《精编》南戴河某板块市调与项目定位报告

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1、泊海美度市调及定位报告 本次汇报 1 通过市场分析 确定项目的基本市场定位 2 通过讨论 基本确定产品类别及研发方向 3 在此基础上 确定营销基本路线 为下一步整体营销推广计划奠定基础 创建区域市场无竞争营销模式 区域市场产品的差异化区域市场社区个性的差异化营销模式的差异化 这种差异化能否被市场接受 一 南戴河旅游地产市场局部竞争分析二 本项目的SWOT分析三 项目的市场定位以及市场论证四 项目的产品定位五 项目的客户定位六 项目的营销定位七 市场机遇和挑战 第一部分南戴河旅游地产市场竞争分析 南戴河 养老移民类社区 宜居宜度宜投资 观海亲海度假类 戴河新城 以投资为主要目的 戴河庭院 海岸别

2、苑 依海45度 第一部分南戴河旅游地产市场竞争分析 戴河庭院 第一部分南戴河旅游地产市场竞争分析 依海45 第一部分南戴河旅游地产市场竞争分析 海岸别苑 第二部分本项目的SWOT分析 充分发挥优势 尽量化解劣势 及时抓住机会 避免存在威胁 第二部分本项目的SWOT分析 优势 1 得天独厚的地理位置 具备建设高端濒海物业的先天条件 2 土地无遗留问题 具备良好的开发现状 3 地块方正 便于规划和后期的封闭式管理 4 目前规划条件便于高端产品打造 5 离沙滩和旅游广场很近 对以亲海为卖点的销售会有较大促进 在销售上也更容易聚集人气 6 东北万平米公共花园对提升楼盘品质大有帮助 7 暑期交通及配套实

3、施相对完善 是社区配套的一个良好补充 不会给居住着带来不便 第二部分本项目的SWOT分析 劣势 1 规划条件苛刻 产品的规划的多样性受到限制 2 南部现状别墅区使楼盘无法达到零距离亲海效果 在形象上受到较大影响 3 日月湖的存在会影响到部分居住单位的观海效果 其冷却塔等会降低附近楼的价值 第二部分本项目的SWOT分析 机会点 1 南戴河的重新规划和高起点定位会加速改善该区域市政形象 2 南戴河已作为京津唐和东北地区一个著名的旅游去往地 在外地消费者中已具备有相当知名度 3 周边楼盘营销已相继展开 消费客流形成气候 只要打造差异化产品 肯定会吸引消费者 4 目前黄金海岸整体计划尚未启动 度假产品

4、消费中心还未西移 第二部分本项目的SWOT分析 威胁点 1 以戴河庭院为代表的亲海 观海楼盘会分流目标客户群体 2 目前时间对我们十分不利 如果需要较长的设计时间将失去今年销售季 如匆忙打造不成熟的产品 将对后期营销极其不利 3 房地产客观的大环境 会对部分投资客户造成影响 4 物业管理公司如果不提前介入 或物业公司知名度不够 会直接影响到高端客户的购买 5 公共花园施工的时间和规划如不能掌控 会对销售和整体园林风格的打造产生很大影响 6 相继入市的其他楼盘会在相同时间集中展开营销 将分散潜在客户的注意力 第三部分项目的市场定位以及市场论证 1 购买群体的市场定位 动机2 楼盘个性的市场定位

5、需求3 产品的市场定位 产品表现4 营销方式的市场定位 营销 艺术家秦皇岛度假物业滨海度假类物业具有投资价值的高端物业具有长久居住功能的物业 四大功能定位 第三部分项目的市场定位以及市场论证 第三部分项目的市场定位以及市场论证 之一 艺术家秦皇岛度假物业 样本来源 针对论题访谈 共6次 每次时间在2 4小时 第三部分项目的市场定位以及市场论证 之一 艺术家秦皇岛度假物业 音乐类 古典音乐 绅士 思维理性 崇尚自然 排斥先锋 流行音乐 不羁 随心 崇尚个性 绘画 崇尚自然 强调师承 重个性 收入不稳定 应用美术类 苛求细节 学商结合 工作室 收入稳定 作家编剧 任职任教 交往广泛 收入较固定 演

6、艺类 据所不稳定性 收入两极分化 第三部分项目的市场定位以及市场论证 之一 艺术家秦皇岛度假物业 共性特点 1 中年阶层具有极强的购买力 升级换房已经完成 2 喜欢群居 有固定的 圈子 圈子具有从众性 3 沙龙式度假方式 强调沟通的重要性 4 具有较强的 市场 意识 5 圈子中包含着社会风雅之士 第三部分项目的市场定位以及市场论证 之一 艺术家秦皇岛度假物业 消费动机 1 海景房可以保值和升值的 有投资价值 2 提供自然轻松的环境 提供圈子聚会的场所 3 拥有极少数人才可以拥有的滨海物业 有面子 4 可以拥有别于他人的小资生活 5 享受被公众尊重的感觉 6 共享圈子潜规则的共同生活方式 第三部

