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1、1 液态奶价格策略研究 銘泰 銘覌 2 目录 1 定价目标 2 确定需求 3 估计成本 4 分析竞争者成本 价格和提供物 5 定价方法 6 确定价格 7 价格修订 8 价格测试 3 乳品企业在不同环境影响下往往选择不同的价格目标 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标 生存 最大当前利润 最高当期收入 最高销售成长 产品质量领先 如果公司遇上奶源过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时 它们要把维持生存作为其主要目标 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格 有些公司建立一个最高销售收入的价格 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量 4 乳品企业通常采取的定价目标 定价目标 利
2、润目标 市场目标 竞争目标 短期利润和长期利润 保持渠道利润 增加当前销量 扩张市场占有率 长期市场渗透 树立市场领先者地位 维持均衡竞争格局 发动 应对对手的进攻 5 定价目标的权衡 价格 利润 价格 销售收入 价格 市场份额 1 3 2 6 低价制订的因素 市场对价格非常敏感 低价可刺激市场份额进一步扩大 随着生产经验的积累 生产和分销成本将会降低 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场 7 高价制订的因素 顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度 开始的高价未能吸引更多竞争者进入 高价有助于树立优质产品的形象 8 目录 1 定价目标 2 确定
3、需求 3 估计成本 4 分析竞争者成本 价格和提供物 5 定价方法 6 确定价格 7 价格修订 8 价格测试 9 价格需求弹性 价格上升 需求数量下降 因此价格变化和需求数量是反方向的 从而需求弹性总是负数 对于非日常生活必需品 其价格需求弹性的绝对值往往大于1 说明需求对价格的反应相当敏感 对于日常生活必需品 其价格需求弹性的绝对值往往小于1 说名需求对价格的反应不敏感 需求数量 价格 P1和Q1是原先的价格和需求 P2是改动后的价格 Q2是P1变成P2后的需求 Ed是价格需求弹性系数 P是改动前后的价格差异 Q是改动前后的需求数量差异 10 奢侈品价格需求弹性举例 假定某种化妆品其价格原本
4、是100元 需求数量是200件 价格降低至90元以后 需求数量增加至250件 其需求弹性是 因此 该化妆品的需求弹性的绝对值是2 5 当价格下降1 时 需求数量将相对上升2 5 这说明需求对价格的反应相当敏感 需求数量 价格 10 25 100 90 250 200 11 生活必须品价格需求弹性举例 假定每包50市斤装的米 原来的价格是100元 需求数量是200包 价格降低至90元以后 需求数量增大至210包 其需求弹性是 因此 这种包装米的需求弹性的绝对值为0 5 当价格下降1 时 需求数量将相对上升0 5 这说明米的需求对价格反应毫不敏感 因为粮食是一种基本支出 价高消费量也不会大减 另一
5、方面价格降低消费量增加也有限度 无论价格怎么低也不能多吃 价格 10 5 需求数量 210 200 90 100 12 利用简单的GABORGRANGER法测试价格需求弹性 1 问卷设置问题 当伊利500ml康美包纯牛奶在市场上的售价为下列价格时 您购买它的可能性有多大呢 13 利用简单的GABORGRANGER法测试价格需求弹性 2 统计 14 利用简单的GABORGRANGER法测试价格需求弹性 3 需求曲线和价格需求弹性分析 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2 102 302 502 702 903 103 303 503 703 904 104 304
