《精编》移动营业厅接触点管理成果汇报

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1、营业厅接触点管理成果汇报 基于峰终理论的智慧型服务 中国移动通信集团广东公司2008年12月 目录 项目背景项目实施项目成效项目推广 一 启动营业厅接触点管理项目的背景 项目背景 新形势之下如何让服务更加有效 人流56207 客流7682 不含进入营业厅但未办理业务的客户数 业务流15056 价值流 高价值业务 提高转化率 13 7 1 96笔 人 8 5 每一次的客户接触 都是我们的机会 如何在关键环节中抓住客户的核心需求 实现向营业厅要效益的营销目标 同时为客户创造愉快的购物之旅 一项调查表明 电信用户流失的原因中搬迁者占3 其他原因占6 竞争者争取走的占9 产品令人不满意的占24 公司职

2、员表现出漠视态度的占58 在服务行业中 员工是品牌的一线看管人服务好不好就要看关键时刻把握得怎样 顾客体验 服务行业的关键服务 不仅仅是微笑起来 研究范围 营业厅接触点管理涉及面广 以 人 为研究核心 挖掘共性的服务行为 以求最快速地学 最简单地用 硬件 环境 设备 接触点 软件 CRM BOSS 流程 行为 课题意义 寻找营业厅客户接触点管理中的精髓 将之迅速落实到一线人员的行动之中 推动窗口服务从优秀到卓越的演进 标准化能满足岗位基本要求无重大过错或经常性的小错 个性化技能全面核心能力无明显短板状态稳定 人性化在关键行为上有突出表现个人影响力超越岗位本身创造愉悦的客户体验 课题研究重点 二

3、 营业厅接触点管理的项目实施 3月 省公司委托试点 省公司于2007年3月初以粤移市场通 2007 133号文 关于委托东莞公司组织开展课题研究的通知 委托东莞移动试点研究关键时刻应用 4月 东莞公司联合咨询公司共同组建了项目工作团队 迅速组织实施了项目真实客户现场观察 访谈以及现场模拟真实客户 理论研究 典型企业经验借鉴等工作 4月23日 省公司组织10个地市公司在江门就初步研究思路和成果进行讨论 对相关环节进行完善 5月 6月 项目工作团队在江门研讨会的基础上 初步完善成果 组织内部一线和管理层访谈 确定问题要因及关键时刻的进益书修订 在此基础上 对客户关键时刻的核心需求进行定量研究 并根

4、据内部研讨 确定客户各关键时刻核心需求转化为内部的服务规范要求以及后台支撑的总体框架要求 6月29日 省公司组织10个地市在东莞举行项目成果阶段性讨论会 深入碰撞 深度听取反馈意见和建议 对成果做了进一步的丰富和完善 7月 9月 东莞公司组织区域分公司试点实施项目成果 省公司组织项目团队进一步优化和完善项目成果 10月 11月 按照峰终理论 对服营厅关键时刻的相关理论进行提升和完善 研究客户在服营厅体验关键时刻中的关键 总结提炼服营厅峰终体验点 实施过程概述 抓住客户需求核心 服务工作减负 以东莞为试点 寻找东莞客户关注的关键时刻 挖掘核心需求 以点带面 寻找适用于全省沟通100服营厅服务过程

5、中的关键时刻 峰终体验 核心需求和行为指导 实施的层级目标 服营厅客户体验关键时刻研究的一个重要环节就是通过真实客户的感受来确定服务关键点 真实客户感受包括咨询顾问以真实客户身份体验 客户访谈 服营厅一线服务人员服务真实客户的经验积累访谈三大方面 定量研究最终对确定关键时刻及峰终时刻的确定提供量化依据 一线人员访谈作为客户体验关键时刻及峰终时刻确定的佐证和验证 同时探讨客户核心需求向规范转换 管理层访谈确定支撑要素 峰终及关键时刻研究思路 内容及方法 理论研究 形成方法论 成功企业借鉴 现场模拟客户体验 梳理环节 客户深访 探索需求 问题发现 梳理初步关键时刻 内部印证 部分地市江门头脑风暴

6、完善研究体系 东莞内部访谈 发现问题原因 形成内部支撑建议 客户定量调研 寻找关键时刻需求点及基准值 服务蓝图生成 部分地市东莞阶段研讨 完善蓝图及应用工具 总结完善成果 东莞试点 2007年4月 2007年4月 2007年4月23日 2007年5月 6月 6月29日 2007年7 9月 补充完善峰终体验及其需求 2007年10 11月 形成指导意见全省推广 项目的研究历程 1 现场观察 模拟客户体验 客户定性访谈确定初步的关键时刻及需求 2 江门研讨会对关键时刻做进一步完善 3 东莞内部访谈对关键时刻进行进一步修订 并根据客户访谈和内部访谈确定关键时刻客户关注点 确定定量研究问卷 4 对过去

