《精编》邢台房地产项目管理操作手册

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1、邢台东董村项目操作手册 2008年4月 目录 第一部分 邢台房地产特点分析第二部分 项目基本情况第三部分 项目定位第四部分 项目营销策略第五部分 项目销售策略第六部分 项目组织架构第七部分 项目开发节点及费用支出计划第八部分 项目利润分析 第一部分 邢台房地产特点分析 一 土地市场特点分析二 商品房市场特点分析 一 土地市场特点分析 1 土地交易量2 土地交易价格3 土地供给方式4 未来土地市场预测 1 土地市场交易量 通过近三年邢台土地交易量走势分析 可以看出邢台市的土地交易从05年的顶峰迅速回落 06年和07年的土地交易锐减一半 这种现象与天津的03年 04年和05年的土地交易情况极为相似

2、 造成这种情况的主要原因是 第一 土地供给量在不断减少 2006年前 邢台的土地市场与城市改造建设密切相关 城中村改造的大力推进 催生了更多的土地上市 加之城中村改造项目的优惠政策较多 项目操作比较平稳 利润水平较高 吸引众多开发商囤积土地 因此土地交易趋热 随着 城市拆迁改造的难度和成本不断增加 使得部分土地难于上市 同时 由于政策限制商品房用地供给 土地交易市场中商品房用地控制将越来越严格 土地供给在逐年减少 第二 土地宏观政策对小开发商土地获取增加很大难度 以前土地费前期可以不交或少交 中后期再补交 在宏观政策影响下 土地费必须一次性交纳或交纳较多比例 这样就很大程度上限制了小开发企业的

3、土地购买 从而影响了邢台地区土地交易主体的数量 第三 土地的二手交易补充市场供给 近几年土地市场较热 大小开发商纷纷拿地 冷静下来发现以自身的力量难以进行大规模的开发 为了保证企业现金流 合理利用资源 部分开发企业将土地推向二级市场 土地交易理性回归 2 土地交易价格 从成交价格可以看出 邢台的土地市场长期以来均处在较低的水平 这与政府的操作水平有着很大的关联 随着土地价值的突显 城市化进程的加快和政府工作水平的提升 邢台的土地价格在未来几年会有较大的提升 就像戴相龙市长2002年来到天津后 03年开始土地市场价格飙升 邢台市区2005 2007年土地成交均价 3 土地供给方式 协议出让为主

4、公开 招拍挂 为辅目前 邢台市的土地供给中 协议出让的土地占到土地交易总量的70 这一现象与 城中村改造 项目有很大的关联 城中村改造建设是邢台房地产开发建设的主要方式 随着城市新区域扩张 公开招拍挂的土地交易模式必然会大力推行 土地价格的大幅上涨也会必然 第一 土地获取竞争激烈 随着一 二线城市房地产开发难度的巨增 三 四线城市的房地产开发开始走热 众多的房地产开发商开始转战三 四线城市 土地获取竞争势必激烈 第二 价格大幅增长势不可挡 由于政策限制商品房用地供给 土地交易市场中商品房用地控制将越来越严格 开发商取得建设用地的难度增加 供不应求将导致土地价格持续上涨 加上土地本身价值的不断提

5、升 不管是城区还是郊县 土地的总体价格仍将继续上涨 第三 土地供给紧缩 新扩张区域土地供给逐渐成为主体 新开发区域虽然土地供给较多 但受到生活配套设施的影响 在原主城区置业仍是首选 尤其是城中村改造项目的暂批 为我们赢得了市场机遇 4 未来土地市场预测 二 商品房市场特点分析 1 邢台房地产发展三个阶段2 商品房供给分析3 商品房需求分析4 商品房价格走势5 商品房销售周期6 产品结构与特点7 开发商整体水平8 市场增长环境分析 1 邢台房地产发展三个阶段 第一阶段 2002年之前 被动销售的定向阶段客源特征 以效益好的企业 政府部门 事业单位为主 以集体补贴 栋 为单位购买开发特征 定向代建

6、为主 政府对开发公司要求不高 仅关注产品建筑质量 开发商实力良莠不齐 开发观念受传统观念束缚严重 主观开发 追求低利润 无风险 无品牌 对专业机构无需求 项目特征 产品形式单一 多层为主 缺乏特色 不注重整体规划 没有景观设计欲望 区域的特征明显 集中在新区 市中心区 第二阶段 02 06年 外地资金冲击下走向规范的过渡阶段客户特征 客户层次广泛 需求多元化 楼盘选择及消费心理区域理性 散户消费成为市场主流 开发商特征 新的实力开发商进入市场 资金注入量大开发理念新 对本地市场造成极大冲击 注重客户需求 品牌意识强 相对而言 项目特色 产品多元化 在仍以多层为主的同时 小高层逐步被市场认可 专

