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1、广告定位策略 学习内容 1 市场细分2 目标市场的选择3 广告定位策略 学习目标 1 掌握市场细分的含义 变量 原则2 熟悉市场细分的方法和程序3 掌握目标市场的含义 评估及目标市场选择的模式 4 掌握目标市场的广告策略5 掌握市场定位 广告定位的含义及广告定位策略 引子 案例3 1 绿巨人豌豆 标题 月光下的收成 正文 无论在日间或夜晚 绿巨人豌豆都在转瞬间选妥 风味绝佳 从产地至装罐不超过3小时 李奥 贝纳为 绿巨人豌豆 制作广告 其广告定位于 新鲜罐装 但是如何说明这个 新鲜 就需要有创意的言辞了 在此 李奥 贝纳用了 不超过3小时 来突出这一特点 不但避免了生硬的强调 而且加深了感性的
2、印象 自然而然地被接受 同时 以 月光下的收成 这句兼具新闻价值和洋溢罗曼蒂克的氛围的句子作为标题 如同一片淡淡的月光 让人觉得温馨 并包含着某种特定的关切 月光下的收成 的设计风格清新 给人以深刻的印象 它那简洁富于创作力语言 典雅的风格使之成为一个成功好广告的典范 第一节市场细分 一 市场细分的概念二 市场细分对广告策划的作用三 市场细分的原则及方法四 消费者市场的细分变量五 市场细分的程序 一 市场细分的概念 市场细分就是根据消费者需求的差异性 选用一定的标准 将整体市场划分为若干有着相类似的需求特性的 子市场 的工作过程 每一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是由具有类似需求
3、倾向的消费者构成的群体 二 市场细分对广告策划的作用 有助于将广告诉求重点对准广告目标 有助于确定最理想的广告对象 有助于广告定位和广告创作 有助于提高广告的效益 三 市场细分的原则及方法 原则 可估量性可进入性效益性稳定性方法 单一因素法综合因素法系列因素法 产品 市场方格图 法 四 消费者市场的细分变量 地理细分 人口细分 心理因素 生活方式 性格 品牌偏好程度 行为因素 购买频率 购买时间 购买地点 市场细分变量 地理因素 热带 亚热带 寒冷地带 气候 城市 郊区 乡村 人口密度 特大城市 大城市 中城市 小城市 城市的规模 东部 地区 市场 西部 地区 市场 地区 细分市场 细分变量
4、市场细分变量 人文因素 家庭生命周期 男性 女性 性别 高收入者 中收入者 低收入者 收入 大学 中学 小学 文盲 教育程度 国籍 天主教 基督教 犹太教 伊斯兰教 宗教 工人 农民 教师 官员 家庭主妇 职业 1 2 3 4 5口以上 家庭人口 老年人 中年人 青年人 少年儿童 年龄 细分市场 细分变量 市场细分变量 心理因素 个性 简朴型 时髦型 嬉皮型 生活方式 上上 上下 中上 中中 中下 下上 下下 社会阶层 细分市场 细分变量 市场细分变量 行为因素 热情 积极 不关心 否定 敌视 对产品持有态度 常用者 不常用者 一般使用者 使用率 质量 经济 服务 舒适 耐用 追求的利益 无
5、一般 强烈 绝对 品牌忠诚度 从未用过 曾用过 首次使用 经常使用 有可能使用 使用者状况 普通时机 特殊时机 使用时机 细分市场 细分变量 价廉物美男性大量使用者独立性强大减价的品牌防止蛀牙大家庭经常使用者忧虑 保守品牌A B洁齿美容年青人抽烟者喜好社交活动品牌C口味清爽儿童喜好薄荷者喜好享受主义品牌E 利益细分人口统计特征行为特征心理特征代表的品牌 案例3 2牙膏市场的利益细分 案例3 3杭州牙膏厂的市场细分杭州牙膏厂为了使产品适销对路 提高企业的竞争能力 认识到购买牙膏的消费者具有不同的需求 为此 该厂根据消费者在购买时 追求利益 的不同进行市场细分 并针对不同细分市场需求的差异性 生产
6、不同的牙膏 以满足其需要 例如 有的消费者追求牙膏的洁齿功能 该厂生产具有良好洁齿效果的 洁齿灵 牙膏和 西湖 牙膏 根据有些消费者所追求的消炎止痛 止血和防龋齿功能 生产出 黄岑 牙膏 根据一些新婚青年的喜爱 生产出香味高雅 包装金红 配对成双的高级 龙凤 牙膏 根据儿童的生理特点 生产出防臭 防蛀 有最佳磨擦值 不伤牙跟等功能的 小白兔 牙膏 根据外贸出口的要求 生产出适合欧美 东南亚许多国家消费需求的 斐洛 牙膏和 丽的 牙膏 由于杭州牙膏厂善于根据消费者对不同利益的追求 在市场细分的基础上有针对性地开展营销活动 从而使企业具有较强的竞争能力 并取得了较好的经济效益 五 市场细分的程序
