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1、扬州城建置业公司企业形象宣传策划方案上海云庐广告有限公司二OO九年八月目 录一前言 3二扬州城建置业简介 4 （一）背景资料 4 （二）项目简介 4三扬州城建置业品牌整合策略 5（一） 营销诊断 5 （二） 确定整合营销目标 7（三） 设计传播信息 7（四） 传播策略 9（五） 市场推广策略 9四如何应对激烈的市场竞争 10五城建置业品牌整合传播计划 12（一） 企业识别系统的建立健全 12（二） 内部队伍建设 15（三） 与项目品牌互动 16（四） 主题活动推广整合 19（五） 售楼处包装要领 23（六） 房地产展示交易会 26六城建置业广告策略 28七有关费用的匡算 30一、前言全国房地产
2、开发如火如荼，扬州城建置业也在这个激烈竞争的市场上崭露头角。扬州城建置业是扬州市城建国有资产控股（集团）有限责任公司的全资子公司。作为扬州本土国企背景专业开发企业，其成立之初即已承担了扬州市政府诸多城建任务，被赋予了诸多殷切期待。扬州城建置业自2007年2月6日成立，迄今已2年有余。公司始终以关注社会、改善居住环境、热心公益、传播居住文明为已任。对于成立时间不长的城建置业来说，其品牌形象尚处于初步建设阶段，在后续宣传推广过程中，如何有效的引导，并通过引导加深目标人群对于城建置业的认知，使这一企业形象深入人心，是这次策划方案的核心。其次，品牌标识是品牌识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别基本构
3、成要素，其作用就在于区分，是品牌核心价值的视觉体现。如果把一个品牌的核心价值比作一个人的心脏，那品牌标识就是一个人的脸。所谓脸随心相，一个优秀的品牌标识，必定有一个能够完全表达品牌核心价值的视觉形象。因此当品牌的核心价值发生改变时，品牌的视觉形象也有必要随之改变，否则品牌标识不仅不能很好的向消费者传递品牌的核心价值，还会反过来阻碍品牌价值的传播，混淆品牌的核心价值。所以还要让新标识替换原来的旧标识，更好的在目标人群中传播开，并记住它，熟悉了解它。我们希望，通过此次宣传策划，在总成本有效控制下，能够实现有计划、有步骤、与企业楼盘产品及企业活动紧密结合的宣传推广，以实现传播效益最大化。二、扬州城建
4、置业简介一)、背景资料扬州城建置业有限公司是扬州市城建国有资产控股（集团）有限责任公司的全资子公司，成立于2007年2月6日，于2007年5月18日正式揭牌。本公司是由中房扬州公司、扬州新韵置业有限公司和扬州城建控股（集团）公司原投资市场部、项目开发部的人员整合而成，公司注册资本6000万元，暂定二级房地产开发资质。公司现有各类员工40余名，其中各类专业技术人员27名。经营范围：房地产开发与销售经营；房地产投资；基建物资及配套材料的采购与销售；建筑装饰材料销售。二)、项目简介公司自组建以来，先后负责：代建了扬州城建控股（集团）公司的鸿福三村住宅小区、康山文化园、城北客运总站等房地产开发项目；和
5、扬州城建控股（集团）公司联合开发了总面积达21万平方米的市政府重点工程通运商贸城大型综合市场。公司今后除继续承担市政府下达给城建控股（集团）公司的城建任务外，还同时开展商品房开发经营业务。我公司将本着“以人为本，质量至上，服务一流，开拓创新”的经营理念，为扬州市的城市建设和和谐社会创建作出应有的贡献。三、扬州城建置业品牌整合策略一)、营销诊断通常情况下，营销诊断是为企业进行整合营销传播策划工作的第一内容，营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一点，就是分析企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。通过对扬州城建
6、置业的了解，我们对公司的情况有了一个初步印象，尤其是对城建置业注重营销，主动进行品牌塑造，加大自我宣传力度的前瞻性意识非常敬佩。通过了解后我们对企业的现状作如下分析：优势（S）分析 大型国企集团下属专业房地产开发公司，实力雄厚； 扬州城建中坚，已建设包括相关公共建筑及市政公建配套在内的诸多扬州形象工程； 集团公司知名度高，形象好，为扬州各界认可与信赖； 城建置业作为专业房产企业，目标明确，理念独特，能很好的融入激烈的市场竞争环境； 公司成立迄今,企业品牌已有一定积累； 城建置业领导层有前瞻性品牌意识。劣势（W）分析： 成立时间短； 视觉识别系统尚未建全； 企业虽开发了不少项目，但并未过多兼顾企
7、业形象宣传； 目前有影响力代表楼盘较少,不利于企业品牌宣传；机会点(O)分析 扬州经济不断发展，房地产市场持续向好,市场需求稳步攀升； 政企关系好（从市场准入，交易及保有环节均有利好政策）； 扬州城市化进程加快，房地产需求潜力巨大； 扬州房地产起步较晚，存在较大发展空间。威胁（）分析 竞争对手不断加大宣传力度； 竞争对手在营销中实施差异化战略； 竞争对手更加重视品牌效应，加大品牌建设。结论： 因成立时间短，尚无有巨大影响力的高品质项目开发，单靠现有产品利益点的诉求，难以在消费者心中留下深刻印象，不能有效形成企业的核心竞争力传播。 品牌建设工作刚刚起步，企业识别系统尚待完善。 现有项目广告宣传以
