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1、中国移动新业务市场状况调研 定性研究报告 谨致 报告目录 研究背景及目的 研究设计 结论与建议 主要研究发现 研究背景和目的 研究背景 为了更好地开发增值服务这一业务领域 中国移动集团公司拟对彩信 百宝箱 WAP和音信互动这四项新业务进行市场调查 调研重点是了解消费者对于这些业务的使用行为和态度 从而对这些新业务进行改进 提高业务的普及率和使用量 AC尼尔森公司有幸受委托承担了此调研任务 本项调研包括定性和定量两个阶段 此报告是定性研究的小结 调研测试业务 本次调研针对的业务有 主要业务彩信手机上网 WAP 移动百宝箱音信互动次要业务彩铃移动秘书 定性研究的主要研究目的 各项业务的现有认知程度
2、 各项业务的使用现状 对各项业务中不同SP提供的服务内容的偏好 使用的主要内容使用的满意程度满意及不满意的要点未满足的需求 总体内容的偏好 排序 喜欢及不喜欢的主要原因 价格承受范围 对现有价格的接受程度理想的计费方式和价格范围 对业务名称的认知对业务内容的认知主要认知渠道 研究设计 定性座谈会 研究设计 组别设定 城市 北京 上海 广州 南京 成都 组数 北京 在哪些城市进行 座谈会时间 2004年3月5 7日 北京 上海 广州2004年3月15 18日 南京 成都 每城市3组 共15组 G 1 4项主要业务的使用者 动感地带用户1 18 25岁2 各项业务至少2名使用者G 2 4项主要业务
3、的使用者 动感地带用户1 26 40岁2 各项业务至少2名使用者G 3 4项主要业务的潜在使用者1 18 40岁2 动感地带和全球通用户各半3 手机支持WAP 彩信 JAVA中的至少2项 上海 广州 成都 南京 结论与建议 北京 上海 广州 结论与建议 一 彩信业务发展的市场环境正在日趋成熟对业务的认知更为普遍操作相对简单 没有显著障碍彩信终端的普及率正在不断提高因此 中国移动可以考虑在现阶段以一定的营销手段推动彩信现有用户的使用量 并通过现有用户的示范作用 增强潜在用户的使用兴趣 扩大彩信的用户群体 资费上的优惠更多丰富内容的提供 各种图片 动画的提供 给用户更多DIY的选择空间 北京 上海
4、 广州 结论与建议 二 彩信彩信定制业务加强宣传 突出彩信业务 如图片新闻的独特性收费方式说明清晰 除包月方式外 保留按次计费方式 提供1 2天的免费试用期必须非常清楚地标注取消定制的方式 缩短取消周期 解除用户的后顾之忧 北京 上海 广州 结论与建议 三 手机上网 一键上网 大大减轻了用户使用 手机上网 的心理和实际操作障碍如果手机网页的呈现方式在短期内无法达到电脑上网的效果 那么需要在WAP网的内容方面有所创新 使手机上网变得不可替代计费方式 按流量计费不透明 目前大大影响了用户的使用意向 50 80元之间的套餐有需求 消费者比较容易的理解方式是50 80元可满足多少小时的连续浏览 北京
5、上海 广州 结论与建议 四 移动百宝箱全面的业务内容普遍受到欢迎 需要有新的宣传改变用户心目中 移动百宝箱 游戏 的印象为了让用户了解更深入 可在中国移动网站上提供实际效果的模拟演示在宣传中 需要重点说明这是各种下载软件的供应站 收费按下载次数计算 下载到手机上使用不再需要额外收费 北京 上海 广州 结论与建议 五 音信互动内容的设置上 多考虑与用户日常生活贴近的 能满足及时查询需求的服务 如铁路航班时刻表及当日航班延误信息 交通路线 餐饮娱乐场所信息等语音提示设置建议各内容供应商在向中国移动提供业务前 进行用户拨打测试 不要让语音提示成为用户放弃使用的主要原因 对于为他人点歌的业务 需要在发
