《精编》沿海房地产项目营销提案

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1、房地产开发行业和营销代理行业中的领先企业因都江堰项目的营销而有了第一次握手的机会易居 中国 高度重视这次珍贵的机会希望通过提案展示我们为开发商服务的能力并真诚期待正式合作的第二次握手 感谢沿海集团对易居中国的信任邀请参与都江堰项目的营销提案 一 区域板块认知 本案区域发展势态旺盛 未来将成为置业聚集区域 都江堰市地处四川成都平原西北部的岷江边 距成都56公里 车程约30分钟 具有 文化之都 遗产之地 山水之城 长寿之乡 养生之园 美誉的都江堰 由于近年来的快速发展 品牌开发商的进入等 都江堰楼市发展迅猛 根据都江堰发展规划 本案所处的都江堰西区版块未来将汇聚特色商贸 风情美食 高尚居住 旅游驿

2、站 生态风光 主题公园等于一体 项目地处都江堰幸福镇片区 隶属城市中心城区范围 为政府规划的新兴高尚生活片区 版块描述 都江堰房产市场环境 07年1 10月 全市房地产总投资25 35亿元 比上年增长125 36 其中 竣工面积43 23万平米 预售面积80 72万平米 3年以上空置面积0 84万平米 房地产投资 07年1 10月 全市商品房施工面积209 09万平米 同比增长25 16 新开工面积74 72万平米 同比减少4 79 施工及新开工面积 07年1 10月 全市批准预售的商品房面积72 39万平米 同比增长19 77 其中住宅63 36平米 同比增长18 65 占比87 53 商品

3、房销售 07年1 10月 全市二手房成交34 72万平米 同比增长6 93 住宅成交面积24 36万平米 同比减少9 54 商业成交面积3 36万平米 同比增长77 78 二手房销售 都江堰房产市场环境 2007年底 都江堰非农业人口约30万人 2010年将达36万人 城市净新增人口6万 城市中心一环内约8万人 几年内人口由现在的8万人逐步疏解至4 5万人 外迁3 5万人 在近期腾讯主持的 四川省首届千万Q友住房需求调查白皮书 中 共获得成都25499个有效调查样本 结果显示 亟待解决基本住房问题首次置业及二次购房改善居住质量总体为55 7 在首次置业群体中 适婚群体占到样本总数的20 83

4、三年内 本地约10万人有购房需求 以户均3 5人计算 约近3万套房源需求 本地适婚龄购房需求活跃 都江堰房产需求人口环境 都江堰地产客群的构成 2007年1 11月 都江堰市城区商品房个人购买人群 主要以本地客群为主 三州客户 成都客户 外地离退休人员等外地客群为副 典型产品扫描 市场典型楼盘基础信息 岭秀都江 春语华璋 锦顺山水间 利贞锦水苑 紫坪丽景项目与本案均存在一定产品抗性竞争 岭秀都江的产品类型与本案类同 为主要产品竞争对手 小区配套上 岭秀都江略优于本案 区域竞争楼盘春语华璋 鸿坊河畔 景顺 山水间与项目处同一片区 为片区直接竞争对手 儒城春天 中城美山居 等项目也都在前期蓄势中

5、均在各自的优势上大做文章 将环境 产品打造 特色亮点一一呈现 预计在08年正式入市 区域项目产品多以多层 花园洋房为主 户型主力面积在80 160平方米区间 区域项目目前的成交均价在4020 4100元 区间 户型3房 2房为主 主要竞品楼盘描述 沿海 丽水印象 精品资料网 专业提供企管培训资料 竞品楼盘卖点分析 精品资料网 专业提供企管培训资料 区域市场环境印象 纵观07年底至08年都江堰楼市情形 呈以下格局 1 楼市消费需求与市场供应同时增加 2 购房者可选房源类型增多 可选半径增大 3 众多项目间开发品质的比对 成为购房者下定关键所在 4 项目推广形象成为干扰购房者下定的主要动因之一 综

6、合来看 都江堰市区楼市竞争进一步加剧 房地产E网 倾力打造房地产物业管理资料库 汇聚海量的免费管理资料 房地产E网 倾力打造房地产物业管理资料库 汇聚海量的免费管理资料 倍讯易 二 项目定位简析 沿海 丽水印象效果图 沿海 丽水印象基础信息 项目位于都江堰市西南城区 距离市中心约3公里 距离成灌高速出口约2公里 西侧紧临走马河 所属的两河区域 走马河及江安河 是都江堰中高档楼盘开发新的热点板块 户型配比 沿海 丽水印象项目SWOT分析 产品定位 1 南城区高尚生活区 保值升值空间 2 河景资源价值 河居环境价值 3 配套景观价值 简约园林风格与临河市政配套公园合二为一 4 创新产品价值 斜南北