8、项目销售促进为主，无企业形象塑造规划，没有有效的企业品牌传播积淀。通过营销诊断，我们对扬州城建置业在该行业中的地位有了清晰的认识，此次营销方案是一个大型、系统的品牌建设工程，我们一定要把其当作一项长期艰巨的工作来做，通过在项目开发销售过程中的有意识传播，以及在企业其他活动中的点滴积累，并有规划的以各个时期、各个重要时间或事件为契机，举行的一系列活动，来吸引消费者关注我们的行动，以提升企业的市场知名度和美誉度，同时增强企业和同行对手的竞争力。二）确定整合营销目标企业的市场目标： 强化并推广城建置业的品牌形象与知名度； 在消费者心目中树立城建置业全新的品牌形象。企业的品牌目标： 树立城建置业的整体
9、品牌形象； 建立与消费者的有效沟通，加强情感联系，建立品牌忠诚度，提升品牌美誉度； 用23年时间，借助12个有一定影响力的品牌项目，把城建置业打造成扬州家喻户晓的知名房地产开发企业。三）设计传播信息如何让城建置业从单纯产品上的竞争提升为品牌力的竞争，建立企业的品牌竞争优势？品牌核心定位将起决定因素。品牌核心定位的提炼是非常谨慎的行为，它决定了整个营销策划的成效，因为有效的品牌是最能够影响消费者的。 消费者通过对消费者的分析和研究，我们能更透彻地了解消费者的想法、感受反应，从而发现他们的价值观及消费原动力的真实想法。当今中国房地产消费群体中坚力量主要为城市中产阶级。我们把社区环境、规划、建筑、气
10、质、投资价值等综合起来考虑，可以把我们的主要目标人群定位为城市中产阶级。他们有文化，有事业，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量或理财投资；有比较固定的媒体接触。中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。中产阶级的幸福天平永不平衡生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？”“生命，有时就是应该浪费在美好的事物上。”因此一些住宅和特定的
11、消费者也随之迈进感情消费时代，年轻一代的消费者和富裕的消费者越来越重视心灵上的充实，对住宅的需求也发生了变化。在我们身边风起云涌各种概念房产，酒店式电梯公寓、别墅、假日房产、另类的SOHO，无不体现着现在消费者追求舒适、品味和个性的特征，以达到心灵的满足。年轻一代钟情于SOHO小户型的个性与自由，假日以及旅游房产让富裕阶层在假期有个舒适愉悦的生活环境，以满足高品质的生活要求。 品牌核心经过对城建置业的深入了解，我们发现从理性的角度上看，城建置业是一个在扬州房地产开发领域多类型物业开发上十分优秀的企业：注重企业文化建设，有前瞻性企业品牌意识，注重人性化的项目建设。品牌核心提炼：用心，营造美好生活
12、。 用心，所以更精彩：城建置业，用心筑家，奏响扬州地产新乐章！ 城建置业，立足本土，积极拓展，与时俱进。 打造现代企业、树造一流品牌。 专业专注、科技领先。 以人为本，质量至上，服务一流，开拓创新。 关注社会、改善居住环境、热心公益、传播居住文明。四）传播策略城建置业全新的形象蓄势待发，如何展现给消费者？在整体目标的统领下，结合企业资源，我们将传播策略拟定为：借势项目推广，实行差异化战略，整合与加强广告运作、推广运作及媒体运作的力量，广告的形象提升与活动的大力推动齐头并进、相辅相成，致力于全面提升品牌认知及好感度。因为消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的
13、逻辑与“同类”产品进行比较。所以我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争者展开激烈的竞争。在整个传播的过程中，我们应注意与消费者的互动性，使消费者从被动的接受讯息转变为主动的参与到品牌的传播过程中去，因此我们需要策划一系列的主题活动。在整个活动实施过程中，我们强调与政府的合作，强调与消费者的互动，以“多赢”为契机争取多方的支持，真正达到市场整合与品牌整合传播的同步进行。五）市场推广策略 借势项目开发与推广，有效传播积累企业形象； 以户外看板、报媒、电视为主，车体、网络为辅，进行品牌导入； 以组合式广告拉动和高频次主题活动为主，针对目标消费群进行战略性吸引促进； 利用各种社会事件，广泛进行事件行销； 有效借助企业经营活动中的重大事件进行包装推广。四、如何应对激烈的市场竞争在本部分中我们先来分析一下消费者是怎样看待房地产品牌的据有关部门调查：购房时对开发商品牌的关注程度：据调查,当消费者被问及“购房时房地产开发商品牌是否重要”时，约80%的消费者认为“重要”或者“非常重要”，只有20%左右的消费者认为“不重要”或者“无所谓”。不同年龄的消费者对于开发商品牌的关注基本与该数据一致。对各项房地产品牌描述的同意程度：尽管消费者对于开发商品牌非常关注，并且也对房地产品