7、三个月内去过服营厅的客户分全球通 神州行 动感地带三大品牌进行定量调查 5 按照三大品牌客户到厅习惯对定量研究结果进行加权 确定总体客户需求水平 6 得出客户对各关键时刻及峰终体验时刻各需求要素的重视程度 7 确定峰终体验及其他关键时刻的核心需求 8 形成规范指导意见 项目实施的方法说明 项目发现1 峰终时刻 人工柜台 业务办理结果 数据业务体验 购机 构成客户服营厅体验的峰值 离开 是整个服务过程的终值 环节划分是站在客户角度进行划分的平均值8 55 平均值之上指标认为重视程度相对较高 人流 客流 业务流 项目发现2 峰值体验1 人工柜台 办理结果 关键时刻客户的核心需求 准确性和服务过程中

8、的态度是客户对业务办理结果评价的重要指标 在这个环节 客户对时长的关注相对较少 进一步说明可在此服务过程中适当推荐业务 项目发现3 峰值体验2 数据业务体验 关键时刻客户的核心需求 客户数据业务体验关键时刻的核心需求是遇到疑难问题有服务人员为其做专业解答 这也是客流转化为业务流的关键环节 项目发现4 峰值体验3 购机 关键时刻客户的核心需求 购机环节核心是预知存货 介绍功能及办理条件 专业性建议 终值是售后承诺告知 如果在此时主动告知售后网点分布和注意事项 有助提前获得客户的理解 同时在此时恰当推荐 有助提升业务销售 项目发现5 终值体验 离开 关键时刻客户的核心需求 车辆保管无损 感谢性的送

9、客在客户体验 峰 终 原则中是给客户的 终 值划上了一个完美的句号 项目发现6 寻找 关键时刻的客户的核心需求 人流转换成客流 准确获得服营厅的信息是吸引客户进入店面的首要环节 较好的传播途径 10086及短信查询 项目发现7 到达 和 门前环境 两个关键时刻客户的核心需求 远距离的标志和门前的标识 良好的门前秩序及厅前的宣传易于客户识别服营厅 另一方面易将人流变为客流 项目发现8 进厅 和 厅内环境 两个关键时刻客户的核心需求 进厅及厅内环境 主动询问需求 人员精神面貌及厅内秩序 布局是提升客户服务感知的重要因素 项目发现9 徘徊 关键时刻客户的核心需求 客流转换成业务流 流动咨询人员随时关

10、注厅内流动客户 准确把握他们的实际需求非常重要 项目发现10 自助服务 关键时刻客户的核心需求 客流转换成业务流 自助服务区的关键是设备运作正常 同时可以通过重要信息的张贴 提示 告知 潜移默化地提升客户办理其他业务 尤其是我们主推高价值业务 的欲望 项目发现11 排队等候 关键时刻客户的核心需求 平均能够容忍的等候时长约为16分钟 排队等候过程是业务流转换为高价值业务流的时机之一 关键是降低客户心理的等待时间 可以用有效 趣味的方式让客户乐意接受我们的推荐 项目发现12 业务办理沟通 关键时刻客户的核心需求 任何阶段推荐销售味都不要太浓 就象保险虽然对人们很重要 但人们却很反感保险推销员一样

11、 业务办理沟通阶段的核心是以礼貌的态度准确把握客户的需求并解答疑难 项目发现13 人工办理等候 关键时刻客户的核心需求 人工办理等候过程中 客户相对放松 这时需重点关注服务态度 可抓住机会适当推荐业务 但应把握分寸 不宜过分 三 营业厅接触点管理的项目成果及成效 项目成果 峰 终 理念的引入 服务全景蓝图和属于我们自己的 峰 终 时刻 峰 终 理念引入 服务全景蓝图 移动的 峰 终 时刻 峰终概念耳熟能详服务品牌掷地有声体验文化深入人心 从优秀到卓越的服务 1 2 3 项目成果 成果1 峰 终 服务理念的引入 抓好关键中的关键 根据峰 终定律 peak endrule 判断客户体验峰终时刻及核

