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1、MMMM 商厦承接商厦承接 XXXX 大厦商业策划方案大厦商业策划方案 二 三年九月 目目 录录 PART1 商业环境调查与研究商业环境调查与研究0 一 周边商业状况调查一 周边商业状况调查0 1 当前商业现状调查0 2 近期商业规划调查0 二 商圈范围及主力客户群二 商圈范围及主力客户群0 1 商圈范围0 2 主力客户群0 3 商业环境的 SWOT 分析0 4 商圈内既有商业消费构成及评价0 PART2 商业市场与功能定位商业市场与功能定位0 一 商用房产的市场供需状况一 商用房产的市场供需状况0 1 北京市商用房产经营状况0 2 近期商用房产的需求特点0 3 本案所在地的商用房产的市场效果
2、0 二 二 XX 大厦总体商业风格定位大厦总体商业风格定位0 1 市场形象0 2 本案主力店铺的选取原则0 3 营运效果0 4 本案关联业态 业种的影响0 PART3 商业配比及组合方案商业配比及组合方案0 一 一 XX 大厦收益能力测算大厦收益能力测算0 1 销售价格测算0 2 租金水平测算0 3 XX 大厦营运成本测算假设0 二 二 XX 大厦商业组合模式大厦商业组合模式0 1 业态及业种选择0 2 店铺组合及推荐品牌0 3 店铺面积及区位分布0 PART4 商业功能设计方案与比较商业功能设计方案与比较0 一 主力店铺的功能及区位设计一 主力店铺的功能及区位设计0 1 自营主力店铺 超市的
3、区位设计0 2 超市面积控制因素0 3 超市总体风格定位0 二 组合业态的功能及区位设计二 组合业态的功能及区位设计0 1 各业态的选择及楼层分布0 2 组合业态店铺间的互动效果0 3 推荐店铺的功能要求0 三 组合方案比选三 组合方案比选0 四 营运模式及风险控制四 营运模式及风险控制0 1 整体营运模式0 2 风险及防范0 3 管理架构0 PART5 商业收益研究及测算商业收益研究及测算0 一 承接租金水平测算一 承接租金水平测算0 二 各方案的投资收益分析二 各方案的投资收益分析0 三 各方案测算数据汇总三 各方案测算数据汇总0 四 考虑广告宣传费后的效果四 考虑广告宣传费后的效果0 五
4、 建议方案及收益预期五 建议方案及收益预期0 结论结论0 附件附件0 part1 商业环境调查与研究 一 周边商业状况调查一 周边商业状况调查 XX 大厦位于 B 路段与 C 外大街交叉路口东北角 是三环沿线在 X 小区地区的 标志性建筑 就建筑物所在区域的整体氛围来看 交通便捷 通过流量大 但沉 淀客流不充分 集中消费的商业氛围尚未形成 1 当前商业现状调查 调查范围 以 X 小区为基准点将调查分析的区域按地理位置分为四部分 以 A B C D 分别代表划定的区域 区域划分参见附件一 XX 大厦区位图示 A A 区区 商业种类商业种类数量数量基本经营状况基本经营状况备注备注 服装专卖店约 1
5、5 家 规模较小 低档次 经营状况一般 食品 用品 店 约 10 家 规模很小 档次较低 经营一般 综合超市5规模较小 经营状况良好 综合商场1规模大 中高档次 经营一般 邮政 快递2X 小区邮局规模较大 另一家较小 银行 储蓄 所 约 10 家 绝大多数有一定规模 经营状况较好 娱乐设施0 健身设施2规模较大比较有特色 经营状况不错 保健按摩等 餐饮设施19大部分为中档餐厅 主要聚集在 XX 大厦以北 生意好 B B 区区 商业种类商业种类数量数量基本经营状况基本经营状况备注备注 服装专卖店1规模较大 档次较低 经营状况一般 综合超市61 家规模大 经营状况较好 其他规模一般 建材家居2规模
