《精编》某项目营销执行报告

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1、 圣 莫丽斯项目营销执行报告 居于山 隐于宅 乐于天下 重于整 贵于细 享于成就 目标 树立片区价格标杆 项目品牌的打造到公司品牌 在项目的推广中造就非凡的影响力 叫座 叫好 良好的销售速度 导入期 营销阶段安排 5月 05年 6月 7月 8月 9月 10月 11月 06年2月 4 6月 6月后 销售节奏安排 0 0 主体封顶 入伙 园林完工 售楼处 会所开放 TOHO样板房 多层样板房 工程进度 春交会 春交会 外展场咨询 内部认购 开盘 销售节点 内部认购期 公开发售期 持续销售期 尾盘期 广告牌 世界500强 居住地发布会 网络营销 春交会 提前渗透 迅速建立知名度 各营销通路共同出击

2、巩固市场形象 社团营销和现场准备是本阶段的工作重点 媒体集中运用 营造热销势态 突出卖点促销信息 现场充分展示 媒体广告逐渐减少 以现场氛围营造为主导 以事件营销及老客户营销做为重点 营销策略重点 加大促销力度 老客户营销 秋交会 12月 春交会 A 社区智能化设施增值B 国际化学校入驻增值C 品牌商家招商引进增值D 国际管家服务增值E 开展风情活动增值F 住户专车等生活配套服务增值 圣 莫丽斯 项目增值服务建议 B 竞争对手智能化的可能性考虑 星河丹堤 香蜜湖一号 万科第五园 A 智能化极致之参考楼盘 百仕达 红树西岸 宣传空间 网络炒作 现场演示空间展示 新闻媒体炒作 价格空间 高层平面单

3、位 含6000元 平米装修 折后25000元 平米 目前状态 除香蜜湖一号外 其他基本以中式居家社区概念为主 具体智能化设施进一步跟进 事件营销 名人效应李连杰 利智夫妇同亮相大山代表外籍人士心声 500强外籍人士延续 张艺谋为项目拍摄宣传片杨兰 冯小刚 陈凯歌 姜文 刘欢 名车效应名车捆绑销售 身份象征 购楼7折买奔驰 事件营销 名牌效应活动冠名 与世界之窗联动 举办圣莫丽斯瑞士长号表演冠名活动 事件营销 报告核心内容 一 产品分析 市场背景与竞争层面 SWOT战略形成与销售组织 二 市场概况与竞争 项目在市场中的解读 三 策略推导及分解 位于深圳二线拓展区南端 塘朗山脚下 牛咀水库西南侧

4、自然资源良好 与新兴豪宅区香蜜湖直线距离4 5公里 4分钟车程 项目位置 项目未来交通道路四通八达 进入性良好 地块价值分布 本项目沿湖面二侧分布 亲水程度高的地块价值最高 离水越远价值相对越低 地形 深处山谷 三面环山 坡地叠落 高差 地块内高差达10米 为坡地建筑 具有独立的私家登山径 植被 原始生态保留的十分完好 水体 利用天然泉眼形成可循环的湖面 产品特色 香蜜湖北区第一个真正意义上的高端大盘 总建筑面积近33万平米 首期Toho与洋房产品高端 社区规划后山私家公园 建筑布局高差叠落 层次感强大面积活水湖景沿湖栈道10000平米大型双会所超高绿化率综合容积率低建筑的舒适性 大楼间距 户

5、型尺度 外观设计 现代欧式建筑风格 线条优美 沿入口处大型风情商业走廊 直接山景 本体分析 经济指标 一期户型统计 项目总指标 项目具有一定的规模优势 据市场反映户均面积偏大 项目六大价值点 三面群山围合 自成世外桃源 大面积湖水 自由泛舟游乐 低密度建筑 资源占有最大 地形高差较大 布局立体感强 规模布局合理 尺度空间合理 原始生态完美 景观自然天成 1 2 3 4 5 6 结论 优势 项目具有一定的区域与自然资源方面的优势 劣势 区域一定时期内交通不便 较荒凉 产品线长 面积大 总价高 项目面临的问题1 片区的认知性 价格惯性 第二极 第一极 第三极 万地 我们如何加入一线豪宅的竞争圈 项

6、目面临的问题1 片区的认知性 价格惯性 1 新区启动如何营销项目作为该区域第一个面市的楼盘 我们的营销推广应如何做才能把客户拉进来 聚集人气 扩大客户认识从而留住客户 2 区域供应量较大 推售时间较为集中 如何打竞争万科城后期 万科第五园 星河丹堤 香蜜湖一号 尖岗山项目等将陆续入市 项目面临的问题2 营销推广如何聚人气 区域利好 南坪快速干道 玉龙路等交通路网的改造 二 市场概况与竞争 1 市场概况2 未来竞争3 竞争比较 区域性明显 蛇口 华侨城沙河 银湖 盐田等地呈片状集中分布 其它区域则零星分布 蛇口别墅区 尖岗山 深圳高档别墅分布特点 天琴湾 17英里 东海岸 华侨城三洲田 盐田沙别

