《精编》浅析新政策下的房地产市场营销对策

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1、房地产市场营销对策分析 主要解决问题 问题1 新政以来房地产市场走势问题2 淡市下营销方式的转变问题3 淡市下营销策略建议 报告主要解决问题 问题二 淡市下营销方式的转变 问题三 淡市下营销策略建议 问题一 新政以来房地产市场走势 1新政以来房地产市场走势 政策因素变化 房地产市场变化 未来走势研判 新政以来房地产市场走势 调控背景 当前政策调控是05 06年的延续 05 06年 第一轮宏观调控 主要采用行政手段 主要手段 土地政策 行政管理以及对供应结构进行硬性限制 调控背景 05 06年调控效果不明显 政策影响被迅速消化 价格快速进入新一轮快速上涨中 直接引发近期本轮宏观调控 本轮宏观调控

2、 继续加大行政管理监管力度 落实第一轮调控内容 大力规范市场行为 行政政策 2007年加息4次 一年期存款利率达3 6 但仍低于8月份CPI增长6 5 2007年6次上调存款准备金率 存款准备金率 本轮宏观调控 明显加大金融政策调控力度 多次加息 同时影响消费能力与企业融资成本 金融政策 要点1 购买第二套住房首付的提高 主要影响的是首次置业者和普通家庭改善型置业者 对于富裕家庭的改善型购房没有什么影响 要点2 对于中小房地产投资者来说 首付提高和利息的增加高使购买成本增加 迫使一部分投资者退出市场 要点3 对旺盛的市场需求将起到降温的作用 短期内成交量将出现明显的下降 但对于强劲的刚性的市场

3、购买力不足以产生根本性的影响 也难以抑制房价的继续上升 要点4 第二套房首付及相应贷款利率提高 第二套房选择在90平米以下的购房者会增多 这样很有可能增加90平米以下存量房的交易量 要点5 将对购买第二套住房贷款的首付比例调整到40 以上 以此类推 购买第三 第四 第五套等以上住房的贷款首付比重有可能更高 同时 购买第三 第四 第五套等以上住房的贷款利率上浮幅度也会更大 本轮宏观调控 政府实施提高政策 加大多套房购房压力 迫使部分投资者逐渐退出投资市场 金融政策 要点1 前一段时期 舆论反映和关注较多的是对第二套房或多套房的认定标准 针对通知中有关规定和政策导向的不同理解 为保持政策的严肃性

4、有效性和可操作性 人民银行 银监会在反复研究并充分听取部分商业银行意见的基础上 于近日联合发布 关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知 就严格住房消费贷款管理的有关问题作出明确规定 要点2 从中国国情出发 以家庭为单位认定比较合理 而且也符合我国夫妻财产共有的法律规定 这样既与我国家庭现实一致 又有利于严格执行通知规定 强化宏观调控 考虑到 家庭 的成员构成有很大区别 补充通知特别明确 作为认定借款人住房贷款次数标准的 家庭 成员范围仅指借款人及其配偶和未成年子女 要点3 人均居住面积低于当地平均水平的家庭 再次申请贷款时可以按首套房贷政策执行 这既可抑制不合理的需求 包括以贷炒房 又可满足居

5、民改善住房条件的合理需求 同时 又与通知精神相一致 保持了政策的连续性 本轮宏观调控 政府规范第二套房认定标准 打压投资性购房 鼓励自用性购房 金融政策 2 银监会7月20日召开的年中工作会议明确表示 要将金融机构的新增贷款速度控制在全年15 以内 并将15 视作监管部门为银行划定的警戒线 但部分银行在上半年的增速已达到16 因此紧缩贷款是下半年的主题 1 深圳银监局于2007年5月14日发布 关于加强深圳市国内商业银行房地产信贷管理的指引 要求深圳中资银行在严格房地产开发贷款的准入条件 加强个人住房贷款管理等方面提高对房地产贷款的风险管理能力 本轮宏观调控 本次金融调控最为不同的一点在于 银

6、根全面紧缩 收紧房贷 金融政策 第1次下跌 金融政策间接影响需求端 客户转为观望看跌心态 3月起价格 成交量双向下跌 8月起政策消化缓慢回升 整顿 抢购 暴跌 相持 缓解与波动 暴跌 3 4月起成交量大幅下滑 价格开始松动 优惠措施客户反应 新的投资者瞬间退出市场 自住者期望价跌 持币观望 缓解与波动 8月以后 成交量低位小幅震荡 公开降价已成为各开发商最直接的促销手段 随后交易量开始缓解客户反应 自住客受价格吸引 开始返回市场 支撑成交量稳定放大 恶化与相持续 6 7月份成交量继续下跌直至最低谷 优惠 降价措施普遍增大力度客户反应 自住客户不明市场走向 继续持币观望 之前 价格持续走高 投资

