《精编》某房地产年度销售执行方案

《《精编》某房地产年度销售执行方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》某房地产年度销售执行方案（146页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、08年度销售执行方案 2008年06月27日 青岛莱钢建设 凭海临风 报告目的 统一思路 项目目标 竞争下的策略 梳理工作 执行总纲及执行要点 抓紧落实 总控图 工作计划表 逻辑思路 A我们前期达成的共识B年度营销目标及营销问题C营销策略回顾与梳理D年度营销攻略及执行方案E阶段性重要工作安排 A我们前期达成的共识1 形象定位 滨海乐活小镇 演绎别样情趣生活 客户定位 边缘客户 重要客户 核心客户 重要客户 胶南本地客户客户来源 本地人以私营业主以及政府机关公务员为主客户特征 经济实力强 保守 注重品质感 有家庭责任感置业特点 买大户型三代人居住 主要为改善型需求 核心客户 山东内陆客户客户来源

2、 主要集中在莱芜 东营 济南 淄博等城市客户特征 保守 注重实用 讲究 品质感崇尚简约 喜欢新鲜 有趣置业特点 买房后周末去度假或者将来养老 被动性和被引导性较强 度假客户一般选择小户型 边缘客户 青岛 黄岛 省外客户客户来源 东北大庆 山西 北京 青岛 黄岛开发区客户特征 追求滨海生活 喜欢静谧 生态 天然 看中升值潜力置业特点 度假客户选择小户型 养老客户选择大户型 获取信息渠道主要为口碑传播和当地朋友推荐 A我们前期达成的共识2 B年度营销目标及营销问题 1 2 高形象启动一期 确保全盘可持续销售 一期快速销售 2008年8个月销售期完成440套 月平均速度55套 销售额2 4个亿 建立

3、市场影响力 提升莱钢建设品牌 3 08年度营销目标回顾 竞争环境 本项目入市时 胶南仍有较大推盘量 多数项目已经在市场中占有一席之地 时间 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 9月 12月 11月 昆泉天籁村 二期700套 6栋高层 6栋多层 12套联排 风和日丽 三期700套高层 海印长天 二期460套高层 隆和水岸 后期3200套高层 三期占地80亩 二期6栋高层 欧美世纪花园 三期9栋高层 7栋多层 本项目 香槟海岸 三期2栋高层 海悦华庭 二期10栋高层 海之韵 二期剩余100套 海韵丽都 一期剩余30套 主要竞争项目的后续供应总量超过70万平米 在本项目入市阶段 将面临多数项

4、目同时的销售竞争 竞争环境 我们的竞争项目 基本都采用异地分展场 看房车 本地实景展示的方式 竞争环境 异地通过短信加报广轰炸 之后带客户到项目现场参观实景 对于成交促进很大 我们之前在东营发力比较强 通常在周末之前先发短信 然后周末在胜利油田和石油大学都设有看房车 带来之后看到我们的实景 成交效果挺不错 目前异地的推广基本停了下来了 几乎就没什么人上门 香槟海岸销售代表 我们省内的目标市场是东营 淄博和莱钢 在外地没有设立分销处 因为成本太高 我们主要的营销手段是参加各地房展会 在展会之前提前半个月主要通过短信和报广轰炸 之后设看房班车拉客户上门 他们来到海边就很喜欢 而且带他们参观售楼处和

5、项目现场 当时就能打动客户购买 欧美 世纪花园策划 项目进展 本项目6月开始市场亮相 今年销售期将缩短 且年底才能达到实景展示条件 11月 10月 9月 8月 12月 7月 时间 施工许可证 工程节点 证件取得 销售许可证 封顶 6月 5月 展示区完成 临时售楼处开放 莱钢售楼处开放 营销配合 胶南临时售楼处 开工 我们面临的营销问题 在本项目不具备实景展示 年度销售期缩短的前提下 面对激烈的竞争环境 不调整销售目标 关键在于如何完成紧张的销售任务 竞争项目推盘量大 本项目同期入市 竞争项目已经入住 有实景展示 本项目年底才具备展示条件 V S V S 本项目营销期缩短 本项目营销任务没有调整

6、 V S C营销策略回顾与梳理 1 保证上门量推广初期主打区域价值 减小省内板块造成的客户分流 逐步将推广主题从区域价值过渡到项目价值 以大盘 产品力和生活方式打造项目在胶南区域的领导地位充分拓展客户渠道 把握莱钢良好的内部客户资源 并在东营 济南等重点城市进行异地营销 最大限度的保证项目上门量2 树立领导形象 创造并引导生活方式 传递项目价值以目标客户群敏感价值为出发点 打造小镇的情趣生活方式 在不同的营销阶段和限制条件下 利用不同的手段分阶段的将项目价值传递给客户前期规划展示 以围挡 楼书 3D动画 沙盘 户型模型等共同展示项目形象和核心产品力后期体验式营销 项目会所售楼处 入口广场 实景

