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1、棕榈泉花园营销策略及合作方案 第一部分 合作及营销策略精要 合作模式 营销精要 全程营销 共创双赢 整合渠道资源 确保现金回笼诠释产品价值 获取利润最大化 1 2 全程营销 共创双赢 PART1 合作模式 全程营销服务内容 合作模式 销售执行策略制定价格执行策略建议资金回笼计划建议营销配合建议样板房建议示范区建议 阶段政策及市场变化跟踪分析竞争楼盘跟踪调研报告同质楼盘借鉴分析 贷款办理产证办理交房 企划执行策略现场包装方案媒体 渠道 通路策略引导动线包装户外广告方案平面广告方案 销售执行部分 企划包装 市场跟踪配合 售后服务 合作费用 合作模式 双赢模式只收取佣金 不提取溢价根据目标完成状况设
2、定代理佣金比例 提取溢价方式 甲乙双方定价易出现分歧 乙方为获取溢价 价格制定偏低 但单纯佣金方式 对乙方缺少销售激励 收费方式 合作模式 根据资金回笼要求 设定销售目标代理佣金比例基本佣金按照总销售金额2 5 计提若不达到销售指标 则佣金按照总销金额2 计提若超额完成销售指标 则佣金按照总销金额3 计提营销费用由乙方制定媒体及渠道方案 报甲方审核 由甲方确定实际执行营销推广计划 营销费用为实际支出费用 整合渠道资源 确保现金回笼诠释产品价值 获取利润最大化 PART2 营销精要 目标及策略方案 营销目标 08年资金目标 1 1 5亿 营销策略要旨 整合易居中国客户资源 渠道资源平台 获得客户
3、来源量 特殊渠道营销结合少量常规营销手段 获得客户来源以小开盘形式 营造现场销售气氛 促进成交销售说辞提炼 突出高性价比房源 促进客户成交现场制造SP 调动客户购买情绪 促进成交 客户挖掘渠道 整合易居资源 客户方案 易居会客户资源 50万易居会员 易居臣信25万 易居会25万 2200名钻石级会员 购买5套以上房屋 购买1000万以上房屋 5000名白金会员 购买2套 4套 购买400万以上房屋 20000名400万以上投资型会员30000多名高档会所俱乐部会员 诺亚财富 2000名二手豪宅和别墅买卖投资客户 上海资源 以短信 组织看房活动 投资论坛等形式直接传递房源信息 整合易居资源 客户
4、方案 高端物业客户资源 代理楼盘 老西门新苑 汇宁花园 思南路88号 福源汇居 古北国际 万科兰乔圣菲 万科红郡 嘉里华庭 衡山路41号 网球公寓 维诗凯亚 汇贤居等 上海资源 高端客户购房往往有着多次购房的特性 因此在已购买高端产品客户中挖掘资源 成功比例极高 整合易居资源 客户方案 二三级联动资源 易居臣信 全市门店100多个市中心高端区域近40个别墅馆 上海资源 门店不仅成为外部售楼处 更是目前市场销售的新渠道 整合易居资源 客户方案 全国营销网络可在华东 华北 华南 华中 西南近30个城市进行项目推广 挖掘全国客户资源 全国资源 上海成为全国高端客户梦想地 通过全国网络营销 最大范围挖
5、掘客户资源 特殊渠道营销 客户方案 银行VIP 花旗银行 汇丰银行 招商银行 中国银行等商会 台商会 温州商会汽车俱乐部 乐驾汽车 名流汽车 永达汽车高尔夫 滨海高尔夫高端百货 久光百货 中信泰富EMBA MBA 交大USC 南加洲EMBA 长江商学院 中欧商学院楼盘 社区 高端社区 别墅楼盘 特殊营销渠道 特殊渠道 以DM 彩信 帐单 活动 巡展方式 直击高端客户 少量常规渠道营销 客户方案 区域道路拦截 主要干道 竞争楼盘动线设高炮 看板 拦截客户报纸 杂志类 别墅与豪宅 航空杂志 移居上海 totallyshanghai 地标 网站 别墅网站 门户网站房产频道等 常规营销渠道 常规渠道达