12、心需求 强调注重客户 峰 值时刻的核心需求和以及服务过程的 终 点体验 从客户体验 峰终 关键时刻入手 变粗放 线条式的服务管理为模块化 可编辑的服务管理 变服务眉毛胡子一把抓为抓关键要素 解放和发展服务生产力 强化一线人员关注服务重点 体现智慧服务 变被动服务为激情服务 从内心为客户创造愉悦感 我们对体验记忆由两个因素决定 高峰 无论是正向还是负向 时与结束时感觉 丹尼尔 卡恩曼博士2002年诺贝尔经济学奖得主 内容输出 行动输出 在 峰 peak 和 终 end 两个关键时刻的体验 主宰了人们对一段体验的好或者坏的感受 而跟好坏感受的总的比重以及体验长短无关在一段体验的高峰和结尾 体验是愉

13、悦的 那么对整个体验的感受就是愉悦的 即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受 成果2 服务全景蓝图 建立从客户到公司的服务桥梁 前台行为 客户行为 厅内后台行为 公司行为 关键时刻 行动指引 客户需求 应用工具 后台支撑 内部联动 品类管理 品牌区隔 卖场布置动线管理 流动岗位设置与走动 区域设置的8种可能现场管理 动态营业时间 人员排班 排队分流 产品陈列 数据业务体验 资源E化零库存 产品梳理业务梳理流程梳理 统一权限管理培训 一致的考核激励服营厅的统一支撑培训 人流 客流 业务流 举例 精神抖擞 面带微笑 大声的向顾客打招呼问好或者眼神的示意 打招呼的问候用语 欢迎光临 请到这里来 早

14、上好 晚上好 等充满温情的语句 分发店面小卡片 电子地图上挂 站牌信息 户外醒目标识 大幅广告 橱窗配置 营业时间 整洁 秩序 重点推荐突出 整洁有序 精神饱满 有清晰的导购图 问候 主动询问需求 身份识别 明确指引 礼貌 准确 简要推荐 无故障 引导使用 重要信息通告 库存预知 专业推荐 售后条款 核对 离席关怀 宣传 满意度调查 平息 隔离 有理有节 快速准确 定时关注 微型资料架 多说一句话 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 关注洞察 主动询问 优惠对比 专业辅导 卖点推荐 多说一句话 时间预知 关怀 业务预处理 分流 演示 体验 礼貌 真诚解

15、答 专业建议 感谢致意关怀 重要性 路径 人流 客流 业务流 成果3 移动的 峰 终 时刻 寻找属于我们的 峰 终 时刻和其它关键时刻 一套基准值 关键时刻 客户关键需求 我们的关键服务 人工柜台 办理结果 数据业务体验 购机 离开 迅速 礼貌 结果准确 专业辅导 疑难解答 优惠 专业 可信赖 感受关怀 服务延续 像管家一样尽职 像顾问一样专业 像朋友一样诚信 像亲人一样关怀 峰值时刻 终值 成果3 移动的 峰 终 时刻 属于移动的关键体验时刻的3 峰 1 终 人员行动指引 成果3 移动的 峰 终 时刻 峰值1即 人工柜台 办理结果 关键时刻现场服务要点及人员行动指引 成果3 移动的 峰 终

16、时刻 峰值2即 数据业务体验 关键时刻现场服务要点及人员行动指引 成果3 移动的 峰 终 时刻 峰值3即 购机 关键时刻现场服务要点及人员行动指引 成果3 移动的 峰 终 时刻 终值即 离开 关键时刻现场服务要点及人员行动指引 发掘提升服务核心落脚点 营业厅服务稳固提升 7个服务界面初成系列 营业厅接触点管理的实施和推广已初见成效 在营业厅服务上得到三大成效 成效1 找到实实在在的服务抓手 1本工作手册1张随身卡片 营业厅的服务中 服务人员的因素 波动较大 最难控制 且对客户造成的不良感知最为强烈 曾经共同的痛处 很难对一线人员的服务提升给出核心的落脚点 服务就是做细节 首先从3峰1终入手 进而到其他12个关键时刻 不断演练 固化 有的放矢 营业厅集团考核成绩表现 具体子项客户满意度 成效2 营业厅服务稳步提升 从集团公司5月 10月客户满意度考核监测中 广东08年营业厅客户满意度提升较大 领先竞争对手的幅度也拉大 从具体子项目的成绩剖析 影响客户感知最强烈的人员服务表现提升理想 成效3 七个界面 形成系列 四 营业厅接触点管理成果的推广应用 营业厅客户接触点的推广从显性化到个性化再到