7、样板区等一整套实景展示 在关键节点以参与性活动实现客户对未来生活的体验 实现生活方式的持续渗透 本项目营销策略总纲回顾 7月 10月 11月 3月 4月 6月 时间 阶段目标 销售节奏 售楼处及实景展示区 样板间完成 临时售楼处开放 现场售楼处及展示区开工 工程进度 开盘强销 形象导入 蓄客 营销强度 营销费用 50 500万 30 300万 商业街完成 持销期 20 200万 传递项目价值 完成客户积累摸排 客户充分认同项目价值 实现高于市场最高水平10 的销售目标 完成一期尾盘销售 准备二期开盘 关键节点 临时售楼处开放 开盘 售楼处及展示区开放 商业街开街 推广执行 户外高炮 路牌展示到

8、位 媒体配合 现场系列主题活动 异地设立分展场 推广主题完成产品力价值到生活方式的转换 高强度宣传 实景展示结合持续性参与性活动实现体验式营销 保证持续上门和成交 保持户外和网络 报广媒体脉冲式宣传 巩固生活方式和品牌 结合圣诞 春节等举行答谢活动 促进老带新 把握内部客户 开工 莱钢客户定向推广 内部蓄客 开工 3月 我们08年的阶段任务是完成项目开盘热销 1 两条腿走路 本地营销和异地战场同时开展 2 在本地展示不足的情况下 以异地作为营销主场 异地强势推广 保证客户上门量 本地做展示和活动配合 促进成交 3 以经营客户为核心 客户价值最大化 注重客户经营和维系 年度营销问题之下的核心策略

9、梳理 核心策略下不同战场的策略表现 莱钢战场出奇制胜胶南战场稳扎稳打异地战场持续跟进 时间6月7月8月9月10月11月12月1月 分解到不同战场的阶段营销目标 认筹 选房 莱钢区域 30套 公开开盘 秋交会 持续销售 社会认筹 8 23 8 16 120套 持续销售 9月中 100套 胶南区域 60套 50套 开设分展点 其他异地 80套 持续跟进 临时售楼处开放 售楼处开放 7 26 D年度营销攻略及执行方案 凭海临风营销总攻略 推广及活动攻略 推售攻略 客户攻略 莱钢 异地 胶南 价格策略 认筹方案 莱钢营销攻略 角色 本项目的首个异地展场 也是6 8月的异地营销主战场 通过莱钢企业内部的

10、直效渠道 可在本项目公开开盘之前 先消化部分产品 促成年度销售指标的完成 策略 短 平 快营销节奏 强势进入 集中轰炸式推广结合内部直效渠道 后期可凭自然上门带来成交 主诉求点 强调青岛 站在青岛度假区的队列之中 从城市级别上提升项目档次 避免客户将本项目放到海阳 石岛等低价海景房的比价体系中 相同时期 各渠道的推广形象和主题应保持一致 莱钢营销攻略 续 推广渠道 1 报纸广告 莱钢日报 2 莱钢内部直效渠道 如 点对点圈层营销 3 莱钢之外的莱芜大企业定向营销 活动营销 通过冠名赞助莱钢内部大型娱乐活动 在平时生活简单的小城市掀起波澜 吹响项目的市场号角 获得更多客户的认知 后续通过滨海体验

11、活动进行客户维系 同时促进莱钢区域的开盘热销 莱钢目前的工作进展及面临的问题 前期的推广宣传 报纸广告 莱钢日报 电视台滚动字幕宣传 电视台短片宣传没有户外宣传售楼处面积紧凑 不利于展示项目高形象 目前面临的问题 宣传推广效果不明显 客户上门量不足 建议充分利用莱钢强大的组织系统推进项目宣传 莱钢是本项目的首个异地战场 也是关键的一个营销区域 面临紧张的营销任务 我们需要依靠莱钢强大的组织系统 进行更直效的营销推进 建议1 充分发挥莱钢的企业优势 利用客户平台 通过领导层进行圈层营销 建议2 异地点对点营销 精确制导 对于相似企业 有业务关联企业 及有相似职工群体的企业 进行定向宣传 莱钢推广