6、到信息宣传目的 同时扩大知名度 形成客户介绍客户 销售执行策略方案 楼盘定位 宣传 销售方案 生态大宅 自然之盘 主诉求 大道自然 晋级东郊 提升价值楼盘名建议 东郊 棕榈泉花园 延伸看房动线 销售方案 售楼处 会所 二期成熟区 动线交汇处 一期 二期 二期 三期 入口 三期样板房 总体看房动线图 一期至二期 感受一期 二期的成熟度 同时感受体验由一期至二期景观上的变化 提升 二期至三期 观摩二期成熟的花园景观 为三期景观描绘未来将达成的效果 细节 喷泉 景观河道 两户之间的绿化自然隔离 会所 匠心独具的隔音屏 体验鸟语 花香之社区 促进成交之策略 销售方案 以小开盘形式 营造现场销售气氛 促
7、进成交 1单1单客户逼定难以成交 若集中几个客户同时购买 可以形成客户逼客户的效果 小开盘 积累一定的客户量 在周末进行集中销售 营造现场销售气氛 甚至制造两组客户抢同一房源的 事故 达到促进成交之目的 小开盘 可多次实行 促进成交之策略 销售方案 销售说辞提炼 突出高性价比房源 促进客户成交 通过说辞优化 使客户感觉可买到高价比高房源 促进成交 促进成交之策略 销售方案 现场制造SP 调动客户购买情绪 促进成交 SP 销售促进可通过现场客户与客户之间的房源冲突 促进客户订购 成交 也可通过业务员与业务员之间的默契配合 达到客户订购 成交 还可通过假客户方式 促进客户下定 成交 案场经理与业务
8、员之间的SP 促成成交 成交房源预估 销售方案 预估成交5套 K 2套 I 1套 A 2套 1100 2 2300 2800 2 1亿预估成交6套 K 3套 H 1套 I 1套 A 1套 1100 3 2000 2300 2800 1 04亿预估成交7套 K 2套 H 2套 I 2套 A 1套 1100 2 2000 2 2300 2 2800 1 36亿预估成交9套 K 4套 C 1套 H 1套 I 2套 A 1套 1100 3 1300 2800 2000 2300 2 2800 1 68亿 以较易成交房源计算 完成5 9套销售 即可完成1 1 5亿的销售目标 第二部分 整体营销策略报告
9、洞悉市场 挖掘价值运筹帷幄 决胜千里 附件 整体报告 后市预判 项目认知 营销决胜 从市场的角度辩识风险与机会 从价值的角度诠释品质 从营销的角度实现终极价值 1 2 3 从市场的角度辩识风险与机会 PART1 后市预判 1看楼市整体近况 市场进入调整期 供求比低于1已经维持10个月 我们认为 从供求比看 04年8月至05年9月楼市冰冻期的走势 与07年5月至08年9月的走势十分相像 而且由于本轮宏观经济面的差强人意 导致房地产消费预期的下降较上一轮调整期更险恶 从供求比看 供求比自去年7月后就进入下行状态 而低于1的状态已经维持10个月 供求比 本市独立别墅的供应与去年同期趋平 08年1至9
10、月的新增供应量为43 34万平方米 与去年同期相比 下降了0 5 基本持平 另一方面 受整体市场观望氛围影响 本市独立别墅成交量有所下滑 1至9月的成交量为33 07万平方米 较去年同期下降57 42 供求比也首次跌至1以下 2看独立别墅市场 市场观望下 成交量持续走低 08年供求比跌至1以下 价格走势 从线性走势来看 06年以来独立别墅成交价呈向上趋势 即使是08年 也未见下降 甚至在08年4月和8月分别走出两个高潮 由于兰乔圣菲以及棕榈滩花园等个别高端楼盘成交放量 拉升整体市场均价 排除8月份的价格畸高 单看7月份 单价已至2 8万元 同比仍上升了6000元 平米 棕榈滩花园成交放量 兰乔
11、圣菲成交放量 2看独立别墅市场 价格依然坚挺 线性长期向好 3看宏观调控背景 近期宏观经济负面因素占据上风 随着雷曼兄弟倒闭和美林被收购 全球经济又一次面临巨大的金融风暴 而西方经济的衰退 将很大程度影响中国经济 从而影响住房市场购买力 包括别墅市场购买群体 作为市场主体 开发商已经纷纷行动 但消费者观望情绪却在降价声中继续蔓延 在全球经济危机的大环境下 在政府政策不明朗前提下 楼市还将低迷 我们认为 中国后续楼市维持调整状态 预计将持续近一年 而别墅市场成交量还将继续萎缩 但是长久趋势向好 市场风险预判 就目前宏观背景来看 市场调整期还将持续近一年 稀缺产品 是住宅产品中保值增值能力最强的类
