《精编》天翼3G业务品牌上传播

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1、0 市场部2009年4月 天翼3G业务上市准备及宣传工作部署电视电话会材料 1 2 天翼的品牌定位已充分考虑移动 互联网融合 作为移动业务品牌 天翼的 互联网手机 定位抢占了移动互联网制高点 充分体现了移动 互联网的融合 已将3G乃至未来4G的演进路径考虑在内 企业品牌 客户品牌 业务品牌 先打造业务品牌 逐步填充互联网 圈子应用等文化内涵 提升为客户品牌 3 不需要再建立一个3G品牌 全球通 神州行 动感地带 世界风 如意通 新势力 G3 Wo沃 3G 中国电信 我们要做的 给天翼盖3G的戳 天翼是定位于移动互联网的整体业务品牌同其他品牌定位层面不同 天翼做的是符合未来趋势的长久定位不需要针

2、对3G 4G 推出单独的品牌及标志考虑到3G概念被市场的追捧 仅建立天翼与3G的关联即可 中国移动 中国联通 移动市场 4 加入3G元素的天翼品牌策略 借势市场对3G的追捧添加中国电信天翼3G概念 5 6 3G市场竞争格局概要 业务准备时间早开展业务范围小虽然G3宣传猛烈 但缺少具体业务内容 中国移动 2G优势突出 延续引领地位or希望不成功弱化影响 中国联通 技术最优 产业链最成熟 3G成败关乎企业整体命运 中国电信 机会就是时间窗口 必须早于联通成为 第一个大范围推广3G应用的公司 在消费者脑海中预置3G 天翼的概念 传播的主要对手是联通 避开移动锋芒 3G在天翼品牌下整体推广 3G业务体

3、验的好坏将直接影响天翼整体品牌形象 风险与机会并存 整体网络保障与业务实现的全面支撑将非常重要 3G移动市场 技术最为先进企业融合相对慢业务开放时间较晚 企业融合快最先推出互联网手机概念 3G可进一步强化这一定位 7 天翼品牌3G业务传播的目标 从消费者感知出发 塑造网络覆盖广泛 产品成熟 质量可靠 体验最佳的形象 3G是什么 天翼告诉你 传播天翼带来的切实利益点 深化互联网手机内涵 强化天翼与3G的直接联系 将天翼建设为3G第一联想品牌 提炼 核心价值 传播目标 8 提前传播预占头脑定位 开展统一的 天翼畅游3G 营销活动 传播目标 传播天翼的差异化应用与业务体验 深化互联网手机内涵 强化天

4、翼与3G的联系 将天翼建设为3G第一联想品牌 整合营销 通过 G业务内涵的填充 使客户深入体验天翼3G 进一步强化用户对于 3G即天翼 的认知 融合3G业务的商务领航 融合3G业务的我的e家 填充 G业务 产品的天翼 4月中下旬 5 17 5月底 5月初 天翼畅游3G 统一营销 天翼3G 商务篇 标签性互联网领袖人物主题广告天翼3G 邓超篇 明星代言人体验3G业务主题广告核心内涵 感知美妙的网络浏览 手机影视 音乐 娱乐 安全支付 综合办公 9 传播第一阶段 互联网行业代表 标签性领袖人物证言 覆盖广泛 接入便捷 稳定高速的无线宽带应用 选择具有代表性的互联网行业标签性 领袖人物 李开复 丁磊

5、 Eric 张朝阳等证言3G带来怎样的变化 强化天翼与3G的联系 诠释天翼带来的畅快的3G应用体验 传播内容 内容丰富的互联网娱乐 音乐 影视 游戏 等应用感知美妙的互联网浏览 下载等应用 安全支付等电子商务 综合办公应用 与竞争对手直接比较资费价格 网络峰值速率 终端等信息 尽量避免 强化主张 网络覆盖广泛 产品成熟 质量可靠 体验最佳 宣传口径 10 VO 李开复 有了3G 上网搜索将变得更加简单 EricJohnson 3GmakesInstantMessagingaccessibleatanytimeandinanywhere 丁磊 3G 让无线宽带高速畅游互联网VO 更宽广的网络覆盖

6、 更畅快的网络应用 更多精彩体验 天翼 带你畅游3G 综合办公 189邮箱 手机影视 无线宽带 商务版 天翼带你畅游3G 电视广告示意 11 商务版 天翼带你畅游3G 平面广告示意 12 传播第二阶段 填充重点产品内涵 强化用户使用体验 加强融合业务宣传 面对校园学生市场 利用网络平台开展活动参与式 自制视频开展病毒传播 如优酷 土豆等视频分享网站 邓超代言 以消费者体验方式 强调3G业务的使用感受 表现天翼带来的畅快的3G应用体验 传播实际应用内涵 传播内容 覆盖广泛 接入便捷 稳定高速的无线宽带应用 内容丰富的互联网娱乐 音乐 影视 游戏 等应用感知美妙的互联网浏览 下载等应用 13 集团