7、墅区 纯水岸 仙湖山庄 城市山谷 中信高尔夫 观澜高尔夫 香蜜湖一号 星河丹堤 振业城 万科城 第五园 银湖别墅区 未售项目 在售项目 瑞河椰纳 华侨城沙河别墅区 建筑风格 目前市场以北美 意大利 法国等欧陆风格为主 户均面积 联排别墅170 270m2 独立别墅240 800m2价格区间 别墅均价集中在 1 3万 m2 客户 本地人 潮汕人 国内大城市来客 港人 台湾 韩国 新加坡等外籍人 职业主要有 私营企业主 外资 跨国企业高管 国企副总以上人士 政府官员 文化演艺界成功人士 持外国护照在大陆做生意的华人等 别墅产品主要竞争点 资源 山 海 湖 景观 包括自然景观及人造景观 价格 赠送面

8、积 产品风格及品质 普通别墅 经济型别墅 亚别墅 面临着来自城市平面豪宅的挑战 深圳别墅市场总结 1 深圳目前尚较缺乏顶级豪宅深圳别墅市场二极分化将更趋严重未来几年必将有一些顶级产品陆续面市 在品质和售价方面将会有较大的提升 另外随着TOWNHOUSER 情景洋房的热销 亚别墅产品供应量还将继续上升 深圳的城市竞争力持续提升香港 澳门与内地经贸合作更紧密 珠三角经济圈实力的提升 将会吸引更多国内外实力派人士栖居 客户层面和物业选址的外扩 走向东部 走出关外单纯价格的竞争将逐渐退出主流 市场特征表现为产品核心力与整体品质的竞争 别墅产品的升级与创新 附加价值 整体性价比 营销推广将成为能否被市场

9、认可的关键 深圳别墅市场总结 未来供应量一览 单位 万 平米 未来供应量一览 未来几年别墅市场供应量约为150 200万平方米 是过去深圳13年供应量的2倍 数据来源于 深圳房地产信息网 单位 万 平米 时间 200 5 6 7 8 9 10 11 12 2 3 4 5 1 6 7 8 9 10 11 12 2006 振业城 万科第五园 星河 丹堤 尖岗山 本项目 9万山 竞争项目入市时间预测 万科城 城市山谷 仙湖山庄 竞争项目入市时间集中在2005年下半年 本项目入市时正是各竞争项目的主销售期 对本项目会造成一定市场压力 竞争项目因素对比 本项目Vs星河丹堤 星河丹堤之现有动作 1 主动与

10、山湖林海业主沟通 2 清理丰泽湖 3 请著名建筑师及学者王受之作其项目顾问 为其箸书 举办论坛 大造声势 4 项目形象网站 5 梅林关口大型广告牌 6 春交会形象展 7 公司品牌推广等 本项目Vs香蜜湖一号 香蜜湖一号之现有动作 1 地块拍卖震惊业界 2 重要地段路牌广告超前预热 3 高尔夫杂志广告预热 4 房地产相关媒体不定期报导 5 公司品牌推广等 竞争同盟 本项目Vs万科第五园及万科城 万科第五园及万科城之现有动作 1 土地拍卖引起业界关注 2 行业领导者的地位受到的关注 3 深圳人广告炒作引起的关注 4 万客会 万科周刊等宣传物料的传播力 5 重要位置广告牌与站台广告 6 公司品牌持续

11、推广等 竞争项目因素对比 同其它项目相比上 圣莫丽斯占有较大的综合优势 主动引导 强势宣传 可全面超越竞争对手 竞争超越 1 区域内竞争情况 区域内同类型产品较多 同区域本项目最大的竞争对手为星河丹堤 其目标客户定位为 中产阶层 价格将具竞争力 下游产品有万科第五园及万科城的低价抢客 后续有龙一号 信托项目的同质竞争 2 区外竞争压力 香蜜湖一号的高端截客及来源于强势热点片区可替代产品的竞争压力 如华侨城 红树湾 3 竞争优势 自然资源 区位 区域纯净无干扰 4 竞争劣势 交通一定时期内不便 认知度 配套 人文方面较为弱势 发展商品牌号召力弱 结论 三 策略推导和分解 1 SWOT分析2 策略