6、大 经营一般 电子产品专卖店15 家左右大多数规模较大 竞争十分激烈 邮政 快递2规模较小 银行 储蓄所9中等规模较多 经营较好 娱乐设施3规模中等 经营一般 健身设施1规模较大 经营一般 保健性质 餐饮设施29中等规模和档次偏多 经营状况整体较好 均 为中餐和西式快餐 C C 区区 商业种类商业种类数量数量基本经营状况基本经营状况备注备注 服装较多规模很大 档次较低 多数为批发市场 食品 用品店较多规模小 低档次 综合超市4规模大 经营状况良好 邮政 快递3BB 邮局 规模较大 其他规模很小 银行 储蓄所约 15 家 工商 招商 民生 华夏等等 规模较大 经营较 好 娱乐设施2规模较大 经营
7、较好 餐饮设施17规模不大 有一部分为西式快餐 经营较好 D D 区区 商业种类商业种类数量数量基本经营状况基本经营状况备注备注 服装较多规模较小 低档次 经营状况一般 综合超市2规模较大 经营较好 邮政 快递1规模较大 需求较大 业务很多 银行 储蓄 所 6中等规模 经营较好 工艺品1较大规模 档次较高 经营一般 美容1中等规模 中等档次 生意很好 娱乐设施4中等以上规模 经营较好 距离本案较远 健身设施1经营较好 宾馆3规模较大 由于客流不稳 经营一般 餐饮设施29中等规模和档次偏多 经营状况整体较好 均为中 餐和西式快餐 四个区域的主要商业设施及其分布详见 附件二 XX 大厦周边商业设施
8、分布图 附件三 XX 大厦周边商业设施分布表 2 近期商业规划调查 区域内及周边道路交通区域内及周边道路交通 XX 大厦近邻海淀区 西城区交界处 区域内的规划及道路发展相对滞后 局 部经济景气度不足 区域内道路拆建 扩充为交通要道的可能性不大 A 路段主 辅路改造及扩建后 本案近邻的交通要道通过量大增 对本案品牌店的宣传有一 定的帮助 但在主力通路与次级道路的交叉口且有双向护栏阻隔 一定程度上会 减少商业机会 周边地区既有商业核心区周边地区既有商业核心区 黄金投资地区黄金投资地区 已列入北京市 海淀区的周边商业规划已列入北京市 海淀区的周边商业规划 二 商圈范围及主力客户群二 商圈范围及主力客
9、户群 1 商圈范围 覆盖半径覆盖半径 以本案所在地为圆心点 以 2KM 半径为一级商圈 以 3 5KM 半径为二级商圈 5KM 半径为三级商圈 由于 XX 大厦为商务写字楼建筑 入住商户的社交活动会带来部分消费潜能 可视为潜在商圈或第四商圈 主通道主通道 XX 大厦处于 B 路段中路与新街口外大街交叉路口的东北街角 主力通道为 B 路段中路由东向西方向 新街口外大街由南向北方向 由于本案中商业用房部分 位于四座写字楼中间 只能以东西方向为出入口 这样商业用房部分的主力通道 只有新街口外大街由南向北方向 B 路段中路由东向西方向需由东进入大厦南门再 进入商业房产东门 为次通道 2 主力客户群 根
10、据本案特点 主力客户群有两部分构成 固定客户群固定客户群 A B C D 四个区域为固定客户吸引区 其中又以 A 区为第一主力客户群构 成区域 按 B C D 顺序吸引力递减 按四 三 二 一权重汇总分析可知 人口数量在北京市及海淀区均属中等密度 常住人口与流动人口入住比例约为 7 3 人员结构较为复杂 教育程度及收入水平跨度较大 总体收入水平中等偏上 家庭人口主力群体为小型化 日常生活消费及社区服务状况一般 休闲娱乐设施不足 社区环境中等及中上等 交通出行较为便利 生活秩序一般 治安状况一般 主力消费群体特色尚不突出 潜在客户群潜在客户群 潜在客户群由两个群体构成 由 X 小区地理位置带来的
11、通过顾客群 A 路段是北京城市交通的第一要道 而 X 小区又是北 A 路段上的主要换乘站 十字路口双向对开公交汽车线路近 20 条 每小时通过乘客近万人 按每辆车上下乘客 10 人次计算 每小时乘降人数近 2000 人 下午 4 点至 7 点的晚高峰时段 每小时的乘降乘客在 5000 人以上 未单独 计算乘坐出租车 班车 私家车到达 离开 通过人数 按近邻交通线路比例折 算 乘坐公交车在 XX 大厦主通道 次主通道经过的客人在晚高峰时段 平均每小 时接近 1000 人 XX 大厦写字楼部分入住的业主及其商务 私人交往的客人 此部分沉淀 的相对稳定消费群体 保守估计也可达 800 人以上 发掘潜