7、业营销机构逐步被市场接受 媒体市场充分挖掘 宣传手段不断翻新 第三阶段 06年后 政策大捧下的飞速增长客户特征 经过多年的市场引导 客户购房热情迅速拉动 随着城市规划的强制实施 投资购买行为呈几何级增长 二三次置业成为消费主流开发商特征 外地开发商纷纷涌入 带来大量资金和先进理念 本地开发商逐渐形成几大品牌市场竞争激烈 开发形式多元化 注重项目前期定位 相对而言 项目特色 多元化 综合性发展 旧城改造 城中村改造建设力度加大 规模开发 环境价值 规划价值被较大利用 上述市场背景下 客户 市场及开发商的较大变化 客户需求变化 2000元 以下 单纯居住需求住宅升级2000元 以上 住宅升级基础上

8、品牌 品质市场环境变化 地理环境 打破地域限制 由地段创品牌品牌创地段产品环境 接受小高产品 由产品单一产品多元化开发商变化趋势 开发模式 建立品牌意识 开发模式单一多元化 规模化 人性化 理念化 特色化营销方面 炒概念创品牌 2 商品房供给分析 邢台房地产市场的年供给量逐步增加 但是增幅不大 并且桥西区与桥东区 西北区域与东南区域的市场供给差异很大 桥西区的项目开发量要大于桥东区 西北区域的开发量要明显大于东南区域 随着西北地区维也纳庄园 阳光国际 凯旋城 锦绣中华 鸿溪书香园 天阔上城 永辉巴黎 和中南区域金水湾 凤凰城 中央名城 在水一方等项目的上市 使2007年的市场供应量迅速提高 南

9、部区域 随着城市改造力度加大 潜在市场需求会不断激增 目前该区域的新增开发量很少 机会较大 3 市场需求分析 准移民城市 具有明显的迁徙文化特征目前 邢台购房者中有5成以上来自周边地区 居住人口具有鲜明的迁徙特征 随着户籍制度的进一步放开 这一特征会更加明显 置业及提前置业的意向突出 渴望成为 真正的市民 拆迁 拉动刚性需求天津市的房地产大发展时期正是城市大规模拆迁改造起到了关键性作用 2006年 2007年邢台市区拆迁面近16万平方米 随着邢台城区改造力度加大 拆迁量还会不断增加 由拆迁引起的消费必然刺激住房市场 改善型需求 房地产的重要力量不久的将来 改善型需求将是邢台房地产市场的重要发展

10、变化 随着市场消费结构的不断完善 首次置业 二次置业 多次置业与中 高 低端形成良好的消费梯度 二次置业的比例将会大大增加 消费能力强 产品质量要求高是其主要特点 保值 增值 消费意识的体现邢台消费者具有购房保值的消费意识 中高收入者普遍具备2套以上住房 随着经济的发展 此消费需求仍会加强 4 商品房价格走势 2004 2006房地产商品房价格稳步小幅增长 年增长率在7 8 2007年增幅较快达到16 自06年邢台市十一 五开局年后 房地市场走出不温不火的态势 市场前景看好 06 07可谓是邢台房地产发展的黄金时期 据统计 06年以前房地产价格涨幅在7 左右徘徊 06 07的涨幅是质的飞跃 涨

11、幅在16 以上 邢台房地产市场开始进入一个崭新的阶段 纵观08年当地房价仍然在稳步增长 在土地紧缩政策影响下 价格走高势不可挡 邢台市区典型项目价格 06 07年新楼盘销售状况良好 基本12个月销售周期内销售率达到90 03 05年推出的项目 大部分已经进入尾盘棋 除先期规划市场脱节的产品外 在06年07这个高速发展年 销售业绩也比较理想 5 商品房销售周期 市场需求的强劲推动了项目销售速度07年 邢台房地产市场就像股市中的牛市一样 市场好的出奇 人们的购买需求旺盛 很大程度上推动了项目销售速度 当然 诸多项目的求新变化也为市场提供了多元的产品 刺激了购买需求 大多开发商比较满于现状在我们的多

