《《精编》某酒业公司杭州消费者市场报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》某酒业公司杭州消费者市场报告（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、浙江钱江啤酒集团股份有限公司浙江钱江啤酒集团股份有限公司 中华啤酒中华啤酒 消费者品牌认知度 杭州 消费者品牌认知度 杭州 市场研究报告市场研究报告 上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司 文前说明文前说明 1 本次调研作业的特殊性 受限条件 本次调研作业的特殊性 受限条件 1 1 信息来源信息来源较为较为有限 非大有限 非大规规模模专项专项基基础调础调研 作研 作业业小小组组的信息来的信息来 源主要是与浙江源主要是与浙江钱钱江啤酒集江啤酒集团团股份有限公司啤酒股份有限公司啤酒领导领导及其他相关及其他相关 人人员员的的访谈访谈 以及小 以及小组组成成员员的市的市场资场资料搜集
2、 市料搜集 市场场走走访访 随机 随机访问访问 等 等 纵纵向企向企业业方面方面书书面面资资料及数据比料及数据比较匮较匮乏 乏 考 考虑费虑费用 用 时间时间等方等方 面因素 本次作面因素 本次作业业未能开展全方位的市未能开展全方位的市场调场调研 研 1 2 作作业时间仓业时间仓促 所以促 所以进进行非系行非系统统性的四次研究 整个研究智性的四次研究 整个研究智针对针对 消消费费者者进进行行调调研 所以 市研 所以 市场调场调研研针对针对性性较强较强 但作 但作业时间较紧业时间较紧故故 研究的研究的层层面相面相对较对较窄 窄 1 3 本次市本次市场场研究作研究作业业涉及面涉及面较较窄 只是窄
3、只是单单一地区的区域市一地区的区域市场场 杭州市 杭州市 区 的市区 的市场调场调研 未能在消研 未能在消费费者深度及广度上者深度及广度上对对其它其它竞竞争或潜在争或潜在竞竞 争争对对手手进进行深入探行深入探访访和研究 和研究 1 4 本次作本次作业业开始之开始之时时 浙江 浙江钱钱江啤酒集江啤酒集团团股份有限公司杭州市股份有限公司杭州市场竞场竞 争品牌争品牌 西湖啤酒西湖啤酒 的的终终端端产产品的品的产产品包装 市品包装 市场场价格 供价格 供销销体系体系 的的销销售制度等已作了售制度等已作了较较大大调调整 因此 本次市整 因此 本次市场场研究的主要目的研究的主要目的 不不仅为仅为 中中华华
4、啤酒啤酒 的的产产品定位 品牌品定位 品牌认认知度及口味知度及口味认认知度等作出知度等作出 评评估判断 更估判断 更为寻为寻找找针对竞针对竞争品牌的市争品牌的市场动议进场动议进行分析和探索 行分析和探索 希望提供希望提供验证验证并并对对有效消有效消费费群的市群的市场场拓展拓展进进行浅度研究 行浅度研究 1 5 本次市本次市场调场调研作研作业业中 分成街中 分成街头拦头拦截式消截式消费费者者访问访问和消和消费费者焦点者焦点 式座式座谈谈会两种方式 焦点式座会两种方式 焦点式座谈谈会由上海会由上海联纵联纵智达智达负责负责人人员员召集召集 组织组织 座 座谈谈会会场场地借用地借用专业专业市市场场研究
5、公司 由公司研究公司 由公司专业专业的主持人的主持人 进进行座行座谈谈会主持 并会主持 并进进行系行系统统分析分析组织组织整理达成建整理达成建设设性性报报告 街告 街头头 拦拦截式消截式消费费者者访问访问由由经专业经专业培培训训的的访问员实访问员实地地访问访问 并 并经过专经过专同同 数据数据处处理理软软件整理分析 形成市件整理分析 形成市场场分析分析报报告 告 2 研究小组组活动记录 研究小组组活动记录 2 1 10 月月 17 日日 10 月月 25 日 走日 走访访浙江浙江钱钱啤集啤集团办团办事事处处 了解 了解钱钱 啤啤经销经销网网络络 2 2 10 月月 17 日日 10 月月 25