7、选择准备研究的产品和市场范围探察确定市场细分变量正式调查统计与预测分析描绘细分市场轮廓 第二节目标市场的选择 一 目标市场的概念二 细分市场的评估三 确定目标市场的策略四 确定目标市场的步骤五 目标市场的广告策略 一 目标市场的概念 所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销的对象 所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程 二 细分市场的评估 市场潜力分析 指通过研究细分市场的消费者的特性来了解该市场的规模大小 企业特征分析 指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合 竞争优势分析 指分析细分市场上的竞争状
8、况对企业进入市场的影响 获利状况分析 细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润 企业才会选择其为目标市场 三 确定目标市场的策略 企业对各不同细分市场进行评估后 必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策 一般有五种目标市场选择的模式 产品 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 全面进入 目标市场选择的五种模式 P 产品M 市场 四 确定目标市场的步骤 明确问题调查资料确定细分标准细分市场评估市场选择目标市场制订营销策略 五 目标市场的广告策略 市场渗透广告策略 市场开发广告策略 无差异性市场广告策略 差异性市场广告策略 密集性市场广告策略 市场渗透广告策略 指通过广告宣传
9、更有效地刺激老客户的需求欲望 更强有力地吸引新顾客 激发潜在消费者转化为现实消费者 从而达到提高销售量和市场份额占有率 市场开发广告策略 指利用广告宣传 激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场 是原有产品的目标市场的延伸策略 无差异营销策略差异性营销策略密集性营销策略 产品A 产品A B C 产品A 无差异性市场广告策略 指不管何时何地 采用何种媒体进行宣传 广告词和口号 观念都力求标准化 这种广告策略适合于新产品上市初期 可节省广告费用 但广告效果不太明显 差异性市场广告策略 即针对细分市场的不同特点 采用不同的广告形式 以不同的媒介进行广告信息传播 实行针对各类消费者的广告诉求 密集
10、性市场广告策略 指在广告宣传上使用多种广告形式 选用多种媒体 集中地对选定的目标市场进行连续性的广告诉求 争取在一个市场上 取得良好的市场占有率 三种目标市场策略的差异 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集密性目标市场策略 选择目标市场策略时应考虑的因素 企业资源条件产品特点产品生命周期市场特点竞争对手的策略 第三节广告定位策略 要点提示 什么是定位 产品定位和广告定位有什么联系 广告定位的策略有哪些 什么是品牌塑造 它与品牌代言人有什么联系 宁波服装业发展的启示 第三节广告定位策略 一 市场定位的概念与意义二 广告定位理论三 广告定位流程四 广告定位策略 定位 一词源出于英语Posi
11、tioning 原意是 确定 某事或某物 适当位置 美国著名广告专家艾 里斯 AIReis 的 广告攻心战略 品牌定位 一书中指出 定位 是使你的产品在顾客心里占有位置 留下印象的一种广告方法和营销方法 目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位 什么是定位 为什么要进行定位 卖点 卖点 还是卖点 谁是我们的目标消费者 他们的消费心理是什么 我们必须以目标市场进行定位 想要在传统 均质 产品市场获得成功 是非常困难的 因为你很难确立自己的竞争优势 而获得竞争优势的唯一途径就是 赋予品牌独特的 或独有的 个性 进行正确的产品及广告定位 这是通过整合营销树立品牌的关键 一 市场定位的概念与意义 菲
