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1、长沙房地产市场发展研究报告总 目 录第一章 总体结论3一、 总体结论3二、 态势分析结论概述3第二章 城市与区域的地位及功能分析11一、 长沙城市经济发展态势评估11二、 长沙城市规划及区域功能研究20三、 长沙城市文化对本案的影响24四、 面对城市发展态势的战略选择25第三章 长沙房地产行业发展态势研究26一、 房地产业供求关系研究26二、 房地产发展与竞争态势评估32三、 消费需求态势40四、 面对房地产发展态势的开发模式创新41第四章 基地分析43一、项目所处大区位分析43二、地块与周边关系分析44三、地块内部分析45四、小结46五、基地的战略选择46第一章 总体结论一、 总体结论经过近
2、三个月时间的调查研究，我们对本案的发展态势的基本判断是：1、长沙作为典型的单核型中心城市、消费城市和生态城市，其经济发展与城市化已经进入快车道，城市发展的框架正在拉开，尤其是中环与外环之间的地带正在成为城市发展的主流地带，大量的新型工业与现代服务业正向这一地带集中，大长沙的新格局正在显现。本案作为中环与外环之间的大块留白区域的开发，正躬逢其盛，潜力与价值不应等闲视之。2、在大长沙新格局下，长沙房地产正在进入大盘时代。大牌地产商云集，跑马圈地，品牌竞争终于开始；东南西北几大板块各抱地势，板块竞争序幕已经拉开。2004年是长沙房地产的调整年，2005年将是长沙房地产的洗牌年，2006年将是一场前所
3、未有的地产恶战。本案如何适度超前地提升产品品质，突出品牌形象，如何与竞争对手差异化，如何与同一板块项目合纵连横，形成独特的战略竞争优势，是生死攸关的命题。3、本案的基地优势十分突出，比闹市区的楼盘更生态，比郊区的楼盘更都市，能打造成为长沙最适合人居的田园都市。二、 态势分析结论概述1、 关于城市或区域的地位与功能(1) 长沙城市的发展现状长沙是湖南的单核中心城市，是一座经济持续高速增长的、资本高度青睐的、商品流通业高度发达的，正进入快速工业化阶段的，居民消费意识超前的典型消费型城市。长沙是中南地区能级不断上升的重要中心城市。经济的持续高速上升、工业化进程的加速将带来大量高素质人口的导入，带来巨
4、大的房地产市场需求，同时降低市场风险。(2) 长沙城市的未来发展趋势以中心城区为核心，城市继续沿十字扩展，未来5年左右，将形成“东部生产制造城，西部科研文教城，南部省级行政生活中心区，北部大型物流、重工业城，中部商业商贸区”的新格局。未来15年内，长沙城市将重点沿湘江、319国道两条主生长轴线、京珠高速次级生长轴线十字拓展，构筑“一主、两次、四组团”空间结构，重点建设河西新城、星马新城、省政府新址片区。(3) 面对城市发展态势的战略选择根据长沙经济发展趋势分析，可以预见：东边的开发区、北边的重工业区、南侧的商贸流通业将是本片区的主要导入人群。对开发区、重工业区人群而言，本片区更接近长沙主城；对
5、商贸流通业从业人群而言，本片区的居住性价比更高，居住质量更好。因此，本案所在的该板块的战略价值是：“一根扁担（该地块及该板块通过该路作为城市东部发展主轴带的带动作用成为城市生态居住走廊）挑两头（中心城区和经开区）”，连接城市的两个重要经济圈（商业圈和产业圈），扮演CLD中央居住区的特殊使命，是经开区外挂的“集中生活配套区”。根据规划，该板块未来人口导入量为6-7万人，约新增300万平方米建筑面积的开发量，是生态型、综合性的大型人居板块，其产业导入以现代服务业为主，成为长沙新型第三产业高地。2、 关于房地产行业发展态势(1) 总体评述当前长沙房地产发展正处于房地产发展的第四阶段“卖环境阶段”，房