7、公司天翼品牌传播方案 14 集团公司媒介投放计划 4月20日 5月31日 4月16日 4月17日 4月28日 5月17日 央视 卫视 平面 互联网 户外 广播 央视 网络媒体先行 建立影响力 电视 平面 网络 广播 户外立体传播 形成高潮 压制联通 中国电信天翼3G上市品牌发布会 15 集团公司天翼品牌 3G 传播媒介计划 中央电视台资源选择汇总 招标段实现权威性的最广覆盖 优质套售资源均衡收视成本 多频道 专业栏目全方位 多角度覆盖目标人群 套播组合涵盖全天候优质资源 满足高频次的传播需求 4月16日 5 17 5月 5月底 4月20日 16 集团公司天翼品牌 3G 传播媒介计划 中央电视台

8、 17 集团公司天翼品牌 3G 宣传媒介计划 卫视台 策略概述全国覆盖 面向全国市场 选取收视价值总排名靠前的10家卫视台 前轻后重 4月20日起集中投放 以期压制联通3G宣传音量黄金时段 优选各卫视频道黄金资源时段 广度覆盖目标人群 重点补强 考虑办公商务 工作人群的收视特点 投放新闻 财经 访谈类节目 以及晚间9点半以后的剧场投放指定位置 提升广告有效到达率 版本组合 使用30秒版本 承载 传递更多信息 4月20日 5 17 5月底 5月初 18 集团公司天翼品牌 3G 宣传媒介计划 平面媒体 4月20日 5 17 5月底 5月初 19 4月20日 5 17 5月底 5月初 集团公司天翼品

9、牌 3G 宣传媒介计划 广播媒体 策略概述重点媒体 重点选择覆盖区域广 影响力大 目标人群偏好度高的全国性广播媒体 特殊加强 针对品牌传播业务的特性 选择音乐节目进行重点加强 重点时段 针对工作人群的收听习惯 重点选择早晚上下班收听高峰期 20 集团公司天翼品牌 3G 宣传媒介计划 互联网媒体 3G是什么 天翼告诉你天翼带你畅游3G 门户新浪 搜狐 抢占对目标人群影响力最大 最权威的两家门户网站的3G专区利用媒体影响力 吸引受众对3G关注 将对其关注焦点汇集到3G专区 即时通讯腾讯 MSN 借助即时通讯工具的高使用度 确保3G宣传的广度覆盖 搜索百度 Google 通过关键字搜索 建立3G与天

10、翼品牌关联 通过音乐下载等与3G 整曲下载 相关的广告 深度沟通 视频网站优酷 土豆 酷6 通过高清影院等软性合作形式 深度传达3G 手机影视 宣传诉求 手机互联网3G门户 空中网 抢占业务相关性最高的手机上网优势平台广告 活动互动配合 深度沟通 精准媒体联盟 扩大媒体选择类别 增大覆盖面 触及核心目标人群 电子邮箱163 通过邮箱与业务相关的广告 深度沟通 下载迅雷 通过下载与业务相关的广告 深度沟通 21 集团公司天翼品牌 3G 宣传媒介计划 户外媒体 最大可能覆盖工作人群日常办公生活 商务社交等重要接触点 进行天翼3G的持续 广泛告知 策略概述 全国性交通 枢纽类媒体 全国铁路 途经全国

11、主要一二线城市的干线线路上采用列车海报媒体予以主要覆盖 重要空港 随着4 5月小长假短途出行人群增加 利用北京首都机场媒体进行强化 城市地标LED媒体 全国重点旅游中心城市核心商圈 地标区域 选取人流量大 冲击力强 关注度高的大型LED屏媒体 对流动人口进行覆盖 增强3G宣传的整体性 城市商圈 生活圈类媒体 商务楼宇 选择全国性覆盖商务楼宇LCD视频广告 中高档住宅区电梯平面媒体 40 50个中心城市 休闲度假 针对影响力大的高尔夫球赛事进行赛事冠名及活动合作 各地公司要集中资源 重点加强户外各类型广告对集团公司部署的接应与投放的补充 22 23 24 电视媒体 互联网媒体 平面媒体 户外媒体