6、 50 价格门限 弹性 0 44 弹性 0 49 弹性 3 05 弹性 1 87 客户全部流失 保守最优价格 15 利用简单的GABORGRANGER法测试价格需求弹性 4 注意事项问卷设置中的价格间距应在4 5 最为合理 产品当前价格放置在最高端可以研究降价之后的需求影响 当前价格放置在低端可以研究涨价之后的需求影响 若要研究降价之后的需求影响 样本应该从非使用者之中抽取 若要研究涨价之后的需求影响 样本应该从使用者之中抽取 GaborGranger法是假定其他营销组合因素如渠道 广告 促销等方面因素不变 而竞争品牌价格也不变的情况下 测试产品价格变化时对销售的影响 如果其他因素发生变化 所
7、得到结论就不能用 GaborGranger法是用统计方法得出的最优价格 因此肯定会存在误差 为保险起见 常取最优价格的95 置信区间的下限为保守的最优价格 16 利用简单的GABORGRANGER法识别价格细分市场 如图中的价格需求曲线表示光明高铁950ml新鲜屋在上海市场存在两个价格细分 一个细分市场顾客在较低价格下 5 7 6 5 就对价格比较敏感 另一个细分市场价格在中等范围内变化时 6 5 8 1 其忠诚度还是很高的 但当价格变得更高时 这部分顾客就开始流失 50 40 30 20 10 0 5 76 16 56 97 37 78 18 58 99 39 710 110 5 光明高铁奶
8、950ml新鲜屋在上海市场的价格需求曲线 价格门限1 价格门限2 最大潜在权限 核心忠诚客户 17 液态奶的价格需求弹性 高档牛奶和低档牛奶 4 5 5 0 5 5 6 0 6 5 7 0 1000 1115 1123 需求数量 价格 10 10 19 15 光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6 8元 需求为1000盒 价格下降至6 1元的时候 需求数量增大至1123盒 其价格弹性为 1 19 三岛新鲜屋1000ml纯牛奶的零售价为5 0元 需求为1000盒 价格下降至4 5元的时候 需求数量增大至1115盒 其价格弹性为 1 15 三岛 光明 18 高档牛奶和低档牛奶的价格需求弹性 高档牛
9、奶价格弹性高 消费者对高档牛奶价格敏感 低档产品价格弹性低 消费者对低档牛奶价格不敏感 当高档牛奶和低档牛奶降价相同的幅度时 高档牛奶获得的销售增量要大于低档牛奶 当高档牛奶和低档牛奶涨价相同的幅度时 低档牛奶流失的客户要比高档牛奶少 19 液态奶的价格需求弹性 保鲜牛奶和常温牛奶 光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6 8元 需求为1000盒 价格下降至6 1元的时候 需求数量增大至1123盒 其价格弹性为 1 19 光明利乐包1000ml纯牛奶的零售价为5 6元 需求为1000盒 价格下降至5 0元的时候 需求数量增大至1150盒 其价格弹性为 1 40 4 5 5 0 5 5 6 0 6
10、 5 7 0 1000 1123 460 需求数量 价格 常温奶 保鲜奶 10 10 40 19 20 保鲜牛奶和常温牛奶的价格需求弹性 常温牛奶价格弹性高 消费者对常温牛奶价格敏感 保鲜产品价格弹性低 消费者对保鲜牛奶价格不敏感 当常温牛奶和保鲜牛奶降价相同的幅度时 常温牛奶获得的销售增量要大于保鲜牛奶 当常温牛奶和保鲜牛奶涨价相同的幅度时 保鲜牛奶流失的客户要比常温牛奶少 21 液态奶的价格需求弹性 大众产品和分众产品 光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6 8元 需求为1000盒 价格下降至6 1元的时候 需求数量增大至1123盒 其价格弹性为 1 19 光明新鲜屋高钙奶950ml的零售
11、价为7 2元 需求为1000盒 价格下降至6 5元的时候 需求数量增大至1102盒 其价格弹性为 1 05 6 0 6 5 7 0 7 5 1000 1102 1123 需求数量 价格 纯牛奶 高钙奶 10 10 19 10 5 22 大众产品和分众产品的价格需求弹性 大众牛奶价格弹性高 消费者对大众牛奶价格敏感 分众产品价格弹性低 消费者对分众牛奶价格不敏感 当大众牛奶和分众牛奶降价相同的幅度时 大众牛奶获得的销售增量要大于分众牛奶 当大众牛奶和分众牛奶涨价相同的幅度时 分众牛奶流失的客户要比常温牛奶少 23 液态奶的价格需求弹性 地区差异 上海光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6 8元