6、地产市场伴随着新一轮加速推进的城市化运动正面临着全新的洗牌。随着房地产商品化、市场化进程的加快，市场格局发生重大变化：中端市场开始真正发力，中高端市场迎来新的发展机遇。在新一轮以基础设施建设为主要拉动的大盘角逐中，板块竞争更加剧烈，产品同质竞争的风险加大。真实的消费市场开始在市场化进程中显现，随着消费者的逐渐成熟，市场开始细分化，更新换代的产品格局逐渐形成。(2) 关于对未来房地产市场的预判土地供应增量吃紧，存量有余：近年来持续投入城市建设的长沙市政府，日益认识到经营城市的意义，开始提出“限量供应土地”，并由土地储备中心开始收购散落在各级区政府手中没有进入开发状态的土地资源，希望通过收缩土地政
7、策调节房地产市场。但存量的开发在未来3-5年将集中释放，加上政府将取消非市场化因素的利好使得房价上升到较理想的空间，所以这一时间段的地产供应将会相对充分。城市化拓展房地产发展空间：根据长沙市政府的总体规划，到2015年，要使长沙市区非农业人口从现有的180万增加至350万，城市化水平将达到60%，而当前长沙市区人均建筑面积仅为22平米左右，距离小康居住水平还很远，房地产市场的发展空间巨大。市场去化表现：低端产品：非市场化集中放量，成为主导，市场化为8%，产品形态集中在多层，区域集中在近郊和郊区。中端产品：当前约占18%，市场未来集中放量，市场化力量与非市场力量的博，产品形态集中在多层、小高层，
8、区域集中在新区。中高端产品：当前约占43%，为绝对主力。高端产品：当前约占31%，为市场异化区域，说明市场相对不成熟，未来开发具发展空间，产品形态集中在类别墅和市中心区小高层，未来集中在独立别墅，区域集中在城区和近郊。而楼市调查表明，长沙楼市同质化倾向明显。而来自消费终端调查却表明，36.8%消费者所能承受的价位为1500-2000元/平方米。激烈的中端市场竞争呼唤大众精品、高性价比楼盘。(3) 关于未来房地产板块竞争未来3-5年长沙房地产的竞争进入板块竞争阶段：从本质上看，房地产板块所依托的是城市板块的拉动，城市分片区发展的格局和特征也决定了地产板块的格局和特征。未来3-5年城市化分片发展时
9、序为：中心片岳麓片新井片星马片新世纪片捞霞片；在此背景下大盘的集中开发形成规模效应，有力推进区域的成熟，主要竞争的板块有：麓南板块、省府板块、体育新城板块、该板块、星沙板块，竞争首先取决于板块的胜出，首先实现的是板块的倾向性集中认同和购买（有可能实现10%以上的份额），其次才是板块内各楼盘之间的市场份额瓜分。只有把该板块率先打造成具备“最适宜人居的生态居住走廊CLD中央居住区”，才能使得整体板块倾向性购买。(4) 关于对未来房地产产品的预判产品品质时代到来：初级阶段的产品形态正在被逐渐淘汰，未来3-5年是产品更新换代的集中期。产品多元化时代到来：住宅地产、商业地产将成为产品主力市场：商业地产将
10、显现出真正的价值，成为拉动区域成熟的强大力量；办公物业会逐渐集中在相应的板块，层级分化；住宅产品中端市场的同质化会加剧，中高端细分市场会得到关注；多层为主的局面会打破，形成多层和小高层为主力，联排和独立别墅为提升的丰富的产品类别；中心城区为主的局面会打破，形成几大板块分割市场的局面，新板块会逐渐在城市化进程中付出水面，比如：该板块。产品将向舒适型转换：三房两厅将成为普通住宅主力产品，联排将成为别墅的主力产品（过渡阶段的表现）。(5) 关于对未来房地产需求趋势的预判休闲居住时代的到来：城市生活的种种弊端显现，渴望把城市生活与田园式的生态休闲生活结合起来，渴望放飞心情，这样迎合这样需求的【生态休闲