12、在客户的消费能力 提供一个空间 一种方式 让流动客人把交通拥 堵时间用来享受休闲消费 留住过客亦是本案策划的关键 3 商业环境的 SWOT 分析 S 优势优势 XX 大厦地处 B 路段中路与新街口外大街的十字路口的街角 多条公交线 路经过 出行便利的地理位置赋予 XX 大厦区位商机 既有商圈固定客户的消费支 撑 又有潜在消费能力可提升 密集的机动车流量也为入住商户提供了极好的广 告宣传机会 随着海淀商业的整体提升 城北地区的商业价值还将进一步提升 商业 经营的空间还有相当大的容量 XX 大厦项目本身定位及物业档次就将吸引大量的商务办公人员 与之配 套的商业也必将定位于同等档次 既能为整体商务
13、服务配套 也能吸引周围地 区的高消费人群前来消费 W 劣势劣势 现阶段 XX 大厦周边地区商业档次较低 分布较散而且业态 业种不均 衡 整个地区的商业还处于不成熟的状态 固定的高档次的理性消费人群至今还 没有培养起来 而 XX 大厦整体定位高档 商业更是要打造精品 风格及特色 要形成高档写字楼配品位商业区的整体概念 形成自己固定的消费者群体 势必 需要一定时间进行推广和市场培养 与 XX 大厦同处街角的四邻建筑档次普遍较低 近期内又不可能进行拆 迁改造 使得 XX 大厦的小环境短期内档次难以提升 虽有鹤立鸡群的广告优势 但没有小环境烘托 商业特色的进程会有一定影响 不利于 XX 大厦商业环境的
14、 建设 XX 大厦是以区域内行业先行者来进行市场开发和建设的 这对 XX 大厦 特别是内部的商业企业来说 将会遇到习惯势力及旧有商业模式的阻碍 在高档 商业与低档商业并存期间 高档商业所受的伤害要远远大于低档商业 这一点必 须有足够的风险防范准备 距离 XX 大厦不足 2 公里的东西两区域已经形成了整体商业配套设施较 为齐全 业种业态分布比较均衡 已经成为成熟商业中心 对比而言 XX 大厦的 商业面积不大 很难在规模上与以上这两处商业中心相抗衡 O 机会机会 XX 大厦作为提升商业品质的先行者 将首先在周边消费者中留下深刻印 象 一旦品质店铺成功推出 将会给 XX 大厦带来巨大的社会和经济效益
15、 XX 大厦的商用房产虽然面积不大 但是经过符合实际的商业定位 较少 的商业物业供应量更容易被市场所消化吸纳 更快地形成整体商业气氛 XX 大厦商业已经预先进行了商业规划 详细分析了商用房产的业态 业 种分布 并对大厦总体定位进行了描述 增强了本案商业布局的合理性和操作的 可行性 成功品牌店铺的入住也会呼应 XX 大厦的物业品质 相辅相成更易确立 市场地位及风格特色 T 威胁威胁 商业经营收益的产生既有对潜在能力的发掘和培养 又需要从同业竞争 对手中争夺市场份额 既有的商业同业是不会忽视新对手的动作 必将动用各种 手段加剧竞争 规划中的新兴商业中心区与既有商业同样具有威胁性 只不过时间稍稍 晚
16、些进入而已 大规模商业区建成后 势必分割本案培养出的消费能力 造成本 中心的购买力外流 项目的启动及整个经营过程都面临一定的市场不确定性 市场操作的风 险将对本案商业物业的推广产生一系列不确定性的影响 4 商圈内既有商业消费构成及评价 商业消费表现商业消费表现 中低档商业物业供应 现有商业设施普遍陈旧 没有明显的时代气息 分散的消费实现 固定客流的消费没有集中实现的购买场所 多以零散 分割 外流其他区域的商业中心消费形式实现 高密度的人口流量 低量沉淀忠诚客户群 大量客流集散 却没有可以 聚会 休闲的场所 消费结构消费结构 商业店铺各自为战 没有统一的业态业种组合效果 形不成整体商业氛 围 商业零售店铺零散 没有档次 店铺及商品均没有规模 也没有品质保 证 几乎没有能让年轻 时尚的主力消费群体随便逛逛的去处 中等规模百货店已有多次失败经历 从 华泰 到 莹虹 再到 赛丽 特 无一幸免 餐饮供应相对充足 档次较齐备 商圈内唯有餐馆数量充足 且中等水 平的餐馆总体营运效果不错 快餐整体营运效果突出 无论麦当劳 肯德基还是八番面屋 马兰拉面 都经营得红红火火 综合分析评价综合分析评价 商圈内
