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1、市场营销与客户维护 什么是餐饮营销 餐饮企业营销是一门研究餐饮企业在激烈竞争和不断变化的市场环境中如何识别 分析 评价 选择和利用市场机会 如何开发适销对路的产品 探求餐饮企业生产和销售的最佳形式和最合理途径 餐饮营销理念在营销市场中的表现 进行市场营销分析 进行市场细分 进行市场营销分析 制定营销策略 实现销售 1 进行市场营销分析市场容量 供给量 消费特征2 市场细分 把市场划分成几个具有不同显著消费特征的亚市场 通过市场细分 可以清晰地了解市场结构 准确把握需求 找准市场机会 从年龄段寻找目标市场儿童市场 青年人市场 中年人市场 老年人市场从收入和家庭寻找目标市场1 收入 高 中 低不同
2、档次2 家庭 大家庭 小家庭 单亲家庭 丁克家庭 结婚者和准结结婚者 单身市场等 餐饮业的定位 从消费性质和消费行为寻找目标市场1 消费性质 生活性消费和生产性消费 2 消费行为 追求家庭快乐 追求特殊气氛 追求特殊气氛 3 制定营销策略确定自己的产品方向 产品特征 可能的价范围 品牌形象4 制定市场营销组合策略 4P 产品 价格 渠道 促销5 实现销售产生价值 餐饮的营销策略 一 有形化的营销策略 1 使销售环境有形化作用 环境的提示作用 环境的价值原则 体现理念 体现特色 体现创新表现 菜单有形化 菜品原料展示 制作展示 消费回忆展示 消费纪念品 2 努力营造餐饮企业知名品牌3 开展餐饮业
3、服务承诺活动向顾客预示餐饮质量或效果 并对餐饮质量或效果予以保证 二 网络化营销策略 通过网络或电子商务接触顾客或提供服务1 扩大市场2 增强顾客自主参与感3 了解顾客4 改善供应链5 改善促销6 便于顾客决策 三 规范化营销策略 1 理念规范 规范员工的心态和行为 作用 提升形象 同意形象 指导质量 凸显特色 内部营销2 质量标准 菜品 环境 服务 作用 质量管理 提升形象 创立品牌3 质量控制类型 内部监督 顾客监督 政府机构 四 可调化营销策略 1 时间调节 假日营销 2 空间调节 外卖服务 3 价格调节 秋冬价格高 春夏价格低 五 技巧化营销策略利用烹饪和服务技巧来吸引和满足顾客 六
4、关系化营销策略1 细微营销 以情感技巧特色周到超值来吸引顾客 2 倾斜营销 重点放在回头客上 问题 部分回头客和新顾客 部分忠实顾客和非忠实顾客3 合作营销 与其他行业进行渠道合作接近顾客 4 内部营销 培训 沟通 团队建设 激励 七 差异化营销1 特色营销 理念特色 产品特色 服务特色 环境特色2 个性化营销 营销理念的演变 一 生产导向观念观念 餐厅提供什么 就销售什么背景 产品供不应求表现 扩大产能 二 产品导向观念观念 顾客喜欢良好的菜品 服务 环境 我们提供背景 消费者以质量和价格作为选择的基础表现 忽略顾客的需求 三 销售导向观念观念 创新菜品 改善环境 增强服务 还要推销背景 竞
5、争激烈 销售不畅表现 打折 赠送 促销 但没有满足顾客需求 四 以顾客为导向观念 识别消费者需求 满足消费者需求 背景 消费者 竞争者的双重压力内容 基本内容 顾客需要什么核心 满足顾客需要 竞争中取得优势支柱 顾客需要 提高顾客满意率 目标市场 有的放矢整体营销 内部与外部盈利 眼前利益和长远利益的关系 营销理论新发展 新营销理念之一 4P 4C 4P 1 产品 product 产品实体 企业提供的餐厅 菜品 设施等 助餐服务 餐前 餐中 餐后 音响 气味温度的感受 产品包装 餐具 餐饮品牌2 价格 price 菜单价格 根据成本和预期利润所确定的正常价格 折扣价格 优惠价格 付款方式 现金