7、客蜂拥入市 楼市持续火爆 排队购房随处可见 案例借鉴 上海05年的宏观调控 价量齐跌 第2次下跌 政策后续影响供应端 客户观望导致供应消化少于往年 市场上供过于求 价格再度探底 8月后政策不再频出 但供过于求现象激化 造成价格再次下降 价格探底 开发商在销售压力下的主动行为累积供应量巨大 年内销售目标完成压力大 急于脱手 诸多区域标杆开发商率先甩货走量 之前 价格 成交面积已经呈现缓慢回暖迹象 销售面积探底 与价格反向变动受价格下跌影响 销售面积首先表现为11 2月间快速上升 低价拉动下的消化 本轮供应消化完毕后 销售面积自然探底 暴跌 价量齐跌 上海05年调控历时近两年至07年 直至金融政策

8、全线松动 才触动新一轮价量回升 金融政策松动 房市06年6月再创历史最高价06年3月开始出现价量齐升 房市逐渐回暖 06年上半年开始松动 为争取企业盈利 沪上部分银行或单独推出优惠政策 击穿利率底限 或通过中介与他行联合 突破额度上限 至07年金融政策出现全线松动 成交量攀升 典型案例 上海银行十年期贷款利率仅7 02 2007上海银个人房产三大理财计划 以个人房产作为抵押 不仅可以获得房产现评价值7成的贷款 而且 在长达10年的授信期内 贷款客户可以仅按一年期的贷款利率交付利息 7 02 房地产市场正经历第一轮下跌 宏观调控将带来较长一段时间的横盘调整期 第一轮宏观调控 第二轮宏观调控 短期

9、现象 短期内客户持币观望 上门量和成交量均呈下降趋势 短期内客户持币观望 上门量和成交量均呈下降趋势 基本政策 土地政策 行政政策 住房供应结构 加息 行政管理政策的继续落实 加息 银行紧缩银根 调控实质 调控市场心理 调控购买能力 后市影响 观望期持续3 4个月后快速结束 引发价格新一轮走高 市场可能进入较长时间的横盘调整 政策小结 政策因素变化 房地产市场变化 未来走势研判 新政以来房地产市场走势 北京 楼市陷入量跌价跌数据显示 今年1月至10月 房屋销售价格上涨10 6 销售面积同比降幅26 11月12日至18日 北京楼市开盘均价飙升至18000多元 平方米 四环内开盘均价达到22400

10、元 平方米 但此后京城楼市预售均价开始走低 整体开盘均价降至12233元 平方米 环比下降39 64 上海 房价不降神话破灭11月份 上海市商品住宅的成交均价由10月份11500元 平米下降到10700元 平米 各种名目降价措施层出不穷 如明码降价 如闸北的新弘国际公寓 目前景观房价格为1 9万 平米 而之前推出的非景观房单价也已达到了2万 平米 暗降策略以及各种优惠措施等 广州 1 3楼盘开始降价10月底 广州有的开发商公开降价最高折扣达40万元 买家仍按兵不动 天河某楼盘前5名买家送一成首付 再送10年利息增值额 优惠总额达到32万元 套 从11月1日开始 举行 现楼购房节 最高让利13万

11、元 套 日前开盘的金沙洲某楼盘 从预期的1 1万 平米调低到7500元 平米 降幅在30 以上 深圳 住宅均价环比下跌严重 11月 深圳住宅成交价格均价13446元 平方米 其中 深圳六区中有四个区出现了均价环比下跌的情况 最大降幅达24 28 受政策影响 一线城市迅速波及 其中以珠三角城市反应尤为严重 珠三角 环渤海 长三角 现象 1价格 新政前广州的一手房价格一直走高 从1月份的7140元 平方米 攀升到10月份的11574元 平方米 成交量却不那么稳定 10月是一个转折点 价格环比升了19 成交量却骤降了31 11月份成交量继续低迷 价格下调了10 其中最大的影响因素当数从紧的金融政策