12、需求为1000盒 价格下降至6 1元的时候 需求数量增大至1123盒 其价格弹性为 1 19 西安光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6 8元 需求为1000盒 价格下降至6 1元的时候 需求数量增大至1140盒 其价格弹性为 1 36 6 0 6 2 6 4 6 6 400 449 452 需求数量 价格 6 8 7 0 10 19 36 上海 西安 24 地区差异带来的价格弹性需求 经济欠发达地区牛奶价格弹性高 当地消费者对牛奶价格敏感 经济发达地区牛奶价格弹性低 当地消费者对牛奶价格不敏感 如果相同品牌相同产品在两个地区降价幅度相同时 经济落后地区获得的销售增量要大于经济发达地区 如果相
13、同品牌相同产品在两个地区涨价幅度相同时 经济发达地区的顾客流失量要少于经济落后地区 25 思考 如果公司考虑将在250ml塑袋纯牛奶和250ml塑袋酸奶这两个品项上面 选择其一进行降价 哪您认为选择哪一个品项能够获得更大的销量涨幅 如果公司考虑250ml塑袋酸奶准备涨价 那么您认为 K A售点 A B售点 C D售点和送奶上户通路中 哪一种通路形式流失的客户幅度最小 26 目录 1 定价目标 2 确定需求 3 估计成本 4 分析竞争者成本 价格和提供物 5 定价方法 6 确定价格 7 价格修订 8 价格测试 27 估计成本 固定成本 变动成本 是不随生产或销售收入的变化而变化的成本 变动成本是
14、随着生产水平的变化而直接发生变化的 生产变动成本 营销变动成本 28 营销变动成本 工资变动成本曲线 目标销量 目标销量 工资总额 单位工资成本 60 80 100 150 基本工资 全额工资 基本提成 超额提成 60 80 100 150 29 营销变动成本 物流变动成本曲线 销量 销量 物流总额 单位物流成本 30 推广费用变动成本 销量 推广费用总额 单位推广成本 销量 31 总之 变动成本虽在小范围区间内有波动 但总体是呈下降趋势 单位变动成本 产量 销量 在计算成本的时候 必须考虑原奶收购成本 生产成本 包材成本 折旧与损耗 生产管理成本 营销成本 销售成本 物流成本 市场推广成本等
15、 并把它们分解成进一步的细目 在条件允许的时候 可以总结出生产过程中的成本函数 32 目录 1 定价目标 2 确定需求 3 估计成本 4 分析竞争者成本 价格和提供物 5 定价方法 6 确定价格 7 价格修订 8 价格测试 33 分析竞争者成本 价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内 竞争者的成本 价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格 公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较 以了解它有没有竞争优势 公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西 它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相
16、似 那么企业必须把价格定得接近于竞争者 否则就要失去销售额 倘若企业提供的东西是优越的 企业索价就可比竞争者高 然而 企业必须知道 竞争者可能针对本企业的价格作出反应 34 目录 1 定价目标 2 确定需求 3 估计成本 4 分析竞争者成本 价格和提供物 5 定价方法 6 确定价格 7 价格修订 8 价格测试 35 液态奶普遍运用的定价方法 成本导向定价 需求导向定价 市场导向定价 成本加成定价法 目标利润定价法 撇脂定价法 价值定价法 渗透定价法 通行定价法 液态奶普遍运用的定价方法 36 成本导向定价 成本加成定价法 成本加成定价法 当地原奶2元 公斤 百利包包材0 05元 个 机器折旧 生产费用 管理费用等加工费用为0 1元 份 公司预留利润为30 请问百利包纯奶出厂价应为多少 百利包纯奶出厂价 0 50 0 05 0 10 1 30 0 93元 份 37 成本导向定价 目标利润定价法 目标利润定价法 出厂价 固定成本 目标利润 预计销量 单位变动成本 当地原奶2元 公斤 百利包包材0 05元 个 在销量达到8万份 天的时候 机器折旧 生产费用 管理费用等加工费用为0 09元 份