7、分项目的市场定位以及市场论证 这类人群喜欢什么样的社区 之一 艺术家秦皇岛度假物业 1 有品位的社区 外立面 园林 社区文化 保障服务等 2 投资虽少 却可以拥有豪宅的感受 从文化氛围中寻找心理平衡 3 提供轻松的聚会和交流场所 4 丰富的社区文化活动 强调活动的参与性和互动性 5 提供展示自己特长和与同行交流的的空间 6 强调居所的隐私 尤其是隔音效果要好 7 提供可以充分展示自己个性和情趣的空间 8 提供丰富的文化娱乐健身方面的服务 9 顶级的物业管理 第三部分项目的市场定位以及市场论证 市场反证及影响购买因素的排他性分析 之一 艺术家秦皇岛度假物业 第三部分项目的市场定位以及市场论证 购

8、买人群的排他性分析 之一 艺术家秦皇岛度假物业 艺术类人士 传统古典 现代流行 艺术 美术 音乐 体育 文化层次低的企业业主 文化层较高的的职业经理人白领 第三部分项目的市场定位以及市场论证 之一 艺术家秦皇岛度假物业 企业经营业主对艺术的态度 艺术是可以用金钱来衡量的 有钱就可以拥有艺术 具体表现在对艺术的盲从和对艺术家的盲目崇拜 艺术品古玩收藏 中国传统书画 古典音乐 西洋艺术收藏 艺术家周围总是有一大批追随者 第三部分项目的市场定位以及市场论证 之二 滨海度假类物业 1 亲海社区 具有优良的自然资源 2 满足夏天避暑 假期度假的需求 3 提供全方位全天候的管家式服务 4 产品临时居住的可

9、延展性极强 5 提供丰富的假期生活 什么是真正的度假生活 如何享受假期 第三部分项目的市场定位以及市场论证 之三 具有投资价值的高端物业 1 绝对优越的自然环境决定着物业的高端品质和升值空间 2 一流的物业管理和成熟的社区文化影响力 3 小户型 投资门槛低 小户型 大环境 超值拥有 5 户型面积虽小 却是豪宅 6 闲置委托管理 投资即受益 零风险 第三部分项目的市场定位以及市场论证 之四 具有长久居住功能的物业 1 具有常年24小时伺服的基础配套服务 2 户型设计具备适宜于长时间居住的舒适空间 如较多的储物空间和明确的动静分区 3 具备越冬低成本 便捷的生活功能 如春节度假 第三部分项目的市场

10、定位以及市场论证 北方 京津塘 东北地区最具投资价值 总价低 品位高 服务好高端 社会高端文化人士居住区滨海 亲海 观海艺术大师 文化品位和社会地位 楼盘形象沙龙社区 圈子文化 差异化产品最好成本最低 伯特竞争法则 第四部分项目的产品定位 周边竞争楼盘销售中产品因素分析 戴河庭院 低密度电梯叠墅 多平台 入户花园 主题庭院 纯粹的外里面 专署海滩 畅销户型70 90平米 精装 50 依海45 精装小户型观海公寓 面积为28 115平米 精装送家电 共享观海平台 6楼以下以及较小和高层较大的对外均已售磬 70 海岸别苑 西班牙别墅式公寓 31 112平米之间 精装全送 主力户型50 70平米 3

11、0 第四部分项目的产品定位 第四部分项目的产品定位 产品定位 空中庭院式花厅洋房 典雅外立面 小户型大空间 精装修 观海 空中庭院 赠送空间 主题式底层架空庭院 专业级隔音墙技术 附加值在哪里 第四部分项目的产品定位 小户型大空间 1 4 5米高小复式 较高使用面积 共享挑空大厅 落地玻璃观景窗 户外观景平台 是较好的度假类产品 2 平层小户型公寓也要增加居住功能 如沙发伸拉床 壁床 榻榻米等 同时设隐蔽式折叠伸拉挡板 灵活分割各个居住空间 3 在空间安排上加强储藏空间和临时居住功能 满足5 6个人居住的需要 4 开放式厨房的随意隐蔽式设置 便于空间有效利用 第四部分项目的产品定位 空中庭院

