《精编》东滩商业房地产发展项目战略管理研究方案

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1、东滩公司商业房地产发展战略研究 汇报 2003 02 18 31 05 2020 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询Copyright 2002BySINOTRUSTManagementConsulting 2 目录 商业房地产发展环境概述进军商业房地产的意义商业房地产的战略目标商业房地产行业定位商业房地产的核心竞争力商业房地产发展模式 31 05 2020 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询Copyright 2002BySINOTRUSTManagementConsulting 3 商业房地产发展环境概述 经济环境政策影响行业整体发展趋势地区行业发展状况商业房地产发展的社会环境商业

2、房地产发展状况 详细分析内容见商业房地产外部环境分析报告 31 05 2020 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询Copyright 2002BySINOTRUSTManagementConsulting 4 全国宏观经济增长状况 1997 2001年全国GDP增长状况 单位 亿元 国内经济的持续增长 对增加国民的可支配收入和提高国民的市场购买能力和消费能力提供了基础 为商业繁荣和商业房地产的发展提供了有利条件 国内生产总值持续稳定的增长为房地产和相关行业提供了更好的发展空间 同时房地产及相关行业的发展又对拉动内需起到了很大的促进作用 过去五年宏观调控的主要手段是积极的财政政策和稳健的货币

3、政策 未来五年货币政策既要防止通货紧缩 又要防止通货膨胀 预计利率也将在一段时间维持较低的水平 国家通过转移支付等手段调整了不同地区的可支配收入 扩大社会有效需求 为实现国民经济持续稳定增长 政府将继续采取积极的财政政策 保持必要的投资拉动力度 对房地产的经营发展比较有利 31 05 2020 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询Copyright 2002BySINOTRUSTManagementConsulting 5 上海GDP增长状况分析 1998 2001年上海GDP增长状况 单位 亿元 上海GDP近几年以保持两位数的速度增长 加快了上海市退二进三的发展速度 对上海市的经济和商业的

4、繁荣起到了极大的推动作用同时上海市发展的多中心化和住宅郊区化又促进了上海商圈的数量的增加和规模的扩大 为上海商业房地产业的发展提供了很好的发展机遇 上海市近几年规模较大的世博会 特奥会 F1赛事等一大批有影响力的大型综合性盛会又必将加速上海经济和商业的进一步快速发展 同时也为商业房地产开发提供了更多的发展机会 6 新土地政策将对土地供应总量 价格 房地产业竞争态势以及跨区域经营都带来重大变化 供应总量国家将通过土地规划控制供应总量土地结构和性质 政府完成一级开发 减少生地供应 土地利用计划要公开透明 价格总体价格比协议转让的价格高 长期走势趋向市场合理价格各地的价格水平不一 区域经营打破了地区

5、 行业垄断 大大加快了区域竞争的进程 对地主的威胁比较大介入外地经营的范围和速度加快 竞争态势重新洗牌 淘汰一批地主 加大了行业竞争的激烈程度 对核心能力提出更高的要求 规模和品牌对企业的生存发展更加重要 国家土地政策 从2002年7月1日起 各类经营性用地 必须以招标 拍卖或者挂牌方式出让 31 05 2020 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询Copyright 2002BySINOTRUSTManagementConsulting 7 未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短期内的增长 利润率的下降和房地产企业数量的减少 短时期内土地价格的增长伴随土地出让政策的改变不可避免 部

6、分地区可能出现增速过快的局面 中长期内 土地价格将会对短期的增速进行修正 但土地资源的短缺决定 价格不会低于现有水平开发成本的增加 供需结构性矛盾 市场竞争的加剧和成本构成的逐渐透明可能导致利润的整体下滑 市场优胜劣汰的竞争法则决定房地产市场中将走向成熟 行业整体利润将逐渐趋于稳定合理土地价格和出让方式市场化导致房地产行业和市场进入门槛提高 一批规模小 资质差的企业将被逐渐淘汰 行业内企业的整体质量将得到提高 31 05 2020 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询Copyright 2002BySINOTRUSTManagementConsulting 8 有实力的房地产开发商将是新政策