6、送出去后 向点歌者确认 如 短信确认 主要发现 手机用户基本情况 手机使用基本状况 手机更换频率大部分更换频率为1 2年 但年纪偏大的全球通用户更换周期会更长些更换的主要原因除了被动更换 丢失 外 功能升级 是促使消费者更换手机的最主要原因 尤其是年轻的动感地带用户 在追求时尚的动力驱动下 往往将现有的手机转让给父母 然后自己购买更新的产品最近一轮推动更新手机的热点是 彩屏 彩信 摄像头 但功能的真正使用之间会滞后一段时间相对功能而言 手机款式 对更新的触动力相对较弱 尤其是对年龄偏大的手机用户心理及社会定位改变后的需求 自我升级当生活环境或工作状态发生改变后 对手机外观及功能的需求都有所改变
7、 从而产生更新手机的考虑 手机使用基本状况 数据业务的现有使用者vs 潜在使用者现有用户追求新潮 领先潮流敢于尝新对电子通信产品感兴趣工作生活繁忙 对数据业务的需求强烈潜在用户比较保守 更愿意追随潮流潜在需求不强烈 因此对使用障碍的克服能力较弱资费承受能力相对较弱 偏向动感地带用户 偏向全球通用户 彩信业务 彩信的认知程度 名称的认知受访者普遍知道 彩信 这个名称中国移动的 彩信 已成为移动多媒体短信的代名词 而不仅仅是一个中国移动的业务的名称 例如 上海受访者提及 中国移动的 彩信 和中国联通的 彩信 不能互相发送 内容的认知服务内容方面 被受访者普遍认知的是 可以发送图片图片主要来自于带摄
8、像头手机的自拍被部分受访者认知的是 图片可以通过手机上网下载或通过从电脑上通过红外连接下载除了图片外 还可以加入声音 并可传送动画很少被认知的是 可以象短信一样定制彩信服务 包括彩信资讯等 但消费者的需求存在 彩信的认知程度 使用条件的认知受访者普遍知道 彩信 业务必须有 彩信手机 支持很少认知 不支持 彩信 的手机和支持 彩信 手机在互联网的配合下可以实现互发 资费的认知 贵 是大部分受访者对 彩信 资费的印象 一般认知是发送1条彩信1 0元 0 9元 很少有受访者提及彩信的促销活动 即发送2条赠送1条 主要认知渠道电视 报纸广告在 彩信 上市初期是主要的认知渠道目前 受访者普遍感到关于 彩
9、信 的业务宣传并不多 因此对 彩信 的内容及资费的了解还是主要停留在 彩信 上市初期留下的印象 彩信的使用情况 谁在主要使用彩信 年轻白领和大学生使用彩信的比例高于其他群体 主要因为 对新鲜事物的尝试欲望较高 喜欢赶潮流 因此尝试彩信的人较多手机更换频率较高 通常1年左右 敢于消费 追求更新 更好 因此拥有带摄像头手机的人较多对手机上网的熟悉程度较高 有更丰富的彩信图片来源对周边事物的关注度较高 喜欢享受即拍即送 与朋友 恋人 父母分享点点滴滴的乐趣 我逛街的时候 看到任何有趣或好看的画面 都会拍下来 发送给我的朋友看 不在乎拍得清楚不清楚 我在学校经常拍一些照片发送给我妈看 比如上次我看到有
10、同学打架 就马上拍了一张发送给我妈 很有趣的 旅游的时候 边走边拍边发送 可以随时与朋友分享 年纪稍长一些的消费者也会尝试彩信 但产生的需求较弱 不会经常使用 彩信的使用情况 使用的主要场合节庆日 春节 情人节 生日 圣诞节等 使短信祝福变得更生动 更人性化 春节朋友发给我的彩信 有动画小人在给我不停地拜年 特别有趣 旅游分享所见所闻与亲人 朋友的沟通与问候 好多年不见的朋友 互相发送一张照片看一看 是否有改变 还可以认识一下彼此的家庭 挺好的 我新买了房子 用手机拍下后 发给我在外地的父母 让他们和我分享快乐 逛街购物分享所见所闻即拍即送 征求购买意见 使用障碍 I 终端设备不完善支持彩信的
11、手机依然不普及 减弱了部分用户的使用兴趣 我刚买的时候特别兴奋 但后来发现其他同学的手机不支持彩信 无法与我互发 我就不使用彩信了 目前借助互联网的解决方案不被广为认知被认为很繁琐 不能显著提高使用兴趣带摄像头手机的普及率更低缺少了内容来源 从而降低了使用兴趣低端彩屏手机的较差显示效果 也降低了部分用户的使用兴趣 但受访者一致认为彩信是技术发展的必然趋势 因此终端方面的障碍可以在未来1 2年中得到改善 使用障碍 II 内容不充分手机上网的普及对 彩信 的使用有一定影响不知道可以通过手机上网下载图片 动画 铃声等进行彩信发送的受访者 主要依赖带摄像头的手机 如果没有摄像头 则使用彩信的几率非常低