12、攻略 媒体动作 访谈加软文双线并举 紧急性 重要度 目的 强化项目印象 宣传项目高形象时间 7月上旬 周二 媒体 莱钢日报主题 7 3莱钢建设项目领导谈开发理念7 10莱钢建设项目领导谈规划设计及小镇生活7 17莱钢建设项目领导谈滨海度假生活 主流媒体访谈 莱钢推广攻略 莱钢推广 莱钢推广攻略 紧急性 重要度 目的 扩大项目影响力时间 7月上旬 周四 形式 凭海临风事件报道媒体 莱钢日报内容 7 8立足青岛谈胶南发展与投资增值潜力7 15从居住者角度谈胶南海滨度假生活7 22从度假者角度谈胶南的景观及历史 媒体动作 访谈加软文双线并举 莱钢推广 区域价值软文 项目价值夹报 莱钢内部领导层直效渠

13、道 紧急性 重要度 1 通过领导层面建立有效内部推介渠道方式 座谈会内容 凭海临风项目介绍 优惠政策 认筹方案渠道推介方法 1 以集团名义利用工会对集团各子公司 工厂 机关 附属企业下达凭海临风项目讯息和优惠认购方案 2 以莱钢建设名义召开各子公司 工厂 机关 附属企业领导及会议传递凭海临风项目讯息和优惠认购方案 3 通过莱钢新闻传递凭海临风项目及优惠讯息 辅助 时间 7月16日 莱钢推广 莱钢推广攻略 莱钢内部领导层直效渠道 紧急性 重要度 2 莱钢外部关联企业渠道拓展 1 建立关联企业领导层沟通机制目的 通过各领导层面拓展外部推介渠道方式 各子公司 工厂 机关 附属企业 相关部门领导与关联

14、企业领导有效沟通 互访 邮件 传真 资料直投 沟通内容 凭海临风项目介绍 优惠政策 认筹方案 2 信息反馈及跟进策略 及时获取沟通反馈信息 通知莱钢建设相关负责人 传达项目销售部组织资料投递及跟踪 安排参观团购事宜时间 7月17日 莱钢推广 莱钢推广攻略 莱钢内部其它重要渠道 紧急性 重要度 1 莱钢工会有效利用方式 文件下达内容 凭海临风项目介绍 优惠政策 认筹方案时间 7月优惠方案制定后2 定向营销方式 巡展点地点 莱钢以外大型企业 高档宾馆等 莱钢推广 莱钢推广攻略 莱钢形象攻略 第一阶段 7月 8月市场预热 项目形象的强势建立期 莱钢形象主题一 莱钢形象攻略 主流媒体 户外 莱钢日报辅

15、助媒体 电视台 Keywords 项目主形象 青岛西岸80万平米欧陆风情小镇 第二阶段 8月 9月项目信息逐步渗透 内部认筹 莱钢形象主题二 莱钢形象攻略 主流媒体 户外 莱钢日报辅助媒体 网络 电视台 Keywords 青岛 低密度 花园洋房 第三阶段 9月 10月莱钢区域完全释放 盛大选房 莱钢形象主题三 莱钢形象攻略 主流媒体 户外 莱钢日报辅助媒体 网络 电视台 Keywords 青岛 海滨度假 生活方式 推广强度及主题 紧急性 重要度 莱钢推广 莱钢推广攻略 7 8月是在莱钢的集中营销期 多种推广渠道并用 同时加强报广的频次 访谈和软文 夹报配合 售楼处包装改进建议 紧急性 重要度

16、莱钢推广 目的 建立竞争优势 提升项目形象完成时间 7月15日补充及重点强调 针对现状 强化售楼处昭示性 1 灯光工程 灯箱指示牌 售楼处门头2 外部形象包装 售楼处外两侧安插彩旗 项目logo 3 制作可移动宣传展板 主题 项目名称 主推广语 发展商表现 居青岛之海创浪漫人生 莱钢建设 凭海临风 危机提示 目前的售楼处面积较小 空间局促 缺乏昭示性 不能有效增加现场人气和体现项目档次 莱钢推广攻略 莱钢活动攻略 莱钢事件营销 7月 8月 9月 10月 11月 6月 8月3 莱钢客户海滨一日游 12月 7月12 凭海临风冠名莱钢歌舞晚会 8月16 莱钢内部选房 5月 莱钢活动攻略 7月26 莱钢内部客户认筹 报纸软文提前发表活动通知 晚会前领导致开幕词 支持人感谢主办方 关键工作 地点 文化宫大礼堂 紧急性 重要度 莱钢关键事件一 莱钢活动攻略 事件营销 项目亮相的号角 提高项目影响力 树立品牌形象 目的 邀请嘉宾 报社 电视台和网络媒体记者邀请集团领导邀请政府部门领导邀请业内人士邀请主持 莱钢建设凭海临风主题 海之气息海之乐章 莱钢凭海临风歌舞演出 7月 2008 7 12 时间 莱