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1、31 05 2020 1 第5讲消费行为研究 31 05 2020 2 本讲阐述下列一些问题 消费者的购买行为及其特点组织类顾客的购买行为及其特点消费者市场与组织市场的联系 31 05 2020 3 影响消费者购买的因素 文化因素 文化 是人类欲望和行为最基本的决定因素 亚文化 民族 种族团体 宗教 地理区域等 为其成员提供具体的认同感 社会阶层 社会上具有相对的同质性和持久性的群体 按等级排列 每一成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 31 05 2020 4 影响消费者购买的因素 社会因素 群体因素主要群体次要群体崇拜性群体隔离性群体家庭角色与地位 31 05 2020 5 影响消费者
2、购买的因素 个人因素 家庭生命周期单身阶段 年轻 单身 不住在家里 空巢阶段二 年老的夫妇 无子女同住 已退休 新婚阶段 年轻 无子女 满巢阶段一 最年幼的子女不到6岁 满巢阶段二 最年幼的子女6岁以上 满巢阶段三 年长的夫妇 带着孩子 空巢阶段一 年长的夫妇 无子女同住 未退休 鳏寡阶段 尚在工作鳏寡阶段 退休职业和经济环境个性和自我概念 31 05 2020 6 影响消费者购买的因素 心理因素之动机 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现 马斯洛需要层次理论 31 05 2020 7 影响消费者购买的因素 心理因素之认知 认知 是个人选择 组织并解释信息投入 以便创造一个有意义的
3、世界图象的过程 三种认知过程 选择性注意选择性扭曲选择性保留 31 05 2020 8 影响消费者购买的因素 心理因素 学习 由于经验而引起的个人行为的改变 信念和态度信念 一个人对某些事物所持有的描绘性思想 态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价 情感上的感受和行动倾向 31 05 2020 9 消费者购买行为 品牌间差异大 品牌间差异小 高度介入 低度介入 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为 31 05 2020 10 消费者购买决策过程 问题认识信息收集可供选择方案评估购买决策购买后行为 31 05 2020 11 何谓组织购买
4、品 组织购买品是指由工商企业 政府 机构等组织为用于生产 再销售 资本设备的维修 研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务 31 05 2020 12 组织购买品分类 初级原材料二级原材料辅助材料设施顾客服务系统零部件 31 05 2020 13 类别特点代表性产品 初级原材料二级原材料辅助原材料设施 处于未加工的自然状态生产比较集中垄断经营加工厂商倾向于控制初级原材料 煤 天然气 原油及各类矿石 部分加工过的产品同质性品牌易失性 钢铁 玻璃 皮革等 易耗品成本低采购频率高差异性小 复印纸 润滑油 研磨剂 焊条等 轻型设备 标准设备 成本低 重型设备 技术复杂 成本高 需为用户单独设
5、计 电动工具 小空气压缩机 高压锅炉等 31 05 2020 14 类别特点代表性产品 顾客服务系统零部件 增加产品的歧异性增加产品的竞争力与产品一起提供或单独提供 计算机支持 设备维护 物流服务等 技术复杂成本高一般需要按用和的要求进行设计 生产系统 通信系统 POS系统等 易耗品一些零部件较复杂 有较高的技术含量 发动机 计算机芯片 电路等 31 05 2020 15 组织购买者分类 工商企业类顾客 政府类顾客 机构类顾客 组织类顾客 31 05 2020 16 工商企业类顾客 购买目的 为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务 关注重点 产品质量 价格 运送情况 设计是否能够满足生
6、产的需要 售后服务等方面的情况 使用者 设备制造商 购买目的 用所购产品组成自己的产品 关注重点 产品质量 价格 物流能力等 购买目的 通过大批量的买进卖出之间的差额来获取利润 关注重点 供应商所能提供的交易折扣 交货能力 品牌形象以及提供的市场支持如广告等促销手段 分销商 工商企业类顾客 31 05 2020 17 政府采购 又称公共采购 PublicProcurement 是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务 在财政的监督下 以法定的方式 方法和程序 通过公开招标 公平竞争 由财政部门以直接向供应商付款的方式 从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物 工程和劳务的行为 其实质