12、利普 科特勒对市场定位的概念是 建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益 所谓市场定位就是对公司的产品进行设计 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的活动 市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种形象 其目的是为了影响顾客心理 增强企业产品以及产品的竞争力 扩大产品销售 增加企业的经济效益 二 广告定位理论 从国外情况看 广告定位大致经历了三个阶段第一阶段 USP时期 20世纪50年代正处于从产品观念向推销观念转变时期 代表人物是美国罗斯 瑞夫斯提出的 独特的销售主张 即USP理论 第二阶段 形象至上时期 20世纪60年代中后期处于推销观念向营销观念转变时期 代表人物是大
13、卫 奥格威的品牌形象论 即BI理论 第三阶段 定位时期 20世纪70年代 营销观念从大规模营销差别市场营销目标市场营销转变 代表人物是美国二位行销大师艾 里斯和杰克 屈特提出的广告定位理论 主张在广告创意中运用一种新的沟通方法 即 给产品在有可能成为顾客的心目中定一个适当的位置 创造更有效的传播效果 三 广告定位流程 1 市场细分 主要考虑地理环境 人口统计 消费心理 家庭因素等 2 选定目标市场 进行消费者分析 1 消费者特征 即目标消费者不易改变的心理特征与固有的生活方式 它将会对以下方面产生影响 社会价值观 审美意识 使用习惯等 2 消费者反应 即有可能因时机 利益 或因暂时的外界刺激而
14、发生变化的消费心理特征 是较易改变可能的心理因素 它影响的是态度和评价 偏好与关心程度 即时购买动机 企业形象认知等 3 研究产品优势特色 进行产品定位研究 1 原材料优点或特点 产地 历史 品质等 2 商品制造过程 制造方法及特点 机器设备 技术水平 制造环境 品质控制等 3 商品使用价值 感观效果 用途用法 使用成绩 用户的社会构成 用户对商品的赞扬 使用中的方便与乐趣 使用过程中的品质 服务及保险 包装方面的特点 4 商品价格 低廉便宜还是高价高质 5 商品本身特点 4 进行广告定位研究 决定定位策略 在市场调查基础上找到所谓的 购买理由 选择其中一个或几个重要诉求点 依据消费者信息接受
15、心理 树立将要在广告运动中向目标受众传达的广告定位 广告定位流程图 市场细分 选定目标市场 广告定位 确定诉求重点 卖点 核心 通过广告创意实现 途径 定位 市场 产品 案例3 4市场定位与产品定位 品牌定位 营销学教材中经常可看到市场定位与产品定位两者相一致这样的结论 但也有人提出相反的观点 请看 市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择 产品定位是在完成市场定位的基础上 企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求的决策 许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起 其实这两者完全是两回事 从理论上讲 应该先进行市场定位 然后才进行产品定位 如牛仔裤的发明 市场定位在先
16、 发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物 即发现目标市场在那里 然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品 随身听的发明也是如此 那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐 也就是说发现有随身听的市场 然后才冒出了创造随身听这一产品的念头 产品定位才产生 这些都是市场定位先行的经典例子 市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位 而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位 它以人的定位为基础 产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策 产品定位是对市场定位的具体化和落实 以市场定位为基础 受市场定位指导 但比市场定位更深入和细致 一般而言 在完成市场定位和产品定位的基础上 我们才能较顺利地进行品牌定位 品牌定位解决的是 在市场差异化和产品差异化的基础上 进一步创造品牌差异化 以增强我们的产品竞争能力的问题 品牌定位以产品定位为基础 但其内容远远不止于产品定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策 资料来源 品牌定位新论 一 品牌定位与市场定位 产
