《《精编》套餐评估工作探讨与交流》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》套餐评估工作探讨与交流（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、套餐评估工作探讨与交流 湖北省电信有限公司二00五年九月 说明 介绍目前湖北电信套餐评估体系的主要内容 举例来详细说明套餐评估的方法和得出的一些结论 为各兄弟省公司和本地网在今后的市场营销工作中更好地对套餐实施效果进行评估提供借鉴和参考 以促进我们的套餐设计工作更加科学 合理 有效 本次交流的内容和目的 目录 套餐评估体系介绍评估分析举例 全家福钻石套餐经验和体会 套餐评估体系总体介绍套餐评估体系各模块介绍 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 存在的困难 缺乏系统的评估思想 标准的评估方法和规范的数据统计 无法认识套餐方案是否有效 持续的套餐优化工作无从展开 套餐数量不断增加 企业精确化营
2、销理念无法落实到具体的市场营销工作中 1 套餐评估体系总体介绍 1 1目前套餐评估工作存在的困难 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 1 套餐评估体系总体介绍 1 2套餐评估体系的总体思路和目标 以解决当前套餐评估工作缺乏标准化和规范化为突破口 在套餐营销过程中引入量化评估模型 通过多角度对套餐用户的量 收 单价的类比分析 揭示套餐用户的消费情况和消费趋势 反映套餐的营销效果 总体思路 目标 为进一步优化套餐或策划新的套餐提供决策依据 实现对市场营销工作的精确化管控 促进套餐管理能力的不断提高 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 1 套餐评估体系总体介绍 1 3套餐评估体系的总体架构
3、总体架构 新增套餐客户评估 评价套餐与非评价套餐客户评估 锁定套餐客户评估 通过对新增套餐客户使用的各产品的数量 话务 收入和ARPU 或话务量单价 在办理前后的比较分析 揭示套餐在保用户存量 吸引潜在用户入网 刺激话务量以及提高用户ARPU等方面的不同作用和效果 通过对评价套餐客户与非评价套餐客户的数量 话务 收入 ARPU 或话务量单价 以及评价套餐客户存 增量的对比分析 判断套餐的客户定位以及套餐推出后是否与套餐设计时目标客户一致 分析套餐拉动与自然增长之间的关系 可对不同电信企业在开展同一政策的营销执行力进行横向评估 同时反馈套餐覆盖情况等信息 通过对锁定套餐客户在套餐推出前后三个月的
4、用户数 话务量 收入和ARPU值的对比分析 说明套餐推出前后客户使用电信产品消费习惯的变化情况 同时对套餐的稳定性给予量化说明 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 1 套餐评估体系总体介绍 1 4套餐评估工作中需要注意的一个问题 套餐营销政策计费摊分缺乏规范 套餐客户的分项产品收入列收不准 导致无法得到正确的或误导套餐营销的评估效果 省公司制定并下发了 关于印发湖北电信营销政策计费摊分管理办法的通知 鄂电信有限 2005 272号 确保新增的套餐优惠摊分是规范的 并逐步清理历史分摊不规范的情况 问题 对策 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2 套餐评估体系各模块介绍 2 1公共信息的
5、定义和说明 套餐描述 是对套餐政策的简要描述 包括营销政策的目的 预期结果等 也包括对营销政策涉及内容 资费情况 优惠额或折扣率等的简要描述 举例 武汉电信全家福钻石套餐 可描述如下 打造家庭通信消费概念 以稳定语音产品为主 竞争更多的家庭通信消费 本套餐捆绑固定电话 PHS ADSL三个月租 两个来显 固定费用标准资费从实施前的135元优惠至108元 折扣率0 8 套餐所涉及的产品类型 是指包括在套餐中的电信产品 如 固定电话 小灵通 宽带 组合 固定电话 宽带 组合 是指包括在套餐中的通话产品 即指套餐设计过程中 存在捆绑 资费变更或账务优惠等的话务类型 如区内 区间 国内长话等 不包括套
