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1、从推销模式到营销模式的转变 北京汇智卓越企业管理咨询有限公司 高建华 2005年1月 在浮燥的环境中如何找到自我 执行力 学GE 从优秀到卓越 世界500强 国际化 与大师同台 多元化 在迷惑中寻找方向 真想学GE 还是为自己找借口 我们不要以计划经济的脑袋来要求JackWelch 他没有理由奉献 所以他只告诉大家一些管理常识 他有什么理由告诉你成功秘诀 真想学GE的话 首先要知道JackWelch都做些什么工作 他是如何做的 不要仅看到多元化这一点 GE 另类 主流 市场营销从何时开始 推销模式 营销模式 研发 生产 销售 研发 生产 销售 市场 市场 战略设计 内向的 被动的抄袭 模仿阶段
2、 外向的 主动的创新 引导阶段 市场营销在 研产销 之前开始 什么叫市场导向 有多少企业的产品是定义出来的 从抄袭到模仿从模仿到创新 市场营销的核心是产品创新 消费者 潜在消费者 消费了 但是不满意 有需求 但是未消费 消费了 基本满意 认为自己没需求 未消费 局部疲软地区 潜在需求 未加入消费群体的三个主要障碍 现实需求没有满足的三个方面 现实需求 认为自己没有需求的三个主要原因 寻找创新的源泉 找到消费者非买不可的理由 产品创新需要有组织上的保证 产品市场部是整个市场营销的核心产品市场部是产品发展战略的设计部门产品市场部负责新产品定义产品市场部负责新产品上市产品市场部负责有关产品的退市产品
3、市场部负责产品生命周期的管理 公司内谁对产品创新负全责 产品市场 市场开发 市场宣传 渠道支持 广告词从何而来 广告词的设计原则 产品宣传的FAB分析 寻找价值信息 F Features fact 产品本身的特性 属性A Advantages 相对于竞争对手产品的优势B Benefit value 产品带给用户的利益 价值 B 大标题 广告词 A 支撑大标题的付标题F 支撑A的素材 定义FAB 使用FAB 靠创新制胜 佳能复印机案例 市场营销在 研产销 之后开始 你的公司能否回答下列问题 用户为什么选择了你的品牌 他 她从何时开始知道你的品牌 他 她从何时开始喜欢你的品牌 是什么因素使用户产生
4、了好感 用户最喜欢你们哪些方面 用户最不满意你们哪些方面 本企业最大的竞争对手是谁 竞争对手最吸引用户的地方是什么 市场调查的首要任务是什么 什么是客户导向 从现有客户入手 掌握第一手资料 客户最关心什么 最不关心什么 竞争战略设计的基础 什么叫战略 战略的目标是什么 什么是竞争优势 如何建立竞争优势 竞争战略的选择市场营销的最高境界 战略是什么 不是什么 战略是什么 战略不是什么 不是想法不是目标不是概念不是追求不是理想不是梦想 是实现目标的计划有明确的可衡量的目标有明确的责任人有明确的评估标准有明确的考评时间有明确的考评人 不是探讨想干什么 而是探讨如何做到 企业战略关心哪些问题 1 企业
5、为哪部分人服务 2 在目标客户群中希望占据什么样的位置 3 这些人为什么非要买该品牌 4 几年以后企业要达到什么目标 5 如何才能达成目标 企业靠什么 竞争优势 达成目标 6 企业靠什么赚钱 赢利模式 赚的是那一部分钱 7 企业达成目标要分成几个阶段走 8 第一步从哪里开始走 9 如何保证完美地执行 有哪些监督约束机制 战略的缺失与明天的困惑 本企业有战略吗 绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略 但是 绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略 但是自己不太清楚 认为战略是老板的事 而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略 企业的战略是什么 只管地头拉车 从不抬头看路 计划不如变
6、化快 战略的价值何在 战略由谁来做 应当告诉谁 大谈 执行 的误区 没有战略 执行什么 没有战略 就不可能专注 没有专注 就不会有专长 竞争优势的定义 专注 积累 专长 竞争优势从何而来 主流市场 次 非主流市场 竞争战略的选择 Benefitexperience Equalexperience Trade offs 比竞争对手强的方面 比竞争对手弱的方面 与竞争对手一样的方面 消费者最关注什么 消费者最不关注什么 确立本企业在目标客户心目中的定位 进攻战 防守战 迂回战 游击战 市场营销的最高境界是 卖思想 让用户拿着 放大镜 看你的优点 拿着 缩小镜 看你的缺点 什么叫卖思想 说服用户 其
7、实什么最重要 卖思想的前提条件是什么 明确为部分人服务 企业有创新的基因 市场营销的三个层次 产品 服务 思想 知名度 偏爱度 忠诚度 检验标准 卖什么 结果 谁好买谁的 无忠诚度可言 有一定的偏爱 有一些忠诚度 某品牌忠诚的消费者和捍卫者 看看这些企业都在卖什么 宝马 驾乘宝马 其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰 典雅 气派 舒适 技术强调地位和舒适性VOLVO 没有安全 豪华只是多余的奢侈 强调安全 他们是竞争对手吗 卖思想 与品牌基因 消费之前 产生兴趣消费之中 加深印象消费之后 强化概念 本企业的品牌基因是什么 总结 中国企业的营销误区 营销制胜 渠道为王 的理念误区 市场营销的定义 把
8、营销理解成销售 把营销理解成促销 几千万 营销人 在哪里 主流市场的概念 主流市场的定义 次主流市场的概念 价格战的局限性市场营销的核心 产品定位 为部分人服务 产品创新 差异化价值 Marketingvs Sales 市场营销到底等于什么 中国企业有多少真正意义上的市场总监 有多少企业的市场部与销售部是分开的 中国企业的市场营销总监们都在忙什么 市场宣传的功夫如何体现 企业卖什么 销售 Sales 促销 Promotion 参谋部 侦察兵 特种兵 marketing 空军 市场总监应该干什么 市场总监 战略规划 产品规划 组织设计 渠道规划 中国企业最缺少的就是真正意义上的市场总监 没有市场
9、总监的企业大多停留在 推销 阶段 主流市场与次主流市场的划分 市场营销的核心是产品创新 营销模式 研发 生产 销售 市场 市场 战略设计 产品创新环路 展望 企业管理的纵向和横向层次 方向 目标 战略 战术 监控 组织设计 岗位责任 人员选择 人员考评 奖惩机制 薪资结构 企业管理的五个层次 人力资源管理的六个层次 组织是为战略服务的 市场营销应当回归理性 先把小学课程完成了 再学中学课程 大学课程 打好基础 不要急于求成跨国公司15 20年前在中国做过什么 为什么那样做 哪些值得借鉴 重视 舞台表演 重视 地下工作 广告宣传公关活动渠道建设终端促销 创新源泉产品定义市场调查竞争分析 跨国公司与国内企业在营销理念上的根本区别 中国企业营销之路的演变 从重视 舞台表演 到重视 地下工作 从 艺术化营销 到 科学化营销 从 战术取胜 到 战略制胜 从 感性诉求 到 理性诉求 从赶 时髦 到重 实效 从成功走向成熟 大势所趋 问题与讨论 谢谢