11、中央生活城】将成为都市人“出尘不出城”的最佳选择。(6) 关于对目标消费群的预判根据项目的总体规模（约100万方总建面，导入约1-1.5万户，计2.5-3万人）、市场年吸纳量（房地产市场的真实消费需求空间约500万方/年，非市场化去化约20-25%，未来3年年预计年需求空间为500-520万方，非市场化去化约20-30%）、最佳销售楼盘年倾向性购买量（12万方）等综合因素评估，该地块项目的目标消费群不能锁定在单一群体，而应是多元的。未来新世纪片区主要受主城区、星马新城、捞霞组团影响。在大片区背景下该板块将承接来自主城区的人口疏解，重点吸引来自商贸区和星马新城的人流，次重点吸引来自捞霞组团的人流
12、。2005年，随着该路贯通，板块将与主城浑然一体，进入快速发展阶段。基于此：竞争项目组团人群可能成为本项目的头羊型购买者，成为舆论领袖；高校组团的未来项目可能会对本案形成竞争；马王堆市场群、星沙开发区将成为本案的主要地缘市场；该地段、月岛公园的建设/改造将极大提升本案的居住品位；主城区原住民将成为本案的重要购买者。(7) 关于对竞争态势的预判从总体来看，高消费-低房价使得开发商逐渐认识到只有通过品牌和品质地产才能实现快速大量销售，水云间就是例证，所以房地产的门槛在不断提高；从基地周边来看，利用不同特色的自然资源进行综合开发的大盘有三个：碧桂园、公园和竞争项目，除了竞争项目的自然资源具有雷同性外
13、，其他两个都以水资源为背景，所以从资源差异性上可以排除其他两个；从开发模式上，碧桂园沿袭大盘开发的模式，引擎先动，低总价入市，冲击较大，开发以集约式社区开发模式为主，公建配套不足，而竞争项目威胁最大，城区的开发模式下的社区开发，前期的公建配套很充分。(8) 面对房地产发展态势的开发模式创新超越竞争法则：开发商要超越竞争，必须实现差异化竞争，引领新潮流，打造真正属于自己的产品。惟其如此，本案才能在长沙楼市的平淡中抓住一个起爆时机。设立全新标杆超越大盘开发；铺设全新跑道实施城市主题聚居区开发策略；创建新游戏规则区域再造的倾向性购买；建设长沙新地标邻里中心-潇湘会馆-原生态山地森林公园。开发模式创新
14、：采取新市镇理念下可持续发展的开发模式，主要的五大原则：复合开发-弹性开发-峰值预留-产业导入-市场导向。通过开发模式的创新化解和降低市场风险的预案，强化整体社区的竞争力，使得当前和后来的竞争者首先在开发模式上无法超越。以新市镇手笔打造社区，致力于营造生态的、都市的、生活的人居环境，以原生态的绿化环境、健全的都市配套、多元的建筑风格（异国、新古典的本土）、丰富的社区文化活动吸引目标消费群入主。最终把该地块打造成集合以生态休闲居住区为主体的休闲居住空间，以中央配套区为辅助的都市功能空间，以休闲商务区为未来预留的都市产业孵化空间，集居住、教育、运动、休闲、商业、商务等于一体的都市生活之城。3、 关
15、于企业资源(1) 问题点优势互补的长板明显，但短板也明显，关键是在扬长的同时补齐短板。(2) 开发商的战略选择面临来自需求、竞争、资源和能力四大问题和机会，开发商开发该地块和后续项目将如何应对？长沙现有的最高开发模式大盘开发模式不能给出答案，也无法达成企业的战略目标。面临新的发展形势和机遇，开发商必须站在城市发展的全新平台上，以全新的城市综合性不动产开发的视角来重新审视当前的两个项目开发和企业未来的发展，同时根据双方公司的独特优势和项目开发的独特运作模式以及非成熟区域进行开发等的综合考量，决定了开发商只能选择：超越常规地产开发商成为综合性（城市）不动产开发商。战略选择：城市（综合性）不动产开发立足城市未来需求，打造具有“都市的、生态的、生活的”鲜明特性的主题聚居区，介于城区与社区之间。即，把不动产开发与城市发展和创造新生活方式充分结合，超越常规地产开发思路，实现地产产业链的横向和纵向拓展和复合，从而在城市未来的空间里创造出新的生活空间和生活方式。开发理念：立足于产业区和中心城区的需求，以“新都市主义”的“新市镇”理念开发自我循环、持续发展的“主题聚居区”，把通过集约化渐进开发的公建作为重要引擎，同时把社区管理、市政设施、多形态建筑产品、商业配套、教育、多元文体