12、总纲3 策略分解 策略一 强化产品和资源的价值点的价值策略策略二 形象领先的竞争策略策略三 强势推广的营销组织策略 策略总纲 我们的价值策略 强化产品和资源的价值 策略分解一 社区六大增值点 3 5000平米主题风情商业街 1 TRE物业增值服务 4 国际双语幼儿园 2 定制式装修 6 超大型双会所 5 上游生活俱乐部 1 客户关系管理服务 通过组织各种业主可参与的活动 增进业主之间的友谊 从而给业主创造增值服务 好友近邻 活动 近邻好友 活动 好东西和好邻居分享 活动周末下午茶活动 从进入销售持续期开始 每两周一次 根据销售期设置不同的主题 投资讲座 时尚讲座等专题讲座准业主与发展商之间的沟

13、通和联谊准业主小型活动 2 可定制式的装修方案 菜单式产品 在销售过程中邀请品牌装修公司驻场服务 可与高文安或于强工作室洽谈 为客户随时解决相关问题基础装修 以样板房为准 个性家私套餐个性家私套餐由品牌家私店度身订造 客户自行选择搭配家私套餐品牌 易加浓 怡丰家私异域风情商业街 高档次咖啡街 高尔夫及户外运动用品店 高档酒楼 便利店及特色店星巴克 意大利咖啡 丹桂轩 屈臣氏 3 国际双语幼儿园 贵族学校解决业主后顾之忧 主动与知名国际双语幼儿园洽谈相关事宜 4 上游生活俱乐部 上游生活俱乐部是以圣莫丽斯业主为核心的社团组织 在以上游生活俱乐部社团为名义的活动贯穿整个销售过程 上游生活俱乐部启动

14、仪式上游生活俱乐部趣味体育比赛每月自助游学习型论坛 信息服务系统 提供完善的电脑网络 电话传真 邮政速递 数字电视卫星接收系统 保障业主商务 生活的信息沟通渠道畅通医疗服务系统 建立社区诊所 方便业主及其家人 服务人员日常普通疾病及紧急病症及时诊治安防服务系统 国际管家 猎犬巡逻等 提供优良的安防物业服务 并装备先进的安全保障设备确保业主人身安全 完善的DSS 社区服务 系统 服务体验 物业管理前期导入 在接待 礼仪 物业咨询中留给客户美好印象 建议引入品牌物管顾问 我们的市场竞争策略 提升项目整体形象 与同质项目拉开距离 策略分解二 1 形象攻略 香蜜湖上游 天赋美宅 展示攻略 中心化推广攻

15、略 与香蜜湖高档片区关联 提升项目形象总战略 现场强势展示高端社区形象体现加强远距昭示效果商业街展示完善配套 打造 世界500强 居住基地城市中部稀有土地引发成熟居住观讨论融合香蜜湖高尚区域的整合片区及项目形象传播 以切合目标客户的市场形象为统领 全国 东南亚地区乃至全球与本区域有亲缘 血缘 工作缘的企业家 政府背景人士及行业专业人士 核心客户 重点客户 边缘客户 本区域内集团公司 个人 中国城市贵族 包括私营企业主 大型集团公司最高层管理者 政府背景人士 行业专业人士等 港澳 珠三角区域内商贾 大型集团公司高层管理者及行业专业人士 客户定位 本地化港人 公务员 传统行业私营企业主 广东籍老板

16、 原住民 知富阶层 移民新贵 深圳中高端客户 本项目将以红树西岸 水榭花都的客户为基准 目标客户 我们的客户不买所有人羡慕的房子 生活的真实需求同样重要 我们的客户不买都市森林般的房子 舒适是适度的 从目标客户看待项目形象 我们的客户不选择喧哗所在 街区的格调高于繁华 知富阶层 私营企业主 让生活真实地舒适 文明高于让生活豪华或单纯的品味 我们的客户有着成熟的思考 选择生活与景观的兼美 在城市中 你拥有多少自然 香蜜湖北 进一步享受都市繁华生活 退一步山居高尚生活轻松自如 简单而宁静的街区中的贵族生活 明快的建筑 充满异域情调的风情商业街 品味自然流露成熟的生活理念 对真实的生活寻求 使他们选择这里对他们而言 他们在这里找到的是 内在 表面适度 张扬专美 完满亲近 开扬未来 当下 居于山 隐于宅 乐于天下 重于整 贵于细 享于成就 项目核心目标客户的驱动因素 圣莫丽斯 借香蜜湖之势 提升区域价值 异域风情彰显高格调 国际化的生活方式 香蜜湖上游 天赋美宅 形象定位 洋 体现在异域风情 国际化人文生活方式的演绎方面豪 体现在项目的面积 总价 物业的档次与配备方面 圣莫丽斯 洋 豪 形象延