12、品 独立别墅比其他产品更具舒适性和奢享性 是富人们终极追求的个性象征 在通货膨胀的市场环境下 独立别墅的稀缺性决定了它具备较好的增值保值能力 长期来看 更具较强的抗风险能力 后市供应量不足 仅能维持4年在佘山 马桥 东郊等高档别墅板块后续供应量陆续放出之后 预计09年市场上高档别墅市场会出现一波较为强劲的供应放量 其中佘山约12万供应量 东郊约21万供应量 但从长期来看 受到限地政策的影响 后市供应仅能维持四年 市场机会发现 独立别墅作为稀缺资源 价值长期向好 从价值的角度诠释品质 PART2 项目认知 板块价值提升尊荣品位 张江高科技园区 本项目 本项目位于外环线外 紧邻张江高科技园区 距离
13、人民广场18KM 陆家嘴CBD15KM 浦东国际机场20KM 车行时间大约半小时 因此 本案虽属外环外 但区位优势明显 城市区位 位于外环外 隶属陆家嘴金融区半小时交通圈 项目距离环东外环线出口仅300米 并紧挨龙东大道 私家车可经龙东大道上南浦大桥直通内环 南北高架 方便抵达各中心城区 亦可进入远东大道 直抵浦东国际机场 距离地铁2号线延伸段唐镇站 2010年完工 步行约10分钟 张江有轨电车 西起张江地铁站东至浦东长江边的合庆镇 将于2010年 与唐镇站实现 零换乘 交通情况 立体交通网络打造快捷生活 配套条件 目前主要依赖东郊社区的成熟配套 项目周边目前生活商业配套设施有依靠东郊社区的成
14、熟配套 这些配套均在10分钟车程内 如到汤臣高尔夫仅需6分钟 家乐福在10分钟车程内 露德圣母堂 上海第二大 浦东最大天主教堂 标志性历史文化建筑 未来浦东领事馆区紧临本案北侧 未来成为浦东最大领馆行政区 国际化定位 与本案15分钟车程的迪斯尼落户川沙 是香港迪斯尼的4 7倍 预计2010营业 同时随着2号延长线的深入 该区域商业配套建设也提上议程 区域房产发展现状 区域内仅本案一个在售别墅项目 东方国际社区共开发了四个别墅项目 目前仅棕榈泉花园在售 其余三个均已售罄 紧邻高科技园区 客源大多以园区工作的本地企业高管和国内客户为主 东郊社区市场开发量大 区域知名度高 集合了九间堂 御翠园等顶级
15、别墅 紧邻东郊宾馆 吸引较多的港台等境外人士购买 板块价值提升策略 晋级东郊 借势发力 从目前板块在售项目和预推项目的主力总格情况看 基本都在千万级以上 形成浦东区唯一的顶级城市豪宅聚集区 客源层位于城市金字塔尖 属于有高度品位和鉴赏力的富豪阶层 板块定位 东郊板块 千万级豪宅聚集区 高尚生活品位圈 尾盘销售 剩余8套月均去化1套 07年10月面市 月均去化11套 月均去化4套 月均去化2套 从4个在售项目近期的销售情况来看 07 1 08 9 1 九间堂是东郊板块最贵的独立别墅 客层面较窄 去化整体较慢 自04年上市至今 完成83 销售率 2 汤臣湖庭地段好 品质高 受到高端客户青睐 完成8
16、0 销售率 3 御翠园08年3月新推的77套别墅 截止目前完成40套 完销52 4 梵高别墅的销售则相对较差 08年6月推出86套 仅售9套 完销10 在售竞品去化情况 2000 2500万总价的产品最好销 整体月均去化共18套 从未来的供应布局看 东郊板块的供应增量主要集中在板块东部靠近中环线的内侧 尤其是项目周边如 君庭 合生东郊 东珠花园 三湘地块等后续供应至少在25万平米以上 板块竞争 未来供应在25万平米以上 竞争将异常激烈 价值思考 跻身东郊 提升了项目知名度 同时也为吸引目标客户眼球提供了有效的 身份标签 但由于板块内未来竞争体量庞大 面对有限的金字塔尖客群 如何吸引他们驻足产生购买兴趣是我们接下来考虑的问题 那么 让我们回过头来分析产品自身 并提出有效见解 产品价值提升魅力气质 项目规划 8万方原生态庭院别墅花园社区 1 曹家沟 腰泾港 吕家浜三条天然河流 在小区周围成为沿河景观2 园区水景呈Y型设计 穿插在每幢别墅间 使得大多别墅都能看到并拥有水景3 喷水 喷雾的造景设计 让亲水生活更显美仑美幻 园林规划 三条天然河流 园区蜿蜒人工水系 乔 灌木错落有致 培育期长 生
