《精编》某地产项目整体营销策略

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1、 宏观大势研判 区域市场分析 项目解析定位 营销推广策略 销售管理保障 附件内容 07年宏观政策回顾07年宏观政策解读08年宏观政策预判07年住宅市场分析08年住宅市场预判 顺义区域解读区域住宅市场分析重点竞争市场分析重点个案分析区域客户分析 项目区位解读项目自身分析项目市场定位项目客户定位项目形象定位项目价格定位 伟业营销目标营销总体原则推广策略销售策略价格策略 团队架构管理人员简历前期工作内容现场组织及管理方式 伟业简介区域周边操盘项目取费标准可考察的项目 1 2 3 4 5 6 出于时间的考虑 本次汇报 伟业只阐述其中的重要观点和主要结论 大量而详实的政策与市场分析 定位与营销方案 伟业

2、已经在向开发商提交的 香蜜湾项目整体营销策略报告 中有详尽的分析和阐述 Page4 Question1 宏观大势方面 08年政策走势如何 08年北京住宅房地产市场态势如何 Page5 2007年 中国的经济增长进入新的阶段 同时遇到了新的问题 CPI指数的持续上扬 房地产价格的过热高涨等明显的通货膨胀信号预示着国家经济发展进入了必须调整的灼热状态 为了保证国家经济健康稳定的发展 中央政府于2007年出台了一系列的宏观调控政策 即有行政手段 也包括金融手段 涨声如潮的2007 双管齐下的政策寒冬 07年宏观政策回顾 Page6 07年宏观政策回顾 行政手段 金融手段 政策指向 政策指向 调节供应

3、 控制需求 Page7 2007年六次加息 第二套房贷 政策 90 70政策 国土资源部39号令 两成房现售令 国务院24号文发出 加大保障性住房投放比例 2007年中央经济工作会议 07年 金融手段 行政手段 控制需求 调节供应 加息是国家控制宏观经济的重要手段 是抑制流通的主要方式 同样作用于房地产市场 明显抑制房地产市场过剩需求的有力手段 打压投资型需求的阶段性政策 为2008年的经济发展定下明确的基调 明确打压通货膨胀的政府宣言 受此影响银行已经开始加强对各类贷款项目的监管力度 虽是06年的政策 但是真正影响市场由07年开始 预计08年一季度后90平米以下户型真正覆盖市场 土地供应市场

4、加大保障性住房和中小户型的供应 影响一手市场的供应 控制发展商的市场供应的有力手段 同时提高发展商开发的资金门槛 通过土地市场的控制手段影响市场供应 同时提高发展商开发的资金门槛 07年宏观政策回顾 Page8 宏观调控政策前所未有的集中 直接和强硬 对市场的影响前所未有的明显 直接和迅速 需求抑制的政策的见效很快 市场上买卖双方的观望情绪明显浓厚 政府能够接受经济的偏快发展以及价格结构性上涨 但不能容忍过热与通货膨胀 2008年宏观调控 注定在 货币 上大动干戈 07年宏观政策回顾 Page9 07 08年初伟业项目回顾 2008年年初伟业自身代理项目销售情况 沿海 美利山 招商 公园187

5、2 北京华侨城 领秀新硅谷 Page10 沿海 美利山 项目基本情况 物业类型 普通住宅产品类型 板楼T建筑面积 86 37万平米容积率 2 64开盘时间 七期2007年9月1日入住时间 七期2008年8月1日现销售价格 13500元 平米总套数 4983套 Page11 房地产E网 倾力打造房地产物业管理资料库 汇聚海量的免费管理资料 Page12 房地产E网 倾力打造房地产物业管理资料库 汇聚海量的免费管理资料 倍讯易 Page13 北京 世纪华侨城 项目基本情况 占地面积 46 7万平米建筑面积 83万平米 一期20万平米 容积率 2 34开发商 北京世纪华侨城实业有限公司开盘时间 一期

6、2005年6月18日 二期2007年9月9日入住时间 一期06年10月 二期08年12月31日现销售价格 16800元 平米总户数 2800套 一期1022套 二期432套 Page14 领秀新硅谷 公寓 项目基本情况 占地面积 34万平米建筑面积 47万平米容积率 1 1绿化率 30 开盘时间 一期06年9月16日 二期07年7月28日入住时间 一期08年4月30日 二期09年6月30日总套数 603套 Page15 在这样的宏观环境下 整体市场对于价格比较敏感 在逆势中 销售好的项目伟业渠道营销占有较大比重 07 08年初伟业项目回顾 Page16 1 观望期的延伸由于政策影响 市场表现出