6、 信用卡 付款方式 签单 付款方式 签单延期付款 信用条件 1 3 渠道 place 直销渠道 现场提供产品和和服务的直销 市场位置 地理位置和其覆盖的范围 存货 成品 半成品存货的控制和储存设施 运输4 促销 promotion 广告 餐饮人员的销售 营业推广 刺激消费的活动 公共关系活动 宣传维护自身形象 目标客户寄送宣传材料 4C 以顾客为导向 1 强调调研顾客的需要 Customerneedsandwants 创造顾客比创造产品更重要 满足顾客的需要比餐饮产品的性能更重要2 给予顾客便利 Convenience 购买前 方便停车 向顾客提供有关产品的咨询 消费中 提供减少等候 提供菜肴
7、及餐具快速结账 购买后 外带食品的包装 1 3 与顾客沟通 communication 融合感情培养忠诚顾客 使其成为我们的推销者4 关注顾客的成本 costtocustomer 餐饮产品成本 顾客购买成本 餐饮成本 适当的利润 产品价格 顾客能接受 一 认真研究顾客的需要 Customerneedsandwants 通过周密 科学的市场调查 摸清消费者的各种需求 如 生理需求 安全需求 社会需求 尊重需求 自我实现需求等 还要了解其潜在需求 预测饮食消费的发展趋势等 1 餐饮业顾客的需要 营销观念是一种对顾客需要和欲望的导向 人的需要是营销的出发点 美国著名营销学家科特勒 1 1 价格求公道
8、 吃饱 吃好 其它生理需要包括如颜色 室温 省力和舒适 洗手间等 2 卫生安全上求放心 人身安全包括食品卫生 营养结构 空气环境等和心理安全如不明码标价和不健康文艺表演 1 餐饮业顾客的需要 3 菜品上求质量制作精细 原料合格 色香味形器的要求案例 小绍兴鸡粥店 原料一定是浦东三黄鸡 18种调味料按比例投放4 服务上求尊重1 尊重顾客的自主意愿 自助餐 自点厨师等 2 不嫌贫爱富 尊重是相互的 3 尊重老弱病残4 家的感觉 宾至如归 5 环境上求舒适 特色享受美食 感受文化 二 提供附加服务 尽可能为餐饮消费者提供方便案例 现代人注重养生 餐厅为顾客短信提供养生小常识 企信通 三 加强与消费者
9、的沟通创造忠实顾客 发挥他们的口碑作用案例 西安某就餐厅在接待宁波的旅游团时 特地为其制作了几道宁波风味的菜品 新营销理念之二 绿色营销 树立绿色观念创建绿色餐厅采用先进节约设备装修和物品 绿色 1 新营销观念之三 内部营销 1 管理层的任务就是照顾好我们员工 员工满意是顾客满意的源泉 英国营销学家佩恩 高层 管理人员 中层管理人员 基层管理人员 一线服务人员 顾客 高层管理 人员 中层管理人员 基层管理人员 一线服务人员 顾客 管理关系 服务关系 新营销观念之四 顾客让渡价值 一 顾客让渡价值顾客总价值和顾客总成本之间的差额 二 顾客购买总价值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 三 顾客
10、购买总成本时间成本 精力成本 四 降低顾客成本 让渡顾客价值1 节省顾客时间2 减少顾客销售风险3 减少顾客体力和精力支出 为期安排菜单 1 市场营销的新形式 体验营销 对吃的理解 决定着餐饮营销的本质 吃饱 吃好 吃得爽是顾客需求满足的不同体验 与谁吃 在哪里吃 怎么吃更是顾客潜在需求的表现 2 定位营销把握顾客消费心理以及消费趋势变化是决定餐厅定位的关键 定位的细分化也正是市场细分产生的必然 3 差异营销如何挖掘特色 如何包装特色 如何宣传特色 如何保持特色都是餐饮老板和职业经理人冥思苦想的待解难题 4 产品营销很少见麦当劳 肯德基 必胜客做形象广告 能见到的广告基本都是产品推广广告 任何
11、流传百年的品牌背后都有一个雷打不动的特色产品 5 服务营销最难做的就是服务的标准化以及快速复制 而且服务营销能够让顾客有效感知也是一个营销难题 在服务营销上 如何把握服务的特性 将无形服务变成有形化也是服务营销成功的关键所在 6 字号营销为什么有人叫 九头鸟酒家 为什么有人叫 雕刻时光 为什么叫 沸腾渔乡 为什么叫 麻辣诱惑 为什么那么多的三千里做不起来 偏偏 汉拿山 的生意却出奇的好 给餐厅起个好名字是餐厅有效营销的第一步 7 品牌营销如何确定品牌文化内涵 如何有效将品牌文化内涵分解让顾客产生深刻体验 8 网路营销去看看大众点评网 去了解一下Sohu的吃喝论坛 如果你不去你永远都不知道你的餐