6、餐设计没有明确的话务类型和据实收取的话务项目 套餐所涉及的话务类型 举例 如 某全家福套餐实行固定电话和小灵通分别采取 本地电话30元包月 国内超过20元部分5折优惠 政策 则套餐涉及的话务类型就是区内 区间和国内长话 不需要区别固定电话和小灵通产品 不包括国际长话 声讯话务等不在套餐设计范围的话务量 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2 套餐评估体系各模块介绍 2 2新增套餐客户评估模块 该模块的目的 通过对新增套餐客户使用的各产品的数量 话务 收入和ARPU 或话务量单价 在办理前后的比较分析 揭示套餐在保用户存量 吸引潜在用户入网 刺激话务量以及提高用户ARPU等方面的不同作用和效
7、果 指标定义及说明 本分析帐期新增套餐客户情况 是指在当月分析帐务期内加入套餐的客户在当月的各类有关产品用户数和话务量情况 包含使用多项电信产品转办套餐的客户 和新增产品补办套餐的客户 该类新增套餐客户上一帐期情况 是指在当月帐务期内加入套餐的客户在办理套餐前一个帐务月的各类有关产品用户数和话务量情况 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2 套餐评估体系各模块介绍 2 2新增套餐客户评估模块 指标定义及说明 续 分析处理要点 如分析从推出套餐政策开始到政策执行结束 进行连续的多个帐期的分析 则可以在同口径下分别对上述统计的数据进行对应累加 以分析该套餐政策下所发展的套餐客户在加入套餐后和加
8、入套餐前的各类有关产品用户数和话务量情况 关键评价指标 参加套餐后用户数 话务量 参加套餐前用户数 话务量 参加套餐后收入 参加套餐前收入 参加套餐后ARPU 话务量单价 参加套餐前ARPU 话务量单价 多个帐期参加套餐客户数 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2 套餐评估体系各模块介绍 2 2新增套餐客户评估模块 关键评价指标分析 参加套餐后用户数 话务量 参加套餐前用户数 话务量 如果比值大于1 假设为1 xy 说明该套餐不仅能保住基础存量用户 或话务量存量 还能够吸引潜在用户入网 拉动用户增长xy 或刺激话务量增长xy 如果比值小于1 假设为0 xy 说明该套餐的推出没有保住基础存
9、量用户 或话务量存量 反而导致用户 或话务量 流失 100 xy 参加套餐后收入 参加套餐前收入 如果比值大于1 假设为1 xy 说明该套餐不仅能保住存量收入 还拉动收入增长xy 如果比值小于1 假设为0 xy 说明该套餐的推出没有保住存量收入 而且收入流失 100 xy 参加套餐后ARPU 参加套餐前ARPU 如果比值大于1 假设为1 xy 说明该套餐对刺激用户消费 提高ARPU有积极作用 通过套餐推出实现了用户ARPU值增长xy 如果比值小于1 假设为0 xy 说明该套餐的推出使用户ARPU值下降 100 xy 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2 套餐评估体系各模块介绍 2 2新增
10、套餐客户评估模块 关键评价指标分析 参加套餐后话务量单价 参加套餐前话务量单价 如果比值大于1 假设为1 xy 说明该套餐推出后提高了话务量单价 存在一定的经营风险 或者套餐资费价格弹性较大 还有一定的降价空间 具体评价时要结合话务量比值和收入比值而定 如果比值小于1 假设为0 xy 说明该套餐的推出使话务量单价下降了 100 xy 释放了资费和经营风险 或者结合话务量比值和收入比值而进行评价 多个帐期参加套餐用户数 通过多个帐期参加套餐的用户数形成的曲线图 预测和分析套餐的生命周期 评价分析要点 各比值除了用1为评价标准外 在具体评价时 还可和设计套餐时的目标进行对照分析 也可引入正常用户的
11、相应流失情况作为评价参照目标 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2 2新增套餐客户评估模块 示例 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2 套餐评估体系各模块介绍 2 3评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估 该模块的目的 通过对评价套餐客户与非评价套餐客户的数量 话务 收入 ARPU 或话务量单价 以及评价套餐客户存 增量的对比分析 判断套餐的客户定位以及套餐推出后是否与套餐设计时目标客户一致 分析套餐拉动与自然增长之间的关系 可对不同电信企业在开展同一政策的营销执行力进行横向评估 同时反馈套餐覆盖情况等信息 指标定义及说明 评价套餐客户 是指所评价的套餐在当月帐期的累计客户 而非所有