7、前所未有的浓重的观望情绪 影响买卖双方 同时因为政策的延续性 以及奥运会的影响 预计这种观望情绪将延续至奥运会后 2 纯投资的减少通过政策及市场的变化 投资需求得到有效抑制 08 09年 以收租型投资和短期转卖型投资为代表的房地产投资行为将在短时间内减少 3 理性期的回归观望期过后 自用需求得到放大 因此房地产价格将进入理性回归阶段 两年内将不再会出现价格疯长的情况 4 跟风者的落马跟随市场大势而大幅跟风涨价的项目 由于其项目本身并不能支撑高位的价格 将出现价格拐点甚至崩盘现象 而核心区域的高品质产品的价格抗打击能力较强 08年住宅市场预判 Page17 5 奥运峰的提前由于政策的刹车作用 奥

8、运经济带动的价格峰值已经提前到来 6 哑铃型的供应08年市场放量将呈现高 低 高的态势 部分项目将在奥运前追求快速的产品去化速度 追求资金回笼 其余新增项目为避免奥运期的影响 会选择奥运后上市 7 多元化的需求房地产市场整体刚性需求旺盛 转移性需求增加 外来需求强烈 生存类需求和享受类需求分离度增高 8 90 70政策的逐步性和区域性显现 08年住宅市场预判 Page18 08年住宅市场预判 较小可能 持续高速上扬 最大可能 进入平稳发展 极小可能 自此进入颓势 一路下跌 9 不可怕的拐点房地产市场可能出现阶段性 区域性 类别性波动 但不会出现全面拐点 Page19 Question 区域市场

9、环境 本项目位于什么样的区位 将面临怎样的市场竞争环境 Page20 在北京 两轴 两带 多中心 新型城市空间结构规划中 通州 顺义 亦庄是三座重点发展的新城 项目地块位于北京东部发展带的核心区域 北京城市发展规划 Page21 按照北京市新的城市总体规划要求 顺义区将作为北京市建设的重点新城 承担着现代制造业 国际交往 空港物流业 国际展览业 体育休闲和居住的功能 是北京东北部城市化发展的核心 是未来一个相对独立 功能完善的城市 随着市中心土地的稀缺和人口居住承受力的饱和 中心城市外扩现象不可避免 顺义区域解读 顺义城市化进程的加速和交通的改善必将带动中心城市人口向本区域的迁移 Page22

10、 空港工业B区 空港工业B区 进出口产品加工区 新国展 首都机场 国门商务区 机场家属区 物流 龙湾 龙湖滟澜山 名都园 优山美地 嘉浩 观唐 裕亭国际 欧陆苑 水木兰亭 丽宫 美林香槟小镇 丽高王府 香花畦 水青庭 丽京花园 丽嘉花园 丽斯花园 莫奈花园 白露雅园 棕榈滩 莱蒙湖 香江花园 德国印象 长岛澜桥 兰苑别墅 大湖山庄 远洋花园 万科城花 聚通嘉浩 阿凯笛亚庄园 温榆河 万科四季花城 金汉绿港 东方太阳城 京顺路 京承高速 机场高速 后沙峪出口 机场北路 龙湖香醍别苑 后沙峪区域解读 Page23 后沙峪区域解读 首都国际机场空港工业区中央别墅区 新国展国航基地城市轨道交通 现在

11、未来 早期产业经济的带动和别墅区所形成的高端居住氛围 本区域的价值已经远远高于顺义其它区域 随着新国展和国航基地的建设完成以及轨道交通的贯穿 本区域的价值将实现爆发性增长 区域住宅的刚性需求将大幅度提高 后沙峪将形成以高端居住和空港经济为龙头带动下的国际化居住新区 Page24 价格 较高 档次 中高档 客户 购买力较强 发展 项目稀缺 升值潜力大 产品 中低密度 以高端居住和空港经济为龙头带动下的国际化居住新区 后沙峪区域解读 后沙峪板块特征 Page25 区域市场分析 数据来源 北京市土地整理储备中心 06 07年顺义区成交土地列表 一 Page26 区域市场分析 06 07年顺义区成交土

