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1、Amazon运营管理研究报告 目录 一 Amazon运营概况发展历程以及重要事件组织架构收入整体概况自营业务vs 第三方卖家运营概况Mediavs Non media运营概况二 Amazon竞争优势分析三 卖家管理详析 Amazon目前主要产品和国家分布 A US AKindleAmazonWebServicesAffiliateAdNetworkDataIntelligencePlatform Alexa Imdb A InternationalSites USUKCanadaGermanyFranceJapanChina 1995 2008 A主要发展历程 1995年 1997年 2008
2、年 1999年 2001年 2002年 2005年 2006年 2007年 95年7月A创立 97年5月Nasdaq上市 99年3月推出AmazonAuctions 以失败告终 99年9月推出AmazonzShops 目前已经不存在 2001年推出AmazonMarketplace 与Ebay展开直接竞争 获得巨大成功 2002年 推出AmazonWebService 2003年首次盈利 2005年 成为S P500Index 2006年推出Amazon云计算 2007年 推出Kindle 2008年 推出AmazonMP3 2005年 推出AmazonPrime 2003年 Amazon组织
3、架构 1 2 Amazon主要的一级部门如下图所示 其中 Retail Marketing主要包括前端面向最终用户的产品运营和市场推广活动 它内部以产品线为主线组成team 每个team大概10人左右 负责整个产品线的运营DigitalMedia主要包括在线音乐和Kindle产品 考虑到其特殊性 与其他产品线分开运营Operation主要包括仓储物流 支付 datamining等Sellerservice包括对卖家的管理和监控 其中的sellerperformanceteam特别对卖家的业绩进行管理 太差的卖家将被从Amazon清除出去 DigitalMediaWorldwide WebSer
4、vices BusinessDevelopment Amazon主要的一级组织结构 前端 后端 Amazon组织架构 2 2 Amazon的组织架构特点 以用户为中心 各部门均有与customerservice相关的接口人 用户的投诉和意见每天被各部门review并及时处理 对于用户投诉严重的商品或者类目 customerservice部门有权力暂停上架和售卖以数据作为驱动 Webservices部门同时面向内部和外部用户 以service的形式打包技术供内外部使用 而在webservices部门内部 借鉴了Toyota的leanmanufacturing理念 以1 3人为一个team精细开发
5、一个service2009年 Amazon全球共有员工 包括全职和兼职 20 700名 同比增长16 Amazon内部推行轮岗制度 每隔1 2年轮岗一次 目前Amazon销售增长趋势远超过行业水平 Source SiliconValleyInsider Amazon历年收入及其增速均超过Ebay Amazonvs Ebay收入 2002 2008 Amazon Ebay 收入 million YoYGrowth Amazon的GMV增速逐步超过Ebay Amazonvs EbayGMV million 2002 2008 Amazon Ebay GMV million YoYGrowth 但是
6、Amazon运营利润率却远低于Ebay 这主要是B2C和C2C的模式差异所决定 Amazonvs Ebay运营利润 2002 2008 Amazon Ebay OperatingProfit million ProfitMargin Amazon运营成本中 仓储物流占比较高 运营成本 million Fulfillment Marketing Content Technology Administration other Amazon在运营九年后 2003年 才开始扭亏为盈 million 2008 Amazon历年的净利润 1995 2008 基本运营数据 销售商品数 million 自营业
7、务 3rdPartySale 活跃买家数 million 活跃买家数 2008年全球卖家数目超过160万 YoY 18 活跃买家数超过8800万Amazon全球提供的商品种类超过4000万种 销售商品数2008年底超过1 1亿件65 的买家有多次购买行为35 的销量来自于Amazonrecommendationsystem的交叉销售 自营业务的GMV是第三方卖家业务的2倍 两者均处于稳步增长中 GMV million YoYGrowth 自营业务 第三方卖家业务 Amazon自营业务vs 第三方卖家GMV 2002 2008 自营业务收入较高 但是利润率远低于来自第三方卖家的收入的利润率 由于
8、自营业务的收入与GMV相等 而来自于第三方卖家的收入主要是基于GMV的 提成 因此这两者相差较大但是 来自第三方卖家的利润率 10 15 远高于自营业务的利润率 5 GMV million YoYGrowth 自营业务 第三方卖家销售 自营业务与来自第三方卖家的收入比较 自营业务与第三方卖家的单品价格基本接近 并呈上升趋势 整体而言 平均单品价格在逐渐上升 2008年由于Amazon更加严格的低价策略 导致单品价格略有下降Amazon自营业务的单品价格逐渐上升 并超越第三方卖家 主要原因是Media商品在自营业务中的占比在逐渐降低 自营业务与第三方卖家的平均每件商品价格对比 自营业务 第三方卖