7、的最大受益者 提供更多的机会 促进规模化专业化 缩短开发时间 控制经营风险 行业和地区垄断被打破 开发商可以在全国1400多个地区选择合适开发地区和项目 选择面大大宽于以前自己凭关系找地的开发模式 目前政府主要供应熟地 大大减少了开发商自行进行一级开发的时间和风险 由于土地成本透明 开发商可以选择自己的优势项目开发 便于控制风险 只有规模化 专业化才能有更多的开发能力和获得更多的开发资金 获取新的开发项目 有利于形成全国性的大开发公司 31 05 2020 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询Copyright 2002BySINOTRUSTManagementConsulting 9 土地

8、政策将使现有房地产开发商将重新洗牌 改变目前竞争态势 外商 外地 外行的竞争成本降低 更多的外资竞争者进入房地产开发市场 竞争将更加激烈 价格战将不可避免 房价将更趋向市场化 新开发商增多 竞争方式改变 土地价格因素排除在价值链外 对企业的核心竞争力提出更高的要求 促进房地产行业规模化 专业化 以降低成本 控制风险 重新洗牌 没有实力的地方开发商将被市场淘汰 房地产行业的兼并重组将维持一段时间 2001年深圳市土地使用权出让建筑面积在20万以上的大地块均落入万科 泰华地产 振业集团 百仕达地产等品牌公司囊中 东滩经营商业房地产 受土地政策的影响 1 由于国家土地供应总量将受到严格的限制 未来获

9、取大面积优质土地的难度将非常大2 土地出让方式的转变将促使企业从土地资源优势型 地主型 向能力优势型企业转变 能力优势的形成与公司决策和经营市场化速度相关3 土地价格比协议转让价格总体水平上升 长期价格趋向合理区间 总体价格水平将高于现在水平 这对东滩84平方公里土地增值提供机会4 房地产开发行业竞争趋向激烈化 实力决定开发机会 资本运作 技术创新 专业人才 投资策划等方面都对房地产商提出了更高的要求 10 土地市场 供应者土地多头供应的局面将得到更本性好转国家成为土地的唯一供应商 土地统一供应将成为一种趋势 需求者国民待遇 对内和对外的开放 外资和民营的需求将大幅上升尤其是开发服务领域 政府

10、审批公开 公正 公平市场化配置土地资源 维护国家土地政策的稳定性减少行政审批和政府划拨 中介服务国外评估机构的进入带来了先进的管理理念 成熟的评估技术 服务手段和实践经验市场化价格将合理回归 目标 形成平等 公开 竞争有序 统一规范的土地市场秩序 加入WTO对中国土地市场的影响主要是规范政府的审批行为和公开 透明 规范 31 05 2020 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询Copyright 2002BySINOTRUSTManagementConsulting 11 我国加入WTO在给房地产业带来三大机会的同时 也带来了四大威胁 1 外商的加大投资将使对写字楼 工业用房和高档住宅的需求

11、增长 2 入世带动的经济发展和部分建筑用进口原材料关税的降低将使住宅的有效需求增大 并使住宅的消费层次更加分明 3 国外金融机构的介入将促进我国房地产金融业发展 三大机会 1 入世带来的政策透明性和中国目前房地产业的相对高利润必将吸引国外大型房地产集团进入 国内规模小 资金量低 管理技术水平差的企业将受到冲击 2 外资房地产开发商将首先进入高档外销公寓及写字楼市场 凭借其先进的物业管理模式 营销网络和更加专业化 人性化的服务理念 对国内房地产开发商的业务将形成威胁 3 国内房地产开发商的政府背景优势和天然的地区优势将逐渐淡化 4 房地产企业正面临新一轮 洗牌 相当数量的房地产企业将被市场淘汰