12、地列表 二 Page27 顺义区正在交易地块 区域市场分析 Page28 顺义区即将入市地块 区域市场分析 Page29 区域市场分析 2007 2008年后沙峪区域土地出让 后沙峪区域目前在售项目销售情况 营销前期后沙峪板块内暂无竞争压力 Page30 本案在营销前期后沙峪板块内暂无竞争压力营销后期 扩域内存在同类产品入市的不确定性若存在同类产品的竞争 其开盘销售具有滞后性 也暂无竞争压力本案在奥运会前开盘销售 则处于一个暂时的真空竞争状态 区域市场分析 伟业认为 Page31 如果本项目选择在奥运会前开盘销售 则奥运会对本项目来说是一个分界岭 将08年营销过程非人为因素的分成了两个阶段 容

13、易出现营销的断档 所以奥运会之前要实现项目的合理快速去化 又由于奥运会对项目的推广产生限制 为了达到项目的营销目标 需要充分利用渠道优势和资源优势 实现项目的合理去化 区域市场分析 伟业认为 Page32 Question3 项目分析 本项目优劣势有哪些 本项目到底是什么 Page33 项目SWOT分析 Strengths优势分析 Weaknesses劣势分析 Opportunities机会分析 Threats威胁分析 1 位于价值成长区 北京市外扩的城市节点之一 机场二期 新国展等大型公建已经完成 区域成熟度高 2 规模优势 在后沙峪现有普通住宅项目中具有较大的社区规模 3 产品优势 LOF

14、T产品在本区域内是很大的创新 对于地缘及投资客户有很大吸引力 1 项目销售前期处于时间上和空间上的竞争真空 2 无论是规模 产品都属于区域内高端公寓类的领袖项目 3 突破现有市场传统的产品和建筑风格的产品可能与目标客群产生共鸣 1 与周边项目相比 本项目容积率较高 2 奥运会到来所带来的临时政策的不确定性 3 周边即将入市的项目对本案有一定的客户分流影响 1 项目LOFT产品中东西向产品较多 2 产品的视觉密度较高 3 部分公建土地属性有可能是客户产生心理和经济上的抗性 4 市场浓重的观望情绪使得客户的需求或被延迟 Page34 一个在未来区域价值不断增长下的里程碑产品 项目定位 中央别墅区内

15、 新国展旁新生城市社区 Page35 Question4 目标客户 本项目的目标客户在哪里 他们为什么会购买本项目 Page36 挤压型客户 地缘性客户 本地升级客户 投资客 项目客户定位 Page37 项目客户定位 挤压型客户 CBD及朝阳公园区域丽都 望京区域亚运村和中关村区域 购买分析 1 市中心目前的高房价 导致购买力有限的人群不得不向城中心外去选择 2 刚性购房需求和刚性购买力并存的重要表现 3 主要集中在北京东部 北部及东北部区域 预计购买比例 40 Page38 地缘性客户 首都机场的中高层管理人员天竺空港工业区的从务人员新国展与国航基地的商务工作人士 项目客户定位 购买分析 随

16、着顺义产业的不断不断扩大和发展 产生了大量中产阶级的住房需求 预计购买比例 35 Page39 本地升级客户 私营企业主与个体工商户企事业单位工作人员 项目客户定位 购买分析 1 区域居住配套的不断改善和提高 生活更加便利 2 轨道交通的修建和便捷的交通路网 令其往返于市中心更加方便预计购买比例 10 Page40 投资客 来自中央别墅区的二次购买者京城内纯投资客户 项目客户定位 购买分析 1 中央别墅区内居住类物业短期投资回报率比较容易计算 2 中央别墅区内居住类物业变现能力较强 预计购买比例 15 Page41 动态客户来源 挤压型客户 40 投资客 15 顺义本地升级客户 10 地缘性客户 35 第一批 第二批 第三批 第四批 Page42 Question5 营销推广 伟业的营销目标是什么 如何更快 更准地锁定目标客户 Page43 营销目标 我们的目标 11个月完成销售额11 85亿实现全盘均价14000元 平米 其中LOFT销售均价 16300元 平方米 平层销售均价 11730元 平方米 Page44 更高 更强 更快 整体营销策略 Page45 高姿态 站在区域发展的角