7、朝向 可变户型 私家花园 空中花园 5 沿海品牌价值 投资保障 品牌物管 沿海 丽水印象核心卖点是什么 河景生态资源 一线水岸 近水环境 的诠释是对项目产品品质大幅提升的重要因素 也是本案一大亮点 区域中高档标杆楼盘通过产品外檐 生活情境 生活方式的构建 打造区域内中高端楼盘形象 河畔生态楼盘城南宜居标杆 目标客群定位 都江堰本地客户 具有较好的经济基础 以改善居住条件 居住品质及生活舒适度为目的 作为第一居所的都江堰中产阶层为主要目标客户 三州客户 成都客户 外地离退休人员 认可都江堰优越的地理气候条件和悠闲舒适生活价值 作为第二居所或投资的成都和三州区域的客户 主流购房群体及其产品需求分析

8、 目标客群定位 辅助客户群体及其产品需求分析 目标客群定位 价值2房主流目标客群 阿坝州地区选择都江堰置业的机关干部群体 当地富裕阶层 都市年轻置业群体 成都及本地的投资客 自营工商人员 个体工商户 成都及本地离退休干部或有一定积蓄的离退休人群 成都及都江堰还乡团 舒适3房以上产品主流目标客群 阿坝州地区选择都江堰置业的机关干部群体 当地富裕阶层 都江堰市机关党政机关公务员 都江堰市及城市周边企业主 自营工商人员 个体工商户 成都及都江堰还乡团 舒适3房 本案的户型大小也为我们提供了客群锁定的方向 以2房和3房的划分 为区域客群做出了分类 目标客群定位 价值2房 主力年龄层在25 50岁之间

9、3 4口之家 家庭责任感强 懂得享受生活 注重生活情调 关注绿色生态环境 追求较高品质生活品位 有一定的文化修养 具有浓厚的历史人文情结 工作稳定 收入属中上水平 富有事业心 他们是 城市新中产阶层 客群定位结论 通过对市场认知 产品定位及客户群探寻 我们对项目的销售方向及销售策略有了初步的判断 三 营销定位 在所有项目都在坚定不移的说着水的时候 要让消费者记住你的品牌 唯有可联想的东西 居住文化为品牌赋予了附加值 因文化认同而选择品牌 丽水印象的营销原则 第一个原则 以生态的 温馨的 健康的生活观点与受众沟通 第二个原则 让受众客群有足够的想象空间 第三个原则 有文化的生活才有味道 才有审美

10、价值 第四个原则 细节的雕琢 关于丽水印象的出身和前景沿海集团 中国蓝筹地产沿海集团 中国房地产开发企业品牌价值前10强沿海集团 全国13个主流城市开发经验沿海集团 健康住宅领跑者沿海集团 全国房地产开发著名品牌这里 是都江堰未来的城市生态区这里 是都江堰新型的高尚生活居住区 营销定位要素一 意义 影响力 认知机会水岸居家 首个以假日心情为主题的纯生活社区一个有意识对位市场人群生活习性的创新楼盘一个具备生活质感与高舒适度 享受度的超值物业一个集合轻松风格设计的新阶层社区 营销定位要素二 思想 创造力 关于唯一性的卖点 为热爱生活 注重发展的社会 新中产 筑屋建所产品实体的唯一和独特个性 将以差

11、异化姿态创造无竞争的市场空间 在同质化的环境里 对受众或买家的任何细节触动都可以构成创新 与众不同是相对的 要知道在这个区域甚至周边 水 是一个共享资源 而真正的关键在于比较不同的优势 造就积极的心理落差和心理预期才能加重买家购买的筹码 这不仅包括产品的实体或硬件 也涵盖运营的思路或操作的体系完整性 形象 丽水印象 悠闲 内敛 幽静之地 与项目整体建筑形态及水岸资源相互应 涵盖了项目的健康 生态 慢节奏的与目标客户相互应 带来名号包装的新冲击 纯粹 一线水岸生活居所 高舒适度 高性价比 让人耳目一新 置业者文化品位及生活态度明确 从精神方面对位客群 规划城南一线水岸社区 开放 休闲 生态是本案

