽一切方法将此一讯息传达到全世界奥美的办公室。“创意委员会”将尽其责。“桥景 ”、观点、演讲、访谈、公司的广告、信函、训练课程我们将动用所有途径，让大 众认知我们是个“获致销售成效的公司”。我们的目的是销售，否则就不是做广告。3如前所述，全速进行电子图书馆的计划。4创意委员会将制定发展具销售力广告活动的程序，并在每一个办公室执行。5每一支电视广告，每一张平面广告，每一个广告活动都将承诺一项利益点。6为我们的客户发展长期持续的广告活动是我们的最高优先任务要注意的是，
15、这包括 了为国际性客户发展全球性的广告。年复一年长期进行的广告活动是最伟大的拓展销售之道 。7基本的广告书籍将是奥美各办公室中各阶层的“专业人才”的必读书刊。这些 书是：科学的广告克劳德霍普金斯著销售达19倍的广告创意法约翰凯普斯著广告真相罗塞里夫著一个广告人的自白大卫奥格威著奥格威谈广告大卫奥格威著直效行销常识锥顿博德著明显的亚当斯罗伯特雅迪葛瑞夫著8我们的政策将影响我们所聘请的撰文人员及艺术指导，以及创意部门中晋升到资深 阶层 的创意人员。在创意过程中，我们将更多运用调查特别是在选择承诺，以及衡量观众 对我们广告片的理解程度方面。9路易斯巴萨所整理的带子“杰出广告的创意途径”已分发给各个办公 室，并会放映给所有专业人员观看，特别是撰文人员以及艺术指导。在这支带子里，路易斯指出56支广告片的六大共同特点是：ZK(#这些广告片明显地与产品的目标对象息息相关。这些广告片反映出思虑缜密的策略。这些广告片以承诺或利益点为基础。这些广告片都是以具销售力的创意为根本，而不是依赖大师的技巧表现。 影片的制做质感实现了创意