12、WAP网上可供下载的内容非常有限 而且更新很慢 我刚买彩信手机时 发得挺多的 后来发现网上的东西总是不更新 因此我对它逐渐没有了兴趣 现在基本不使用彩信了 互联互通不同手机型号之间经常不能如实还原对方发送的彩信画面中国移动和中国联通的用户之间不能实现互相发送 使用障碍 III 网络支持比上传 下载速度更突出的问题是 彩信不能和短信一样快速发送到对方 受访者有提及2小时甚至2天的发送时间 网络传输过程中 还经常有彩信丢失的情况发生资费低于0 5元的资费将对使用意向有较大触动计费方式是否可以象短信一样 推出包月套餐的计费方式 例如30元 发送50条等操作操作不是大的问题 但如果手机销售时有详细的演
13、示 GPRS有预先的设置 那么会让更多的消费者消除惧怕心理 对彩信定制业务的偏好 总体而言 新闻资讯的需求最高 例如 头条新闻等 其次是休闲娱乐类 如幽默串串烧 空中影院和狂野周末 主要突出在综合性强 并且有周末生活指南 全球通用户和动感地带用户在对彩信定制业务的偏好方面没有显著差异手机对全球通用户而言 并不是工作的工具 而是工作和生活的助手 因此在紧张的工作之余 他们更希望从手机获得片刻的享受或获取与生活相关的信息 动感地带用户更把手机看作娱乐的工具 因此对新奇 娱乐的内容更感兴趣 彩信定制业务排行榜 全球通n 24 动感地带n 24 总体n 71 预置于手机中 还是SIM卡中 愿意预置于S
14、IM卡中的主要原因是 即使更新手机也可以使用 因此通常是自己比较钟爱的服务内容私密性强 把手机借给亲朋好友使用 也不会泄漏自己使用的业务内容 因此 通常是与自己的个人爱好相关的业务内容 如 汽车杂志 白领丽人 等 不容易丢失 SIM卡中的内容据说补卡后可以复原 因此 适合存放对自己重要的业务内容 或费用较贵的下载软件 预置于手机中 还是SIM卡中 愿意预置于手机中的主要原因是 手机内存大 可以存放更多的东西存入手机中 感觉运行更稳定存入手机中 感觉对基本功能 如通话 GPRS使用等 的使用影响小 手机上网业务 手机上网的认知程度 名称的认知受访者普遍知道手机可以上网无论是手机上网的现有用户还是
15、潜在用户 对如何实现手机上网的基本过程都不是特别清晰 对WAP GPRS与手机上网的关系也没有完整的理解只要实际操作简单 如一键上网 对原理的不认知并不会成为使用的障碍 内容的认知服务内容方面 被受访者普遍认知的是 可以下载铃声 图片可以看新闻和证券信息被部分认知的是 可以玩游戏可以聊天可以收发邮件 手机上网的认知程度 使用条件的认知受访者普遍对 手机上网 的使用条件认知不清楚 但大部分受访者都认为目前大部分的手机都拥有 上网 功能 对GPRS是否需要开通 受访者理解不一 中国移动在宣传中对这些信息的传递是模糊的资费的认知 贵 不敢放心大胆地使用由一般消费者无法估量打开一个网页会有多少流量 下
16、载一个图片或游戏又有多少流量 因此按流量的计费方式对普通用户而言是不可计算 不可自控的 对使用兴趣有很大影响 主要认知渠道目前大部分受访者都通过广告 营业员的介绍和朋友的介绍对手机上网有了初步了解 网站介绍 短信通知 1860咨询 随帐单邮寄宣传手册是受访者比较欢迎的宣传通道 但希望中国移动能按用户的不同特征寄出 发送相关程度较高的业务信息 以提高吸引用户眼球的机会 手机上网的使用情况 谁在主要使用手机上网 手机用户普遍表现出对手机上网的尝试兴趣 其中 愿意尝新的年轻人使用过手机上网的比例可能较高 但受价格承受能力的限制 他们单次上网持续的时间通常较短 使用手机上网的目的无论是全球通还是动感地带用户 使用手机上网的首要目的均是 消遣 娱乐不同的是他们对 娱乐 的理解和具体需求全球通用户 娱乐 是为了工作之余的短暂放松 是使生活更多姿多彩的工具 因此他们希望通过手机上网查询感兴趣的信息 主要包括 社会 财经新闻 生活资讯 如郊游 旅游信息 休闲购物好去处 健身指南 书讯 电影电视预告 育儿经验 文化活动等 等动感地带用户 娱乐 是精彩生活的一部分 希望通过手机上网 更随时随地地贴近时尚
