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1、5 31 2020 1 第二篇消费者决策过程 第四章购后行为 第三章评价与购买 第二章问题认知与信息搜集 课堂调查 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上 你非常想喝些冷饮 过去一个小时里你一直在想 如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受 有一个同伴起身 并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒 他说 这一瓶啤酒可能会比较贵 并问你愿意出什么价钱来买 A 如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆 你愿意为这瓶啤酒付多少钱 B 如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店 你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢 请你在纸上写出A B的情形下的价格 当你决定要买一部级
2、别较高的智能手机 你会考虑哪些品牌 哪些品牌是你根本不会考虑的 你怎样做出购买的决定的 如果是牙膏 你又是怎样做出购买决定的呢 请你在纸上写出以上两个问题的答案 讨论 消费者总是理性的吗 决策过程中有偏差吗 你觉得一般会是什么原因导致了偏差 5 31 2020 6 第二章消费者购买决策过程 问题认知与信息搜集 第二节消费者购买决策的类型 第三节问题认知 第四节信息搜集 第一节消费者购买行为模式 导入案例 5 31 2020 7 问题 无中生有的产品如何教育市场 一个无中生有的产品 面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受 大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸 但这是一种非常冒险的行为
3、失之毫厘 就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝 为他人做嫁衣 成为先烈 如何才能取得润物细无声的效果 让消费者在记得产品的同时还要记得品牌 格兰仕微波炉 花小钱办大事 以低成本迅速启动 预热了市场 并享受到了成熟市场的果实 5 31 2020 8 背景 市场需求乏力 1982年 国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉 但整个80年代 我国的微波炉都处于探索阶段 90年代初 国内微波炉的产量已经突破10万台 但基本以出口为主 中国的消费者对它的印象就是 可以热剩饭 谁又会花费近千元来尝这个鲜呢 1995年 格兰仕产销量达20万台 也就是在这一年 松下 惠而浦也开始转战国内市场 与这些已经在国内建厂的跨
4、国企业相比 在技术 品牌等方面 格兰仕都不具备优势 在市场需求尚未被有效启动时 竞争者又竞相进入 格兰仕的前景并不被市场看好 5 31 2020 9 1995年 格兰仕投资数万元 以合办栏目的方式 在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗 微波炉菜谱500例专栏 系统介绍微波炉的好处 菜谱以及选购 使用方法等 指导消费者使用微波炉 这种做法在新闻界产生连锁反应 有关微波炉的文章铺天盖地而来 1996年底 在北京 上海 广州 南京 杭州等全国十余座大城市举行了 首届微波炉烹饪大赛 大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣 同时组织国内专家编写微波炉系列丛书 免费赠送100多万册 精心制作数百万张微
5、波炉知识光碟免费送出 使微波炉概念得以迅速普及 在这场教育消费者的过程中 格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词 方法 低成本教育消费者 5 31 2020 10 在很多城市居民都接受微波炉的概念后 1996年后的三年里 格兰仕连续发动三次大降价 2000年 格兰仕的市场占有率上升到76 更为重要的是 它的产销规模也由1995年的20万台 上升到2000年的1000万台 对于很多新兴市场来说 教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事 很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告 但这需要耗费大量的资金 而一个新企业 最缺少的就是资金 有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前 因为前期的大规模投入 往往
6、都已经让它们弹尽粮绝 在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时 很难见到格兰仕的大制作广告 有的媒体甚至认为格兰仕是一个 非常小器 的企业 但如果不是这样 格兰仕恐怕早已倒下 方法 低成本教育消费者 31 May 20 5 31 2020 11 案例思考题 1 分析新产品入市来自消费者方面的风险 格兰仕的成功提供了什么启示 2 案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知 对整个微波炉行业 都有好处 为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢 3 通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务 5 31 2020 12 第一节消费者购买行为模式 二 科特勒的刺激反应模式 一 消费者购
7、买行为理论 5 31 2020 13 一 消费者购买行为理论 5 31 2020 14 习惯建立理论 5 31 2020 15 信息加工理论 信息加工理论的假设前提是 人是理性的 5 31 2020 16 效用理论 2 无差异曲线理论 1 边际效用理论 5 31 2020 二 科特勒的刺激反应模式 5 31 2020 18 第二节消费者购买决策的类型 5 31 2020 19 一 扩展型决策 指消费者在广泛收集内 外部有关购买行为信息的基础上 形成对不同服务类产品的初步认识 引发购买某种服务类产品的意向并作出购买行动的决策 常常在接受服务后 由于体验与预期的差距 可能对原有的购买决策行为产生怀
