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1、合生创展集团翡翠海岸2000年度媒介策划书 一 所处媒体竞争环境二 翡翠海岸可能的主人三 他们的媒介接触情况四 我们的媒介目标五 相应的策略 内容提要 媒介行程 媒介组合 媒介选择 费用安排 广告时机 一 所处媒体竞争环境 广州房地产广告投放年度走势房地产广告投放月份走势广告投放媒体分配广告投放排名前10位楼盘费用分配排名前10位楼盘媒体分配翡翠海岸主要竞争楼盘投放季节走势主要竞争楼盘广告投放费用及媒体分配 广州房地产广告增长势头强劲以报纸为主要媒体 电视为辅 预计22 1998 1999 1 11 单位 RMB千元 98年 99年11月 98年3月启动 9 10月达到峰顶 99年7月为峰顶
2、两年春节前后为谷底 单位 RMB千元 电视投放 开发商们最为青睐的电视媒体依次为 市有线翡翠 省翡翠 市本港 省本港 单位 RMB千元 报纸投放 报纸媒体中 广州日报 遥遥领先 99年与 羊城晚报 的差距又有拉大 单位 RMB千元 杂志投放 杂志投放相对比例极小 但不容忽视主要在品位较高 文化气息浓的杂志 单位 RMB千元 TOP10 投放量排名98年骏景花园位于第9位 今年除骏景花园外 帝景苑也榜上有名 单位 RMB千元 金碧花园总电视投放 14655 丽江花园康城居总电视投放 10105 骏景花园总电视投放 9418 98年 99年11月 翠湖山庄总电视投放 6920 投放排名前10位楼盘
3、的电视媒体1 单位 RMB千元 汇侨新城总电视投放 5099 名汇商业大厦总电视投放 4933 祈福新村绿怡居总电视投放 4153 98年 99年11月 祈乐苑总电视投放 3752 投放排名前10位楼盘的电视媒体2 单位 RMB千元 1998 几个大盘的年度投放走势 基本与整个地产投放情况相同 单位 RMB千元 1999 1 11 99年碧桂园投放一反常态 于春节后即密集轰炸 声势逼人 单位 RMB千元 翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性1 单位 RMB千元 奥林匹克花园去年8月的投放达到峰顶 9月降下 10月又上扬 光大花园在去年11月的投放最多 洛溪新城整体走势较平 并且去年比前年有所下降
4、翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性2 单位 RMB千元 丽江花园 广地花园投放波动不太明显尤为突出的是碧桂园去年春节后的一反常规的大幅度投放 光大花园总电视投放 1569 98年 99年11月 下同 翡翠海岸竞争品牌光大花园投放费用与媒体 光大花园总报纸投放 4284 单位 RMB千元 奥林匹克花园总报纸投放 8114 洛溪新城总报纸投放 3719 奥林匹克花园与洛溪新称投放费用与媒体 奥林匹克花园总电视投放 6268 注 洛溪新城没有电视广告投放 单位 RMB千元 碧桂园总电视投放 54935 碧桂园广告投放费用及媒体 碧桂园总报纸投放 31134 单位 RMB千元 碧桂园为唯一的电视投放超过
5、报纸的楼盘 其实力与市场企图可见一斑 丽江花园总电视投放 4950 丽江花园投放费用及媒体 丽江花园总报纸投放 17318 单位 RMB千元 广地花园总报纸投放 5574 广地花园广告投放费用及媒体 广地花园总电视投放 1255 单位 RMB千元 竞争品牌媒体投放小结 单位RMB元 结论 近两年 广州房地产媒体费用大幅上扬 争夺相当激烈 四大传统媒体中 报纸为首选 依次为 广州日报 羊城晚报 南方日报 南方都市报 等 作为次要媒体的电视基本为市网 省网有线的翡翠和本港霸 品类媒体投放的季节性走势基本与销售峰线吻合 如下半年力度加强 春节为谷底 但具体情况还受政策 大盘入市时机等市场因素影响 从
6、广州碧桂园的媒体投放可以看出 华南碧桂园的动向将对翡翠海岸影响最大 竞争品牌 二 翡翠海岸可能的主人 年龄 25 35性别 男性为主家庭月收入 6000 8000元居住区域 天河 海珠 番禺为主 兼及东山 黄埔等广州市其他地区 三 他们的媒介接触习惯 经常收看的电视频道 时段经常收看的电视节目经常阅读的报纸经常阅读的报纸内容经常收听的电台 时段 节目经常接触的户外 经常收看的电视频道 时段 资料来源 新生代市场监测有限公司 翡翠和本港台以绝对的优势吸引他们的收视 收视时段集中在黄金时间 资料来源 新生代市场监测有限公司 经常收看的电视节目 国内外新闻以很高的收视显示此群体较关注社会 港台连续剧