6、 日 建立初步消日 建立初步消费费者市者市场场研究意向 开研究意向 开 始作始作业讨论业讨论 并安排座 并安排座谈谈及活及活动进动进程 程 2 3 10 月月 26 日日 10 月月 31 日 初步制作杭州市日 初步制作杭州市场场的消的消费费者者调调研文研文 卷及消卷及消费费者座者座谈谈会的初步提会的初步提纲纲 征 征询询各方建各方建议议 2 4 11 月月 1 日 上午与浙江日 上午与浙江钱钱江啤酒集江啤酒集团团股份有限公司有关股份有限公司有关负负 责责人人员进员进行行访谈访谈 下午召开座 下午召开座谈谈会 与会者有浙江会 与会者有浙江钱钱江啤酒江啤酒 集集团团股份有限公司股份有限公司销销售
7、公司周售公司周总经总经理 徐之江副理 徐之江副总经总经理以及理以及 联纵联纵智达市智达市场场研究小研究小组组有关人有关人员员 座 座谈谈会收会收获较获较大 会后又大 会后又 进进行了分行了分头访谈头访谈 2 5 11 月月 2 日日 11 月月 5 日 日 设计设计消消费费者焦点式座者焦点式座谈谈会提会提纲纲 甄 甄别别 问问卷 消卷 消费费者街者街头头文卷式文卷式访问访问 2 6 11 月月 5 6 日 日 组织组织消消费费者街者街头头文卷式文卷式访问访问的的实实地地访问访问人人员员 2 7 11 月月 7 日晚 培日晚 培训训消消费费者街者街头头文卷式文卷式访问访问的的访问员访问员 2 8
8、 11 月月 8 日 日 11 月月 9 日 日 实实地地组织访问组织访问人人员进员进行消行消费费者街者街头头 文卷式文卷式访问访问 2 9 11 月月 5 日 日 11 月月 8 日 邀日 邀请请参加焦点座参加焦点座谈谈会的消会的消费费者 者 2 10 11 月月 9 日 日 进进行消行消费费者焦点小者焦点小组组座座谈谈会会 1 组组 并由由 并由由专业专业的的 市市场场研究公司研究公司组织组织召开 并邀召开 并邀请请浙江浙江钱钱江啤酒集江啤酒集团团股份有限股份有限 公司公司销销售公司徐之江副售公司徐之江副总经总经理 市理 市场场部部孙坚经孙坚经理等理等销销售中心售中心 人人员员 2 11
9、11 月月 12 日日 11 月月 16 日 日 进进行材料行材料汇总汇总 分析 分析 创创意 并形成意 并形成 市市场调场调研文案研文案纲纲要 要 2 12 11 月月 18 日向浙江日向浙江钱钱江啤酒集江啤酒集团团股份有限公司股份有限公司递递交交 中中华华 啤酒啤酒 消消费费者品牌者品牌认认知度 杭州 市知度 杭州 市场场研究研究报报告告 目目 录录 文前说明文前说明 2 1 本次调研作业的特殊性 受限条件 2 2 研究小组组活动记录 4 一 研究背景一 研究背景 8 二 研究目的及内容二 研究目的及内容 9 目的一 消费者啤酒品牌认知研究 9 目的二 消费者啤酒品牌形象研究 9 目的三
10、家庭纸箱酒概念测试 9 目的四 啤酒口味测试 10 三 研究方法三 研究方法 10 1 方法 10 步骤 A 拦截式街头访问 10 1 操作方法说明 10 2 拦截式街头访问的特点 11 步骤 B 焦点式小组座谈会 11 1 操作方法说明 11 2 焦点小组座谈会的特点 12 2 内容 12 步骤 A 拦截式街头访问 12 步骤 B 焦点式小组座谈会 13 2 1 组数 13 2 2 组别 13 2 3 被访者条件 13 2 4 技术说明 14 2 4 1 组织过程 14 2 4 2 会议过程 14 2 4 3 质量控制 15 四 主要研究结果四 主要研究结果 16 1 对众多啤酒品牌的看法
11、16 1 1关于杭州市场的品牌认知度 16 1 2关于消费者饮用习惯分析 17 1 3关于消费者习惯形态研究 19 2 对西湖啤酒的看法 22 3 对中华啤酒的看法 22 4 对啤酒生产厂家的看法 23 5 消费者购买啤酒产品的渠道及价格因素 23 5 1关于购买渠道 影响购买行为的因素 23 5 2关于承受价格 24 6 影响消费者啤酒消费的因素 24 6 1 家庭饮用 24 6 2 餐饮娱乐场所饮用 25 7 消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试 25 8 消费者对啤酒产品的促销的认知与看法 26 9 消费者对口味的综合测试 26 五 概念研究 即家庭纸箱酒概念测试 五 概念研究 即家