12、新政后 广州三分之一的楼盘降价 2成交量 广州一手住宅成交面积总体呈下降态势 07年1 10月成交面积同比2006年下降8 2 其中 10月下降十分明显 从以往一般每月70万平方米的成交量下降到57 74万平方米 环比下降17 9 11月与去年同期相比更是下降了41 1 广州 新政影响最先表现者 降价幅度大 速度快 波及面广 原因探究 成熟型市场 居住需求早已被充分释放后相对稳定价格上涨过快 超出大部分消费者承受力 且客户趋于理性和保守本地大开发商为主导市场 多为资金运作型公司 对资金流的敏感性高 开发商通过送家电 送车库 送物管费和额外折扣等措施进行隐性降价 深圳 最先观望 市场经历短暂僵持

13、后成交量迅速萎缩 价格明显下降 原因探究 成熟型市场 居住需求早已被充分释放后相对稳定价格上涨过快 超出大部分消费者承受力 且客户特征更为多元 向上各类开发商云集 其中不乏资金雄厚实业型或具有全国背景的上市场公司 抗风险力相对较强 现象 1 金九银十 不在 成交面积较年中萎缩约40 新项目开盘率多在30 以下2 投资客户比例下降 新政前普遍在40 以上 有些项目甚至高达70 新政后投资客比例下降到30 以下 3 月深圳房贷紧缩 使观望 看跌 心理加重 二手房市场低迷传递压力 比价看跌 北京 上海 成交量迅速下降 目前相对高峰期已经下降一半以上 价格在前期保持僵持 年底出现下跌 现象 1价格 新

14、政后价格保持一段时间的僵持 在07年底出现下跌 北京08年1月均价为12257 环比下降11 上海在11月价格已经开始出现轻微下跌 2成交量 受信贷政策影响 北京 上海市场成交量自7月开始下跌 新政出台后 成交量再度下跌25 左右 惠州市场 受深圳波及效应严重 泡沫大的惠城区市场快速反应 量价齐跌 新政表现 1 成交量锐减 惠城由政策前平均每月2000套 锐减到11月的699套 面积缩减26 销售面积9月份达到12 3万平方米 11月下降到9 1万平方米 下降了26 2 新政后开盘的楼盘价格明显下降 开盘销售率骤减 楼盘 几天卖光 的传奇终结3 投资客户被挤压 迅速退场 数据来源 惠州市房产管

15、理局 新政后新开盘项目 均价都比政策前降低 且销售率低 前9个月惠城区共有18810套商品房完成销售 平均每个月2000套左右 10月份惠城区共有884套商品房完成销售 11月份惠城区共有669套商品房完成销售 惠州市场 区域市场的冷热不均 惠阳大亚湾紧邻深圳龙岗工业区市场不受影响 惠州近几年价格涨幅过热 存在一定泡沫 05年惠城均价2300元 平米 投资客进入后06年3000元 平米 07年上半年达到5000元 平米惠阳大亚湾紧邻龙岗工业区 价格优势与自住需求 自住盘市场表现好 原因探究 发展型市场 居住需求正在被逐渐挖掘出来 但因城市发展和人口的限制 需求量相对有限 毗邻深圳 也是深圳投资

16、客云集之处 市场的泡沫较大 同时未来的供应量巨大 造成市场不稳定因素 产业发展带来区域市场的冷热不均 东莞市场 新政影响相对置后 市场经历短暂的震荡后 年底由于高端产品降价入市 量价有所回升 新政后表现 2 07年整个东莞市成交均价呈上升趋势 深圳投资客的大量涌入 拉动了整体楼市价格 东莞楼价在6 8月期间的大幅增长 9 27政策出台 很好地抑制了东莞楼价的过快增长 在11月份的时候出现小幅下降 降幅达8 3 左右 局部楼盘价降幅达10 15 南城 莞城 在12月份 由于一批高质量楼盘成交活跃 使得整体均价较11月份呈现增长 新政表现 1 8月份由于深圳出台的停止二手房抵押贷款和深圳一些银行纷纷提高首付等政策 使得东莞投资客大减 成交量出现萎缩 9 27政策出台 10月份成交量急剧下滑 各楼盘较大幅度的价格优惠促销 使得11月份成交量有小幅回升 由于年底东莞出台了取消购房入户政策 导致许多购房者集中在2008年1月1日前签订合同 加上众多楼盘推出优惠单位促销 使得12月份的成交量呈现较大幅度上扬 东莞市场 东莞城区受新政影响短期波动 而各镇区由于多为自住型市场 新政影响较弱 1 12月