12、厅的某个桌子上的五个人是大家在网络上临时攒起来的 9 事件营销食品安全事件 毒螺 病蟹 应该2006年餐饮行业不得不面临的新课题 对于营销人员来讲 如果你能把鞋子卖给非洲人才是真本事 如何利用事件焦点将坏事转变成好事应该是营销人员的必备功课 10 口碑营销 口碑营销 例如网络营销上的消费者的舆论英雄 营销 推销和促销的区别 营销 顾客需求指导企业的生产活动 推销 生产出来的产品向顾客销售 不能创造和满足顾客的新需求 促销 与市场进行信息沟通 来赢得顾客的注意 了解和购买兴趣 为企业或产品树立良好的形象 从而促进销售 1 餐饮外部营销策略与技巧 一 餐饮人员推销 餐饮人员推销 是指餐饮推销人员通
13、过面对面与客户洽谈业务 向顾客提供信息 诱导顾客光临本餐厅 购买餐厅产品和服务的过程 一 餐饮人员推销的优势1 推销员可以直接接触顾客 给顾客留下较好的印象 2 可以加深顾客对餐饮产品和服务的印象 3 可以有机会纠正顾客对本餐厅菜肴和服务的偏见 改善其印象 4 可以即使回答顾客的询问 5 可以从顾客那里得到明确的许诺和预定 缺点 成本费用较高 覆盖面较小 二 餐饮人员推销的程序 收集信息 计划准备 销售访问 介绍餐饮产品和服务 处理异议和投诉 商定交易 跟踪推销 二 全员推销 全员推销就是指餐厅中每一个员工都把自己看成是餐厅的推销员 1 它不是某一个部门或某几个人的工作 而贯穿于餐饮经营活送始
14、终 2 树立 服务即推销 推销即服务 的思想 将餐厅的所有员工都纳入到餐厅销售环节中 3 全员推销强调的是持续和日常性的工作 而不是某个部门或某个阶段临时性的突击任务 4 全员推销要求餐饮部所有部门和人员能够树立全局观念 顾全大局 相互协作 为共同的销售目标而努力 三 餐饮广告推销 餐饮广告是通过设置广告物以及通过相关媒体把有关餐饮产品和服务的知识 信息有计划地传递给顾客 在生产者 经营者和消费者之间起沟通作用 应该注意的问题 1 开业准备不充分 不要超前做广告 2 餐厅广告必须做到诚实无欺 3 标题短小 明快 四 其他促销方法 1 免费品尝2 有奖销售3 折扣赠送4 宣传小册子5 赠品证券6
15、 直邮广告7 闭路电视 五 餐饮推销注意事项 一 推销注意要点1 顾客只对自己的爱好感兴趣 推销一定要有针对性 投其所好 2 永远赞同顾客的观点 3 访问顾客一定要专门拜访 4 学会使用名人效应 5 第一次拜访失败后不要气馁 6 不要作出不能履行的承诺 7 不管饭店的地位多高 不要摆架子 8 如果餐饮产品或服务设施在某一方面有明显优势 强调这一点就够了 二 推销对话过程中常见错误1 垄断对话 不给顾客说话的机会 2 打断顾客的谈话 3 废话太多 漫无边际 4 说话语速太快 给人以紧张和压抑的感觉 餐饮内部营销策略与技巧 一 菜单推销饭店的名字 店徽 店服 具有独特风格的建筑物 富有地方特色风味
16、的佳肴或饮料等 都有助于突出饭店的形象 菜单是推销的最佳途径 从餐厅经营的角度出发 菜单上的所有食品中有两类菜品应得到特殊对待 1 能使餐厅扬名的菜品 应有特色且价格不能太贵2 愿意多销售的菜品 价格高 毛利大 易烹制 对重点菜肴的推销可通过字体 色彩 位置以及文字 图片作特殊处理 二 员工推销 餐厅的每一个员工都是推销员 他们的外表 服务质量和工作态度都是对餐饮产品的无形推销 1 制服 制服会给人以清洁感 统一感 同时还可以起到广告的作用 2 个人卫生 良好的个人习惯和清新的精神外表 能感染客人使其乐意接受服务并经常光临 3 举止和言谈 主要包括走姿 站姿 手势 目光 言谈 微笑六个方面 它体现员工内在素质和精神面貌 4 服务质量 主要体现在服务技巧和服务态度等方面 以优质服务吸引更多的客源 三 餐厅推销 1 根据不同对象 不同宾客适时推销2 既是项顾客提出合理建议3 根据不同顾客推销菜肴 饮品4 结合菜肴加强酒类饮品的推销5 主动询问6 现场演示吸引顾客7 适时向宾客推销饭店的其他服务项目8 推销工作注意事项1 严禁强迫推销2 推销要有针对性 四 特殊活动推销 1 特殊活动推销的时