12、的灵魂和核心特色 建筑以水岸为界的天际线变化 4层洋房与高层层次丰富错落 楼座实现交错楼间距 视野更加开阔 观景效果明显 建筑纯粹的实用性户型均质产品 面积范围在80 90两居 100 130三居 视觉建筑 整体建筑利用凹凸结合 灰白相间构筑了自然 轻松的外檐建筑质感 触感与品味感的统一 步入式阳光花园 典型的心情之所 部分阳台 呼吸台的同台设置 生活空间与自然空间的悄然转换 全明通透户型 采光 通风顺畅 开放式交通连廊及入户花园 通风顺畅 提供健康的公共共享空间 情景高层的多阳台设计 客厅的阳台 呼吸台 阳光房 主卧或书房的步入式阳台以及厨房的服务阳台 四 营销策略 快蓄水 打蒙客户 聚人气

13、 一期快放量 打时间价格差 二 三期稳扎稳打 提升利润 营销总策略 丽水印象作为都江堰一个生态楼盘 园外有生态共享资源 园区内有自身的小环境 产品形式易识别 户型产品先进 这种均好性的产品 需要在推广层面有所提升 同时更注重销售的节奏 低开高走 进行产品线均衡 组合推售 结合销售季节 工程进度 控制销量与节奏 逐步拉升价格 推高形象 在激烈的竞争环境下 利用价格错位 产品补充 打时间差战术 项目销售周期为8个月 在这8个月时间里 我们将项目分成三期三组团制定销控 销售策略 定价策略原则 以市场价格为基础 结合项目实际现状 在保证去化速度的情况下 争取项目利润最大化为原则 以产品的景观 户型 噪

14、音 采光等几个方面为因素作为楼盘内部价格划分的基本原则以市场价格为导向 以组团的工程情况 市场的竞争情况 销售难易情况等因素作为楼盘各组团内部价格划分的基本原则 以市场为导向 以目标为基础 定价的出发点 对目标的正确理解 是决定一期产品价格策略的主要方向 流量为王 继而提升利润率 结论 入市价格的可说服性一定要强 要有准确的转化能力 目标基础 低开高走 打响市场 短期内迅速形成热销氛围 项目整体利润的实现应在整盘 在热销的基础上提价 更能凸显项目价值 低开高走 小幅快跳 价格互补 利用每一阶段组团内 不同位置的差异化定价策略 形成该组团价格上的差异和互补 利于客户的互动 推动可售单位的匀速去化

15、 定价建议 结合目前区域市场价格4050元 本次提报我们以沿海集团对该项目4205元 为参考定价 不再另行制定定价策略 具体价格实施方案在各阶段销售策略中有所阐述 价格制定 按照项目的全程销售节奏分为三个大的节点周期 同时我们结合推广考虑 又对这个推售阶段进行了两快三稳5个销售周期的细分 以更好的指导全年的销售 两快三稳5个销售阶段期 按时间划分分别为 2008 4 2008 5中旬 预热阶段 快速建立市场形象 大量客户蓄水2008 5中旬 2008 6 一期热销 二期需求蓄水 销量高位振荡2008 6 2008 8 进入持销期 销量在周期内保持稳定 逐步补充二期产品2008 9 2008 1

16、0 三期入市 实现二次热销 销量再次冲顶2008 11 2008 12 进入尾盘销售期 消化剩余单位 2008年各阶段推售目标 2008年推售阶段表 销售目标 树立市场形象 完成客户蓄水 可推组团为一期住宅组团及覆盖商业 推售单位 一期组团 包含6 10 共推售24369 47平米 232套 占总面积33 其中90平米以上7452 1平米 占大面积房型总量的35 目标均价 探寻客户心理价位 做基础评估 结合考核均价做市场引导 价格调整 不进行实际价格透露 努力提高客户心理价位 让客户有紧迫感 追着项目走 销售预热期 2008 4 5 一期热销 2008 5 6 销售目标 一期推出产品销售完成85 推售单位 一期组团 暨预热期内向客户抛出的可售房源 目标均价 2008年5 6月份 由于推出产品的均衡性 同时结合一组团需要快速消化制造热销局面的原因 在当期市场均价的基础上结合考核均价 宜实现再在4200元 平米 价格调整 开盘当天价格低于均价 一周内进行涨价 实现小幅快涨 制造市场紧迫感 二期持销期 2008 6 8 销售目标 完成一期余量的消化 综合一期推售情况 利用二期产品补充需求面积