9、家销售 商品类目从媒体类逐步拓展到非媒体类 Amazon美国历年新增商品类目列表 时间 图书 音乐DVD儿童图书 软硬件视频游戏创意产品消费电子玩具幼儿用品 厨房用品照相器材摄影器材家装 服饰配件 户外运动珠宝手表保健护理 美容类 Kindle 网页游戏下载在线音乐商店 1995 1998 1999 2000 2002 2003 2004 2005 2008 Media类目 非Media类目 在线服务 鞋类 干燥食品汽车配件 2006 2007 办公用品摩托配件 媒体类商品收入占比逐渐降低 商品的多样性和丰富度逐渐提高 收入 million 媒体类商品收入占比 Media类 电子及其他非媒体类
10、目 其他 Mediavs Non media收入 2002 2008 自从2000年开始引入非media类目商品后 其收入占比逐年上升 商品的多样性和丰富度得到有效提升Amazon逐步开拓其他收入来源 包括 Webservices 2008年约为1亿美元 Kindle 目前月收入超过2000万美元 和在线音乐商店等 小结 Amazon通过一系列的收购 以及对技术的不断创新 打造了以电子商务为核心的信息流 资金流以及物流链 形成协同效应 这已经成为未来电子商务发展的走势标杆Amazon通过严格的成本控制 可扩充的供应链以及技术架构 为业务的不断拓展打下基础 也为公司持续的盈利打下基础Amazon
11、marketplace 充分利用Amazon和Ebay在诚信和服务上的差异 积极吸引第三方卖家的入驻 获得巨大成功 Amazon收入 特别是盈利 大幅增加远超过顾客分流带来的损失 并促使Amazon逐步走向盈利 一 Amazon运营概况二 竞争优势分析Amazon业务增长模型核心竞争策略和优势三 卖家管理详析 目录 Amazon业务增长模型 Selection Convenience CustomerExperience Traffic Sellers Lowcoststructure LowPrice GrowthEcosystem 价格优势 商品丰富度和操作方便导致良好的用户体验 不断改善
12、用户体验是基础良好的体验提升了用户忠诚度和重复购买 有效提升流量和购买量庞大的用户群体以及开放的平台 吸引第三方卖家加入 提升商品丰富度规模效应和可扩展的架构进一步形成价格优势 Amazon核心竞争策略和优势 Selection LowPrice CustomerService 核心优势 核心竞争策略 以数据为驱动 详见附录一 数据为王 尽可能收集用户与购物相关的各种数据用户浏览 点击 搜索 收藏 购买历史等信息从第三方 包括物流 合作伙伴和信用公司等处可以搜集的信息分析数据逻辑 逐步改为自动化处理数据Emailmarketingmanagement竞价广告自动生成与投放以数据说话 作为决策与
13、不断改进的依据页面布局体系 依据用户点击和成交数据来改进和决定放置内容不断修改购物路径 以达到最方便的服务用户挖掘数据 提供个性化服务给用户 核心竞争策略 以用户为中心 详见附录二 不断提升用户购物体验 提供简单快速的购物流程首页的导航Tab页签设计 清晰明确多维度帮助用户快速定位搜索商品弹出式页框 快速了解简要内容 不需要新开窗口社区式的商品评价氛围 帮助购买决策 用户评价侧重于商品本身根据用户购买行为和历史 提供个性化推荐服务和页面呈现相关推荐个性化页Today sdeal goldenbox 优质贴心的物流 售后服务体系丰富多样且价格低廉的商品选择 核心竞争优势 用户服务 Selecti
14、on LowPrice CustomerService 提升买家体验和忠诚度 保证商品质量 提供诚信可靠的购物环境 快速高效的购物流程和物流配送 推出AmazonPrime 年收费 79 用户购物免运费个性化商品搜索 推荐和页面内容呈现保持第三方卖家服务水平与自营业务相当 通过Amazon对其相关数据跟踪以及用户反馈 投诉机制等来控制保证卖家服务质量 AmazonGranteeA Z 提供全方位的买家售后服务 核心竞争优势 商品丰富度 LowPrice CustomerService Selection 类目拓展的深度vs 广度 基本原则 在既定类目中做精做细 再考虑逐步拓展类目拓展类目时 充
15、分考虑现有用户的需求 进行深度调研和focusgroup 理解用户需求和类目know how开放平台 吸引第三方卖家 拓展类目商品深度和广度ProductAds 用户可以通过A上的sponsoredlink到其他网站购物 进一步拓展类目广度 核心竞争优势 低价优势 CustomerService Selection LowPrice 规模效应带来低价优势 Lowcoststructure 严格的成本控制 强大的供应商议价能力 扩展性强的架构体系和供应链管理能力比价部门 定期跟踪价格趋势并调整Amazon相应产品价格与第三方卖家签定严格的价格控制策略 确保第三方卖家不把顾客导出Amazon平台通
16、过第三方卖家带来的高利润以及其他收入来源补贴自营业务价格 维持Amazon的低价策略 一 Amazon运营概况二 竞争优势分析三 卖家管理详析卖家策略卖家管理卖家服务买卖家纠纷处理商品类目策略 目录 卖家策略 同等优质 公平竞争 偏向买家 同等优质要求外部卖家在商品 服务等方面都做到跟自营部分同等优质公平竞争不因对卖家的信用评估和卖家大小而对卖家进行差异化服务 而按卖家自己选择的Program和资费提供相应服务卖家信用评估和卖家大小不影响搜索排序 推荐频次和结果 也不影响其余资源的分配对盗版侵权行为进行严厉打击 确保竞争公平性偏向买家绝大多数类型的买卖家纠纷举证责任在卖家买卖家发生纠纷时 若无明显证据 默认买家是对的根据纠纷裁决结果 对卖家会有要求解释 要求退货 冻结帐号 及帐号内资金 逐出平台等措施 且具体规则较为偏向买家 卖家管理 卖家引入与留存 卖家引入与留存宽进严待 总体上认证门槛稍低 但如果商品或者服务质量不好 很快就难以在平台上生存 主要靠后期的信用管理和监控体系筛选淘汰类目有别 根据不同类目的实际特点 在具体的引入与留存尺度上有所区别 高类目门槛低 需B卖家方可进入 任意