12、庭纸箱酒概念测试 27 1 饮酒需求状况 27 1 1 家庭饮酒高档化需求并不强烈 27 2 家庭饮酒购买因素分析 28 3 对啤酒品质的要求 28 3 1 对啤酒口感内容看法 28 3 2 对啤酒形象的看法 29 3 3 对啤酒价格及购买状况的看法 29 4 对啤酒酒精度 麦汁浓度的看法 31 5 对家庭纸箱酒的看法 31 6 对家庭纸箱酒的价格承受度 31 附件一 焦点式消费者座谈会大纲 32 附件二 焦点式消费者座谈会甄别问卷 38 附件三 拦截式街头访问问卷 41 一 研究背景一 研究背景 受浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司的委托来上海联纵智达营销咨询有限公司 进行销售中心诊断 并
13、为钱啤集团进一步市场推广作准备 首先 要研究今后的啤酒市场竞争趋势是如何 消费者将会更看中哪些 其次 也要 认清现状看看钱啤集团在人们心目中的地位究竟怎样走到了哪般境地 曾经如何牢牢把握 市场 又怎样慢慢在市场上失去辉煌 为什么消费者对具传统优势的钱啤集团不能一如既 往举杯称道呢 最后 还要有效评估钱啤集团在消费者心目中被接受认可的传统优势 为 稳定和发展市场找到有效依据 带着诸多对消费者营销中的疑问 研究小组展开了小规模的区域市场研究活动 二 研究目的及内容二 研究目的及内容 目的一 消费者啤酒品牌认知研究目的一 消费者啤酒品牌认知研究 消费者的啤酒品牌认知度情况消费者的啤酒品牌认知度情况
14、消费者现行的消费习惯研究 品牌忠诚度研究及其相关影响因素消费者现行的消费习惯研究 品牌忠诚度研究及其相关影响因素 消费者对市场现有品牌啤酒的接受程度研究消费者对市场现有品牌啤酒的接受程度研究 消费者对家庭饮酒 餐饮娱乐饮酒的饮酒习惯分析及差异研究消费者对家庭饮酒 餐饮娱乐饮酒的饮酒习惯分析及差异研究 消费者对啤酒产品购买渠道 价格承受范围及其影响因素的测试消费者对啤酒产品购买渠道 价格承受范围及其影响因素的测试 影响消费者选择啤酒产品的因素影响消费者选择啤酒产品的因素 消费者主喝啤酒的选择过程及忠诚度研究消费者主喝啤酒的选择过程及忠诚度研究 消费者啤酒消费的品牌转变的因素及过程消费者啤酒消费的
15、品牌转变的因素及过程 消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试 消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试 目的二 消费者啤酒品牌形象研究目的二 消费者啤酒品牌形象研究 了解消费者对目前杭州市场啤酒品牌的印象 了解消费者对目前杭州市场啤酒品牌的印象 了解消费者选择主喝啤酒的关键驱动因素了解消费者选择主喝啤酒的关键驱动因素 了解消费者对啤酒品牌信息的来源及接受程度 消费者对啤酒产品的信息传播了解消费者对啤酒品牌信息的来源及接受程度 消费者对啤酒产品的信息传播 活动的综合测试活动的综合测试 目的三 家庭纸箱酒概念测试目的三 家庭纸箱酒概念测试 家庭纸箱酒家庭纸箱酒 概念要素试探性分析概念要素试探性分
16、析 家庭纸箱酒家庭纸箱酒 概念可变要素组合概念可变要素组合 家庭饮用家庭饮用 及及 餐饮饮用餐饮饮用 啤酒的区别啤酒的区别 家庭纸箱酒家庭纸箱酒 概念类型延展探讨概念类型延展探讨 家庭纸箱酒家庭纸箱酒 概念价格承受度测试概念价格承受度测试 家庭纸箱酒家庭纸箱酒 目标消费者 消费者研究对象 拟定目标消费者 消费者研究对象 拟定 家庭纸箱酒家庭纸箱酒 消费者购买意向消费者购买意向 目的四 啤酒口味测试目的四 啤酒口味测试 了解消费群对啤酒口味的辨别能力了解消费群对啤酒口味的辨别能力 了解消费者口味偏好了解消费者口味偏好 了解消费者口味的品牌辨别度了解消费者口味的品牌辨别度 了解消费者对品牌与口味的辨析与关联了解消费者对品牌与口味的辨析与关联 三 研究方法三 研究方法 根据客户在完成时间及费用预算等方面的要求 客户方缺少相关有效基本市场情况数 据 横向及纵向的数据 而同时客户方又想较快较深入地了解消费者对新产品的看法 故 本次研究我们设计了 A B 两个步骤的方案 充分有效迅速地获取初步的市场信息 1 方法方法 步骤步骤 A 拦截式街头访问拦截式街头访问 1 操作方法说明操作方法说明 所谓拦