12、类型的套餐客户 非评价套餐客户 是指评价套餐客户以外的所有同客户群性质的客户 含没有参加任何营销政策的普通用户和参加其他营销政策的用户 注 在试点本地网评估中 由于帐务系统中存在大量的营销政策 无法将没有参加任何营销政策的普通用户的数据信息过滤统计出来 因而无法开展评价套餐客户与普通用户的分析评估 从而采用评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估的角度 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2 套餐评估体系各模块介绍 2 3评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估 指标定义及说明 存量用户 是指套餐推出之前存在的用户 增量用户 是指套餐推出之后发展的新增用户 关键评价指标 评价套餐客户 非评价套餐客
13、户的用户数 话务量 比值 收入比值 ARPU值 话务量单价 比值 增量用户 存量用户 增量收入 存量收入 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2 套餐评估体系各模块介绍 关键评价指标分析 评价套餐客户数 非评价套餐客户数 该指标可用于对不同电信企业在开展同一套餐的营销执行力评价 如果存量用户比值相对越大 则说明该套餐在该电信企业的用户覆盖面越广 营销执行力较好 套餐的营销和推广效果较好 反之 则套餐覆盖不大 推广效果不佳 该指标还可用于区分和评价主流套餐 反映套餐渗透率等 评价套餐客户话务量 非评价套餐客户话务量 该指标也可用于评价不同电信企业在套餐营销上的执行力和营销效果 如果存量用户话
14、务量比值相对越大 则说明该企业办理该套餐用户的话务量占总话务量的比重越高 套餐在稳定话务量存量方面的效果越好 话务量经营风险减小 2 3评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2 套餐评估体系各模块介绍 关键评价指标分析 评价套餐客户收入 非评价套餐客户收入 如果存量用户的收入比值大于存量用户的用户数比值 则说明办理该套餐客户主要为中高端客户 且套餐在稳定中高端用户和收入存量方面的效果越好 存量流失风险减小 反之 则套餐客户主要为中低端客户 评价套餐客户ARPU 非评价套餐客户ARPU 如果存量用户ARPU值的比值大于1 则说明该套餐主要锁定的是中高端客户
15、 可以判断套餐是否达到了套餐设计时的目标 如果存量用户ARPU值的比值小于1 则说明该套餐主要锁定的是中低端客户 评价套餐客户话务量单价 非评价套餐客户话务量单价 如果存量用户话务量单价的比值大于1 则说明该套餐提高了锁定客户的话务量单价 存在一定的经营风险 如果存量用户话务量单价的比值小于1 则说明该套餐在释放资费风险上起到了积极作用 2 3评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2 套餐评估体系各模块介绍 关键评价指标分析 增量用户数 存量用户数 如果评价套餐客户的增量用户 存量用户比值大于非评价套餐客户的增量用户 存量用户比值 则说明在促进增量用户发
16、展上 套餐拉动比自然增长效果更明显 反之 则说明在刺激增量市场上 套餐拉动不如自然增长 增量收入 存量收入 如果评价套餐客户的增量收入 存量收入比值大于非评价套餐客户的增量收入 存量收入比值 则说明该套餐在促进增量收入增长上比自然增长效果要明显 反之 则说明该套餐在促进增量收入上效果不如自然增长 分析评估要点 综合分析处理以上评价套餐客户与非评价套餐客户的有关指标 可以对同一套餐的推广情况进行综合评估 2 3评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估 评估体系介绍 评估分析举例 经验和体会 2 套餐评估体系各模块介绍 关键评价指标分析 评价套餐客户收入 非评价套餐客户收入 如果存量用户的收入比值大于存量用户的用户数比值 则说明办理该套餐客户主要为中高端客户 且套餐在稳定中高端用户和收入存量方面的效果越好 存量流失风险减小 反之 则套餐客户主要为中低端客户 评价套餐客户ARPU 非评价套餐客户ARPU 如果存量用户ARPU值的比值大于1 则说明该套餐主要锁定的是中高端客户 可以判断套餐是否达到了套餐设计时的目标 如果存量用户ARPU值的比值小于1 则说明该套餐主要锁定的是中低端客户 2 3评价