12、四大威胁 31 05 2020 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询Copyright 2002BySINOTRUSTManagementConsulting 12 加入WTO后 中国将在过渡期内 逐渐取消进入房地产相关行业的市场壁垒 资料来源 WTO协议 2000 2001 2002 2003 2004 2006年允许建筑设计 工程服务 城市规划服务允许设立独资企业 准许外商进入中国的房地产及服务行业 高档公寓写字楼外商不许独资收费和合同为基础的房地产服务仅限于合资企业形式 允许外方拥有多数股权建筑设计服务 CPC8671 及工程服务 集中工程服务 城市规划服务 仅限于合资形式 外资可以拥

13、有多数股权 建筑及相关工程服务 CPC511 512 513 514 515 516 517 518 外商可以独资 2005 外商可以独资在中国建设 改造和经营饭店和餐馆设施 2006 市场开放度 31 05 2020 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询Copyright 2002BySINOTRUSTManagementConsulting 13 房地产开发业的产业特性可以总结为 周期性 关联性 地域性 政策性 周期性 我国的房地产周期有三方面的特殊性 第一是房地产周期的频率 大约是7到8年为一个周期 第二个就是我国房地产的周期中 衰退期和低谷期比较短 而增长期和繁荣期时间比较长 这显示

14、出市场需求持续旺盛这样的特点 它明显不同于房地产总量过剩的国家和地区 第三 从销售增长和投资增长的关系来分析 销售增长直接影响到投资的增长 因此房地产公司应更为理性的把握项目投资 开发和销售的时机 避免盲目发展 关联性 房地产与国民经济的许多行业如钢铁 水泥 木材 玻璃 塑料 家电等产业都有着密切的产业关联性 随着国际一体化的发展 我国国民经济与全球经济的相关度越来越高 而新的国际贸易保护主义的抬头 如美国对我国钢铁业实施反倾销制裁 使房地产相关行业的发展不稳定性增加 同时入关后 这些行业将面临跨国公司的强大竞争压力 因此 房地产公司需要密切关注相关行业的发展状况给房地产行业带来的影响 地域性

15、 房地产地域性很强 各地房地产市场发育程度 政策措施 居民收入和消费偏好等千差万别 北京地区由于对奥运概念和入世概念的过度挖掘 使市场面临较大的压力 房地产行业的地域性特征使得房地产公司在进行地域扩张时 必须针对各地具体情况进行逐一分析 谨慎投资 政策敏感性 房地产在国民经济中具有一定的先导性 受国家宏观经济政策的影响非常大 虽然我国国民经济的发展势头良好 预计今后几年仍会保持7 的增长速度 但国际形势的不稳定也有可能给我国经济带来较为严重的影响 同时 房地产开发中的大量短期行为 对生态环境造成极大的破坏 大量商品房空置 以及开发失控 无序发展 导致土地资源的大量浪费和国有资产的大量流失等情况

16、都有可能导致国家相关政策的变化 31 05 2020 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询Copyright 2002BySINOTRUSTManagementConsulting 14 周期性 我国房地产历经起步 1979 1991 过热 1991 1993 和调整 1993 1997 后 1998年房地产业步入复苏阶段 从各阶段的波动幅度可以看出 房地产市场的成熟度日益加强 市场逐渐趋于理性发展 1999年以来虽然进入复苏期 但发展进入2001年后有所调整 这实际上有利于整个行业的持续稳定发展 房地产投资的增幅近年一直高于固定资产投资增幅 说明房地产对固定资产投资有较强的拉动作用 在国家 加大投资 拉动内需 的政策不变前提下 房地产投资还会有所增加 过热期 复苏期 调整期 1987 2001年固定资产投资与房地产投资增长率统计分析 与宏观经济周期波动的趋势基本一致 波幅大于后者衰退期较短而增长期 繁荣期较长发展领先于宏观经济增长而衰退迟于宏观经济 体现了先导经济的特点 31 05 2020 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询Copyright 2002BySINOTRUSTM