7、 体育节目的影响也很大 经常阅读的报纸 资料来源 新生代市场监测有限公司 他们的报纸阅读情况基本反映广州市的报业市场现状 经常阅读的报纸内容 资料来源 新生代市场监测有限公司 阅读的报纸内容与收看的电视节目偏好比较相似 经常收听的电台 时段 节目 广州电台1 2套排在前列 收听高峰集中在中午 内容除新闻外 流行歌曲与体育节目也较受欢迎 经常接触的户外媒体 资料来源 新生代市场监测有限公司 影响最大的依次为车体 灯箱和路牌 目标视听众 广告排期 到达率与频次 最大化锁定目标消费者提升销售和建设品牌 围绕促销公关活动 楼市竞争状况 政策变动 进行强弱安排 广告前期和品牌建设强调到达率 促进销售有效
8、频次优先 三 我们的目标 媒体承担的 四 相应的媒体策略 策略纲要 媒介行程 媒介组合 媒介选择 费用安排 策略组合 广告时机 策略纲要 先慢一步密切注视竞争楼盘动向 等其炒热所在地后 在跟上 再快一拍一投入广告 既以优势的火力 尽大量的覆盖和密集频次占最佳竞争态势 立体化的媒体知名度的取得需最大密集的覆盖面 多样化的媒体运用 是有效途径 灵活性的时机依据具体任务的不同 分广告的前后期 分别采用最佳露出时机 主要媒体 广州日报 羊城晚报 新快报 南方都市报 次要媒体市有线翡翠 本港省有线翡翠 本港 补充媒体珠江经济台城市之声 媒介选择 编辑环境由媒体的地位与形象决定广州日报报业集团成为我国首家
9、报业集团 广州日报 是其主要报纸 广告环境汇聚诸多名牌的广告 1998年广告收入达7 9亿元 占广州地区主要报纸广告收入的48 32 在全国排名第一 广州日报 质的评估 广州日报 量的评估 发行情况日均发行量在121万份以上 周末140万份千人成本低 年龄15 19岁48 20 29岁64 30 49岁69 50 59岁69 职业构成机关干部 专业技术人员80 经营管理干部 人员83 个体户62 行政人员74 广州日报 读者分析 羊城晚报 质的评估 编辑环境媒体的地位与形象全国发行的大型综合性晚报18年前 羊城晚报 即为发行量超百万的全国性大报 广告环境汇聚诸多名牌 尤其耐用消费品如家电 通讯
10、 电脑类的广告 近一向占广州地区主要报纸房地产广告收入下降 干扰度底 总发行量是138万份 在珠江三角洲地区 包括广州地区 的日发行量为103 6万份 即C D版的发行量 占总发行量的74 在广东省内 羊城晚报 发行量为120万份 占总发行量的86 千人成本低 羊城晚报 量的评估 羊城晚报 读者分析 广州日报版面选择 广州日报的阅读情况 羊城晚报版面选择 羊城晚报版面选择 羊城晚报报纸版面选择 新快报 质的评估 是一份极富于现代气息的综合性的媒体 既贴近读者日常生活 又及时反映都市的潮流节拍版面新颖 在一定程度上领导着市场潮流 是羊城晚报报业集团旗下的一份大型综合性日报 1998年3月30日创
11、刊对开大报 是现今全国唯一一份有双面彩印能力的报纸 新快报对年轻白领阶层的吸纳能力强 拥有特定的目标消费者群体 新快报的读者以年轻白领为主 50岁以下读者占读者总数的96 4 新快报读者在年龄构成上具有年轻化趋势 新快报的读者以年轻白领为主 新快报的读者阅读偏好 较高收入 媒介选择 南方都市报 年轻 社会主流 高教育水平 媒介选择 南方都市报 媒介选择 电视频道 有线台基本独霸广州电视收视市场 排名依次为 市网翡翠 省网翡翠 市网本港 省网本港 省市网的翡翠台均以19 35 20 35的一档电视剧和21 35 22 35的二档电视剧为收视高峰 省市网本港台也以19 00 20 30的一档电视剧
12、和今日看真D以及21 00 22 30的二档电视剧和港台新闻为收视强档 电视剧是广州人的收视最喜好 电视剧插播因此成为广州房地产市场的最有效广告形式之一 媒介选择 电视时段 节目 媒介选择 电台 资料来源 省统计局 97广东广播听众研究报告 媒体组合 广告时机 整体上 广告启动期 视主要竞争楼盘动向 估计在4月底 5月初 具体的 广告前期与后期的时机选择略有不同 前期的广告时机 周一 周二 周六 周五 周三 周四 广州日报 羊城晚报 南方都市报 新快报 前期的广告以传达概念为主促销功能倒在其次 故不必挤在地产广告量多的周末而被淹没 后期的广告时机 周一 周二 周六 周五 周三 周四 广州日报 羊城晚报 南方都市报 新快报 广州日报 后期广告重在促销 密度相对集中于周末 同时在周二即露出 不仅占先机 也延长周期 累积广告效果以利于消费者认知与记忆 媒介策略 媒介行程 脉动式行程优点 能持续累积广告效果可以依某段期间品牌的具体需要 集中火力 加强广告露出的强度 媒介策略 费用安排 单位 万元 媒介策略 费用安排 媒介策略 费用安排说明 因为是新盘 总预算取销售目标5亿元的3 共1500万元 媒体以报纸为主 以较详细的信息传达产品情报 全年投放的重心偏后 主要视竞争楼盘动向 楼盘自身情况及整个市场态势安排广告强点