8、疑 而对自己的决策行为重新评价 5 31 2020 20 消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价 消费者的购买介入程度较高介入程度 消费者对购买或购买对象的重视程度 关心程度 备选产品或品牌差异程度较大购买的时间压力较小 5 31 2020 22 二 有限型决策 有限型决策是指消费者对某些企业所提供的服务有了一定的了解和认识 由于市场竞争激烈 消费者可能在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择 5 31 2020 23 5 31 2020 24 三 名义型决策 忠诚型购买决策 习惯型购买决策 5 31 2020 25 5 31 2020 26 四 三种决策类型的比较 5 31 2020 27
9、表2 1有限型问题解决与扩展型问题解决的特性 5 31 2020 28 第三节问题认知 一 消费者问题的类型 三 影响问题认知的因素 四 发现消费者问题 二 问题认知过程 五 激发消费者对问题的认知 六 压制消费者对问题的认知 5 31 2020 29 一 消费者问题的类型 案例 几乎每天 我们都要面临各种购买问题 有些问题是我们主动意识到的 属于主动型问题 有些问题是存在的 但是多数消费者没有意识到 属于被动型问题 5 31 2020 30 一 消费者问题的类型 5 31 2020 31 二 问题认知过程 外部刺激 内部刺激 实际状态 期望的状态 比较过程 不一致 阈限水准 新的满足更大的满
10、足解除不满部分地解除不满 问题认识 不认识消费问题 以上 以下 图2 1消费者问题的认识过程 问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果 问题认识过程 资料来源 DelJ Hawkins DavidMothersbaugh ConsumerBehavior BuildingMarketingStrategy McGrawhill 2013 495 5 31 2020 33 三 影响问题认知的因素 5 31 2020 34 四 发现消费者问题 5 31 2020 35 五 激发消费者对问题的认知 一般性问题认知与选择性问题认知 激发问题认知的方法 问
11、题认知的时机 如何激发消费者对问题的认识 E g 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要 却没有提到任何品牌的牛奶 如何压制消费者对问题的认识 风险提示 市场有风险 投资需谨慎 Warning Smokingclogsthearteriesandcausesheartyattacksandstrokes 5 31 2020 38 第四节信息搜集 二 内部信息搜集 一 信息来源与信息搜集类型 三 外部信息搜集 5 31 2020 39 一 信息来源与信息搜集类型 信息来源 信息搜集类型 5 31 2020 40 信息来源 个人来源 经验来源 商业来源 大众来源 记忆来源
12、5 31 2020 41 信息搜集类型 1 内部信息搜集与外部信息搜集 2 购买前信息搜集与即时性信息搜集 5 31 2020 42 二 内部信息搜集 内部信息搜集 指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品 服务的信息提取出来 以服务于解决当前问题的过程 内部信息搜集 资料来源 PeterBlock DanielSherell NancyRidgway ConsumerSearch AnExtendedFramework JournalofConsumerResearch June1986 119 126 哪些内部信息会被提取以及如何被提取 提取的信息 品牌信息产品属性信息评价信息体验信息 激活域
13、 被考虑的备选品牌 惰性域 后备被选品牌 排除域 肯定不选的品牌 促进品牌被包括在激活域的因素 品牌熟悉程度品牌的典型性目标与使用情境品牌偏好回忆线索 5 31 2020 45 二 内部信息搜集 哪些信息被搜集 信息如何被搜集 内部信息搜集的准确程度 5 31 2020 46 哪些信息被搜集 1 品牌信息 2 产品属性信息 3 评价信息 4 体验信息 5 31 2020 47 信息如何被搜集 5 31 2020 48 促进因素 品牌熟悉程度 典型性 目标与使用情境 品牌偏好 回忆线索 促进因素 5 31 2020 49 内部信息搜集的准确程度 回忆的受阻或受压抑 可能使消费者没有想起某些具有诊
14、断性的重要信息 由此导致决策失误 与购买时的情绪和心境一致的信息更可能被回忆起来 这样会带来信息的不全面和不准确 存在所谓的 肯定性偏误 三 外部信息搜集 经济层面的分析 消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离交通费用与时间的机会成本 决策角度的分析与产品风险相关的因素与消费者特征相关的因素情境因素 消费者搜集外部信息的努力程度 经济层面的分析 消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离交通费用与时间的机会成本 决策角度的分析与产品风险相关的因素与消费者特征相关的因素情境因素 消费者搜集外部信息的努力程度 经济层面的分析 消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离交通费用与时间的机会成本 决策角
15、度的分析与产品风险相关的因素与消费者特征相关的因素情境因素 5 31 2020 51 三 外部信息搜集 外部信息搜集的分类 外部信息搜集程度 影响外部信息搜集的因素 信息类型 信息来源 信息搜集方式 5 31 2020 52 外部信息搜集的分类 消费者在外部信息来源中获取信息的方式 积极的信息搜集 消极的信息处理获取信息 积极的信息处理获取信息 被动的信息流入 5 31 2020 53 外部信息搜集的分类 即时搜集 购买前搜集 外部搜集 5 31 2020 54 外部信息搜集程度 消费者信息搜集程度不高 作为营销者要注意提供信息的科学性 让消费者能够从最少的信息容量中掌握产品的特点 5 31 2020 55 影响外部信息搜集的因素 个人因素 产品特性 情境因素 市场因素 5 31 2020 56 信息类型 效用性信息 词汇性信息 强化置信的信息 5 31 2020 57 信息来源 5 31 2020 58 信息搜集方式 阶段性处理方式 基于属性的处理方式 消费者处理一个品牌的所有属性信息以后处理其他品牌属性信息 先以一个属性的标准比较和分析各品牌以后 接着依据第二个属性标准 第三个属性标准比较品牌的处理方式 消费者也许维持基本的搜集信息方式 也许在搜集信息的过程中根据不同情况改变搜集信息的方式 基于方案 品牌 的处理方式