12、 推广活动 广播媒体 互联网媒体 平面媒体 楼宇媒体 交通媒体 户外媒体 交通媒体 居家生活 交通在途 办公社交 消费休闲 商务工作人士日常媒体接触习惯 25 一 户外媒体投放要求 省市公司天翼品牌 3G 宣传媒体选择 26 省市公司天翼品牌 3G 宣传媒体选择 户外媒体 进出城市交通主干线的户外大牌 候车亭灯箱 公交车身广告 出租车海报 北京 上海 广州 深圳 南京 重庆等地 地铁媒体 各省要组织协调省内地市间公路大牌的投放 保证发布内容的一致统一 以取得更好的传播效果 城市繁华地区 核心商圈 地标区域的户外大牌 LED大屏 中高档社区住宅电梯海报 影剧院KTV等休闲娱乐场所媒体 中高档餐厅

13、等餐饮场所媒体 高尔夫俱乐部 保龄球馆 健身房等运动场馆媒体 4 5月小长假短途出行人群的增加 对于北京 上海 广州 深圳 成都 昆明 西安等全国主要铁路 空港交通枢纽的相关机场 火车站内媒体要进行强化 城市交通类型媒体 城市生活圈类型媒体 全国性交通枢纽媒体 商务楼宇媒体 商务楼宇海报 LCD 各地可根据当地实际 补充加强集团投放 等 27 省市公司天翼品牌 3G 宣传媒体选择 户外媒体 28 一 户外媒体投放要求 省市公司天翼品牌 3G 宣传媒体选择 29 省市公司3G宣传媒体选择 平面媒体 30 一 户外媒体投放要求 省市公司天翼品牌 3G 宣传媒体选择 31 省市公司天翼品牌 3G 宣

14、传媒体选择 广播媒体 媒体选择 选择各地收听率高 影响力大的省级 重点市级交通台 音乐台以补充集团的全国性电台投放 时段选择 选择早晚上 下班收听高峰时段进行高频次曝光 互动配合 考虑广播媒体的互动性 甄选当地优势栏目进行专题合作或者进行软性植入 听众以短信参与或手机上网方式进行节目互动 以中国电信天翼的名义向大众详尽介绍3G业务 以加深用户心目中3G等同于天翼的联想 栏目赞助 与当地强势音乐台合作 冠名赞助 音乐下载排行榜 类型节目 版本配合 统一使用集团下发30秒版本广告 高频提醒 在常规投放之外 以节目标版等短版本广告形式 向受众高频提醒3G宣传口号 如天翼告诉你3G是什么 32 一 户

15、外媒体投放要求 省市公司天翼品牌 3G 宣传媒体选择 33 各地营业厅等实体渠道要采用POP 吊旗 海报 LCD播放 宣传册页等方式开展业务宣传 要利用10000号 网上营业厅 掌上营业厅等电子渠道的进行业务推介 自有实体 电子渠道媒体 省市公司天翼品牌 3G 宣传媒体选择 互联网及自有媒体 各地信息港 热线 互联星空等自有互联网媒体 要采用集团统一广告素材和页面设计模板 与集团互联网投放时间进度保持一致 在重要时点集中爆发 各主要门户 搜索引擎 IM等互联网媒体 各地可根据当地业务发展及宣传工作安排实际 选择区域定向类型广告资源对本地进行传播 34 一 户外媒体投放要求 省市公司天翼品牌 3

16、G 宣传媒体选择 35 东北 华东 华南 华中 西南 时间选择 进入春季 天气日趋转暖 目标群就寝时间会比冬季后移 所以收视时间建议选择为晚7 11点间作为黄金时间段节目选择 电视剧 法制类节目是当地主要热点节目 时间选择 考虑到目标群的繁忙作息时间 晚间8 11点为主要黄金时间段 节目选择 财经类 娱乐类节目为主 频道选择 考虑到华南 特别是广东地区 特殊的收视习惯 建议选择粤语频道 和当地网络播出的境外台达到较好的覆盖时间选择 温暖的气候使华东地区整体的收视高峰相对后移 可选择较晚时间段 如 晚10 12点节目选择 影视剧 娱乐类节目 河南 当地民众对于豫剧的传统喜爱 建议考虑戏曲类节目湖南 建议较多考虑当地娱乐类节目 特别是湖南经视的投放 四川 重庆地区 当地民生新闻的收视突出 建议重点投放 省市公司天翼品牌 3G 宣传媒体选择 电视媒体 36 37 对各省市公司天翼3G宣传时间及资源投入要求 4月20日 5月31日 4月16日 4月17日 4月28日 5月17日 央视 卫视 平面 互联网 户外 广播 中国电信天翼3G上市品牌发布会 预计联通3G全面上市 预计联通3G上市发布 启