12、次市场调查过程中 能够感受到大多数的开发商对自己的销售情况比较满意 似乎没有更大的发展战略 6 产品结构与特点 产品类型 多层为主 小高层为辅 多层产品更受青睐 受土地成本增加的影响 小高层有增多的趋势户型分配 中低档项目的主力户型为80 120平米高档项目的主力户型为110 150平米平层户型绝对主力 跃层和错层点缀建筑外檐 追求变化 突出差异景观环境 更多地借助外部景观资源 区内景观以硬铺装为主 小品进行点缀 邢台商品房产品存在的弊端 第一 产品外檐的设计存在两个极端 要么色调太跳跃 要么色调太灰色 色调跳跃的外檐 大多没有进行细致的考究 颜色配比失调 显得项目不大气 不沉稳 色调过于灰色

13、的外檐缺乏活力和建筑的精神 使得项目过于内敛 得不到外界的尊尚 第二 户型设计显得臃肿 且缺少情趣空间 多数高档楼盘靠户型面积大来支撑项目定位 操作水准可见一斑 缺少情趣空间的户型设计 更多的还在满足于基本的生活功能空间 只是将局部的空间放大 呆板的户型没有体现出改善型居住的情趣与乐趣 第三 营销理念比较空洞 缺乏实际支撑 多数项目只有一个主题 一个卖点 且项目营销主题比较空洞 诸如国际 尊贵 府邸 欧式 净土 这些营销主题与项目自身的产品线关联度很弱 产品与营销是脱节的 第四 营销方式比较单一 在当地我们很少看到DM单 没有灯杆广告 甚至有些楼盘连楼书都配备不齐 更不用说项目内刊了 这里的营

14、销非常简单 就是告知 告知再告知 与客户的互动和交流甚少 不能充分展示产品特点 永辉巴黎 阳光国际 正在施工中的项目 该项目在当地属于外檐设计较新 材料使用较好的典型楼盘 当地的双拼别墅 青青家园独栋别墅 永辉巴黎户型 阳光维也纳户型 银河水畔户型 凯旋城 欧韵风尚 尊崇享受永辉巴黎 成功人士的家园维也纳花园 城市别墅 尊尚府邸世纪名都 喧嚣都市中的一方净土滨河青青家园 值得您珍藏一生的地方在水一方 阳光生活 水岸人家 7 开发商整体水平 专业水平较差产品关注度不足缺乏系统的营销策略存在自我满足心理状态 8 市场增长环境分析 1 经济增长决定房地产投资增长 近年来邢台市整体经济得到了较快的增速

15、发展 居民收入水平不断提高 市场购买力逐年增加 随之房地产的投资也在不断增长 2 城市规划改造决定投资扩张 邢台市正在酝酿城市规划大扩张计划 未来城区的面积会加速扩张 城市基础设施的不断投入 使开发区域配套设施不断完善 房地产新增区域势必增多 3 城中村改造带来刚性的被动需求 邢台市的城区面积较小 且城区多数区域为老农村转变而成 城中村 所占比例较多 邢台市要使市区快速发展起来 城中村 改造时必经之路 并且是相当一段时间内房地产开发的重要模式 4 城乡居民普遍对未来楼市的良好预期是推动房价上涨的关键因素 长期以来落后的房地产市场使得人们的居住水准较低 生活的舒适性较差 随着外来开发商不断带来新

16、的居住观念 新的居住产品 人们对居住生活的改善有着较高的期盼 5 建设用地供给量趋紧是房地产价格走高的重要因素 6 建筑材料成本增加促使房地产价格上升的间接因素 整体市场发展总结 综合以上几方面因素 可以看出 邢台整体房地产市场 受国家宏观调控的影响较小 且在土地紧缺 城市增容的刺激下 大量城镇居民对市场前景看好 故无论从宏观经济层面 还是住宅地产 商业地产 无论从市场客观方面还是消费者主观方面 邢台的房地产市场都具备了高速增长的条件 第二部分 项目基本情况 一 项目位置二 项目经济指标三 地块内现状四 项目操作方式 一 项目位置 1 2 该项目位于邢台市西南部 桥西区东董村内 处于西环线与新兴西大街交汇地带 该项目周边交通便利 连接两条重要的城市主干道 项目由两个地块共同组成 1号地块四至 东至东董村 城中村 改造一期现状楼 南至新兴西大街 西至西董村现状居住区 北至东董村 城中村 改造一期现状楼 2号地块四至 东至太行路 南至新兴西大街 西至董村水厂 北至青年科技学校 二 项目经济指标 三 地块内现状 1号地块现状 该地块内为现状居住平房 在此居住者90 以上为租赁户 村民基本都搬