7、是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合 其主要特点就是对政府采购行为进行法制化的管理 31 05 2020 18 为什么说政府采购具有巨大的吸引力 稳定信用度高回报高采购量大公平竞争有利于提高企业竞争力 31 05 2020 19 政府采购的发展沿革 1761年 美国颁布 联邦采购法 1782年 英国政府设立文具共用局1996年 WTO 政府采购协议 正式生效 31 05 2020 20 我国政府采购发展沿革 1999年 起草 政府采购法 草案的基本框架和基本草案大纲 2000年 提出草案初稿并广泛征求意见 2001年 修改完善草案 2002年6月29日 全国人大常委会审议通过 政府采购法 2
8、003年1月1日 正式实施 政府采购法 31 05 2020 21 2002年全国政府采购情况分析 1 从采购规模看 全国实现采购金额1009 6亿元 比上年增长55 占GDP的0 99 比上年增加了近3个千分点 占财政支出的4 6 比上年增加1个多百分点 31 05 2020 22 2002年全国政府采购情况分析 2 采购项目构成 31 05 2020 23 2002年全国政府采购情况分析 3 从地区情况看 采购规模在40 90亿元的有6个地区 分别为广东 上海 江苏 浙江 山东 北京 这6个地区采购总规模为376 1亿元 占地方采购总额的47 7 31 05 2020 24 2002年全国
9、政府采购情况分析 4 采购部门分类 31 05 2020 25 2002年全国政府采购情况分析 5 从采购品目看 货物采购仍集中在计算机 小汽车 复印机等大宗通用商品上 地方政府采购计算机898 698台 采购金额为63 7亿元 采购小汽车60 204辆 采购金额为105 7亿元 从计算机 小汽车的采购情况看 国产品牌占绝对优势 占采购总量的90 以上 在一定程度上体现了政府采购政策取向 31 05 2020 26 2002年全国政府采购情况分析 6 集中采购已成为主要组织形式 在1009 6亿元的采购规模中 集中采购为735 3亿元 占采购金额的73 比上年增加7个百分点 其中 地方集中采购
10、金额占采购金额的82 6 中央集中采购金额占采购金额的37 9 31 05 2020 27 政府采购的特点 政府采购一般是按照年度预算进行的政府采购往往以公平 公正 公开的方式来选择合适的供应商那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段政府往往采取公开招标 邀请招标 竞争性谈判 询价 单一来源采购等方式来选择供应商倾向于保护民族产业 31 05 2020 28 政府采购的意义 建立政府采购制度有利于加强财政支出的管理和监督 建立政府采购制度有利于提高政府的调控管理水平 建立政府采购有利于加强政府系统的廉政建设 建立政府采购有利于保
11、护生产者和消费者的利益 31 05 2020 29 机构类顾客的特点 采购的多样性采购的影响因素多团体采购将成为机构市场采购的一个重要的发展趋势 31 05 2020 30 何谓团体采购 团体采购就是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购 31 05 2020 31 团体采购的优点 获得低价 质优的产品和服务削减管理费用采购专业化 规范化讨价还价能力强 31 05 2020 32 团体采购的最新发展动态 消费者团购服务 硅谷电脑城打造北京首家团体采购电子商城 沪上建材团购联盟异军突起 京城出现首家IT产品团体采购服务商 Allgo5中国集体采购商务网
12、31 05 2020 33 组织采购与最终消费品的联系 31 05 2020 34 派生需求 deriveddemand 对组织购买品的需求是由组织购买品组装 生产最终消费品的需求拉动 31 05 2020 35 派生需求的指导意义 上游供应商要关心直接顾客的需求 同时也要关心顾客的顾客的需求 派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动 一般通过引导和影响顾客的顾客或最终消费者的偏好 来增加其产品的市场需求量 下游产品的需求波动会造成上游产品的波动 31 05 2020 36 杜邦消费者导向型经营思路 莱卡 LYCRA 引领生活时尚 31 05 2020 37 杜邦消费者导向型经营思路 莱卡 LYCRA 引领生活时尚 1999年春季 杜邦花费3000万美金在全球推广莱卡新的品牌形象 舒适 舒逸新体验 杜邦莱卡 2001 2002年在上海 北京成功举办了莱卡 风尚颁奖大典 2003年颁奖大典将于十月份在上海举办 31 05 2020 38 杜邦消费者导向型经营思路 莱卡 LYCRA 引领生活时尚 杜邦莱卡 面料生产商 成衣制造商 经销商 最终消费者