12、1 根据建筑的不同 可设计不同形式的空中庭院 凸式大平台 凹式庭院 入户花园 下沉式错层设计 这些都是观景豪宅所必须具备的 2 考虑采光可做奇偶平台 夏日阳光直射也是要考虑的 3 突出统一项目产品的共同特性 为营销卖点奠定基础 4 可以作为半送面积增加产品竞争力 5 空中庭院 概念一经提出首先与别的产品明显区别开来 具有极大的差异化 第四部分项目的产品定位 观海 1 观海依然是我们最大卖点 打造高层最佳观海平台 2 大面积的住宅要确保有最佳的观海效果 3 设一个楼顶公共观海大厅 独立观光电梯直达 4 其他单位也以观海为第一景观 观庭院为第二景观 第四部分项目的产品定位 精装修 1 统一精装修

13、2 送名牌全家电 标配 家具 高档厨卫洁具 3 送户式中央空调 热水管辅助加热 电热水器 4 选送液晶大电视 大冰箱 床上用品 装饰 计算机 第四部分项目的产品定位 专业级隔音墙技术 1 全方位符合 住宅隔声标准 2 其它看得见的隔音技术 断桥双层中空窗 防火防盗隔音入户门 隔音房间门等 3 地板 隔墙特殊隔音处理 4 专业级隔音墙技术 在营销上也是一个非常突出的卖点 隔音在度假类住宅中是个被忽视了的重要的需求 在营销上是差异化很强的卖点 第四部分项目的产品定位 赠送延伸空间 1 半送平台 庭院 入户花园 2 送复式结构2 2米以下使用空间 3 送窗台面积 普通飘窗 步入式飘窗 4 其中 步入

14、式飘窗是广受欢迎的最新式设计 尤其适合度假类小户型设计 第四部分项目的产品定位 主题式底层架空庭院 1 局部一层架空 空间延伸性更强 2 可以设置不同艺术主题 如各类雕塑 航海等 3 架空层设置休闲场所 如户外健身 棋牌桌 烧烤 茶座等 4 透明通透式入户大堂 既增加采光又使户内外增加视线和绿化的交互引入 5 临时停车场 增加绿化面积 庭院对社区的意义在于 沟通交流 回归田园 怀念旧有生活方式 第四部分项目的产品定位 典雅外立面 1 外立面是消费者判断楼盘是否高档的首要主观因素 2 营销前期对楼盘的描述和形象定位有80 来自于外立面表现 3 充分利用平台 空中庭院 入户花园使外立面赋予节奏变化

15、 4 造型简洁 色彩典雅 第四部分项目的产品定位 户型配比 具体价格策略在后期的营销推广方案中正式提出 第四部分项目的产品定位 智能化 楼宇可视对讲 车辆管理系统 电子巡更系统 周边红外线报警系统 背景音乐 监控 值班中心一键呼叫 VOD 宽带 一卡通 第四部分项目的产品定位 配套公建 A 商品供应 24小时便利店 B 餐饮服务 快餐店 酒吧 C 医疗服务 诊所 药店 D 体育运动 健身室 棋牌 乒乓球室 E 市政服务 干洗店 自动洗衣店 复印打字 家政服务 F 邮政金融 银行ATM 快件收发 G 商务办公 小型商务会议室 多功能会所 酒吧 电影放映厅 小型音乐厅 台球 沙壶 展示 此类属于引

16、导性配套 对拉升生活品位和圈子聚会极为有利 第四部分项目的产品定位 物业管理 1 顶级物业管理公司介入 对营销和物业的持续升值是十分重要的 2 封闭式物业管理 固定车行出入口 3 物业管理费参考价格 3 5元 平米 月 4 物业管理公司同步介入 5 提供 租花 小时清扫 送餐等酒店式服务 第四部分项目的产品定位 其他产品细节提示 1 主卫生间淋浴间独立分开 有条件是要干湿分离 考虑洗衣机位置 2 考虑有充足的储藏空间 便于冬季被褥衣服的存放 3 窗子选材要严格 强调密封 隔音 隔热 防腐蚀的重要性 4 水电室外抄表 5 宽敞的入户大门 第五部分项目的客户定位 购买群体必须具备的特征 1 已经完成换房换车升级 2 年家庭收入存款稳定在10万以上 已有固定储蓄存款在50万以上 3 具有投资经历或投资意识 4 对滨海有着特殊的向往或特殊感情 第五部分项目的客户定位 潜在购买群体 1 金领阶层和职业经理人 具有相当稳定的收入 对事物判断的前瞻性较强 具有极强的理财意识但投资谨慎 日常工作节奏快压力大 向往滨海度假的休闲生活 对网络过分依赖 喜欢泡吧 快餐文化的代表 小资情调浓烈 2 企业业主