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1、第五章公共关系的职能与作用 一 公共关系的职能 一 塑造形象 建立信誉 二 采集信息 监测环境 三 咨询建议 参与决策 四 协调关系 联络感情 五 沟通引导 凝聚力量 六 策划活动 应对突发事件 一 塑造形象 建立信誉1社会组织形象的定义及构成社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价 是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映 社会组织形象的构成内在精神品质外观面貌行为风格 2评价社会组织形象的标准知名度指一个社会组织被公众知道 了解的程度 美誉度指一个社会组织获得公众信任 赞许的程度 3社会组织形象对社会组织的重要性首先 它是社会组织在市场经济条件下生存和发展的必要条件 其次
2、 它是社会组织的无形资产 再者 它是社会组织重要的精神资源 4社会组织形象的特征 p215 主客观两重性 多维性 相对性 稳定性 5组织形象识别系统CIS CorporateIdentitySystem 目的 CIS通过对组织的整体形象设计 将组织经营理念与精神文化 运用整体传达系统传递给公众 使其对组织产生一致的认同感与价值观 使组织在复杂的社会环境中 得到社会的接受和肯定 内容理念识别系统MI行为识别系统BI视觉识别系统VI 设计原则 A独特的识别性 B同一的系统性 C造型美观 构思新颖 D简单明了 印象深刻 台湾食品统一公司 MI精神标语 开创健康快乐的明天 三好一公道 的经营理念 塑造
3、一个值得信赖 正派经营的企业形象 BI统一超级商店的推出 24小时营业 为消费者提供舒适的服务 VI亲切的小白鸽展翅迎向健康快乐的明天 暖色调的红橙色呈现营养健康的产品特性 二 采集信息 监测环境 本田的独特眼光 1环境变化趋势2政府决策趋势3竞争对手的发展态势4股东 顾客 社区 媒介等公众的动态 三 咨询建议 参与决策咨询建议是指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意见 作为组织决策的依据 四 协调关系 联络感情协调关系 联络感情的方法 1 反馈调节法 2 自律法 3 感情疏通法 4 信息分享法 1 协调内部关系 增强组织内部凝聚力 罗斯福的炉边谈话 协调上下级
4、关系 日本西武集团高级员工为新员工擦皮鞋 协调员工的关系 中国大酒店的员工关系协调 协调组织内部各个职能部门之间的联系 惠普之道 2 开展社会沟通 协调组织与外部各类公众的关系 从而为组织的发展营造和谐的社会环境协调顾客关系 一名乘客的航班 协调政府关系 联合利华的中国政府公关 协调社区关系 巴比肯建筑工地的社区公关 协调媒介关系 尼克松的水门事件 五 沟通引导 凝聚力量创造舆论 告知公众 联合碳化钙的舆论制造 强化舆论 扩大影响 农夫山泉的天然水之战 引导舆论 控制形象 众多危机事件的成功处理 六 策划活动 应对突发事件 美国联合碳化钙在舆论制造上的成功美国联合碳化钙总公司在纽约新盖了一座高
5、达52层的总部大楼 老板和有关人士正在考虑如何广为宣传之时 这一天 成千上万的鸽子不知何故飞进了楼里 把正在装修的各个房间弄得一踏糊涂 公司里一部分人正要把鸽子一赶了之 而公关顾问却立刻下令关闭所有的门窗 不让鸽子飞走 然后他指示有关人员与动物保护委员会和新闻机构联系 请专家来指导抓鸽子 请记者前来采访报道 结果新闻媒界三天三夜连续报道这家公司的新鲜事 公司搞了一次不花钱却又让公众家喻户晓的公关活动 得到了意想不到的效果 二 公共关系的作用1公共关系对组织的作用 一 监测作用 二 凝聚作用 三 调节作用 四 应变作用 2 公共关系对个人的作用 1 树立注重个人形象的观念 2 树立尊重他人的观念
6、 3 培养交往沟通的主动性和交往沟通方略 技巧 4 树立合作意识 5 提高创造能力 6 提高社交能力 7 提高应变能力 第五章思考题 1简述公共关系的职能 2何为社会组织形象 怎样理解组织形象的重要性 3评价组织形象的标准包括什么 4组织形象识别系统的内涵 5公共关系中应采集哪些信息 6什么是咨询建议 7结合个人学习公关实际 谈谈公共关系对个人产生哪些方面作用 长虹 如何化险为夷 1998年2月 春节的喜庆气氛还没消失 四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗 被七家商场联合 拒售 这意味着长将在济南失去市场 在家电竞争日益激烈的今天 企业还有什么比失支去市场更大的风险 再者 今天有济南 拒售 明天再有别家效仿又该如何 为什么 拒售 据商家一方理由是 售后服务 不好 而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修 而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉 这究竟是怎么一回事 一时间公众议论纷纷 多家媒体也作了追踪报道 据报载 长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋 双方均表示 有话好好说 争取及早平息风波 取得圆满解决 案例思考 1 在激烈的市场竞争中 有知名度的企业仍应注意哪些问题 2 面对突发事件 公关主体应遵循怎样的思路 运用怎样的办法来解决矛盾
