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1、正太悠然居营销策划报告 北京智联顾问2009 06 22 第一部分市场分析 宏观市场 镇江整体分析 微观市场 竞争个案分析 一 宏观市场 镇江整体分析 一 宏观市场 镇江整体分析 1 镇江发展概述 1 镇江发展概述历史背景 3500年悠久历史 国家历史文化名城地理位置 长三角经济圈内京杭运河与长江交汇处 面临长江 背靠南山发展现状 城市发展初级阶段 规划较陈旧 目前正进行大规模拆迁改造未来规划 南山北水 发展规划 大力打造南山地区及北部滨水区 建设新镇江 镇江 发展中的新兴工贸 旅游城市 起步晚 潜力大房市自2002年开始发展 价格在长三角地区仍属较低水平 发展空间大 历年供需两旺统计局透露
2、2003年住宅销售80万平米 2005年住宅销售100万平米 2006年销售137万平米 但远不能满足拆迁带来的逐年增长的购房需求 拆迁带动楼市政府公布 为打造 南山北水 的经济格局 镇江年拆迁量不低于100万平方米 拆迁工作的开展带动楼市发展 2009年1 5月市区居民购房支出同比上升200 租赁价格涨幅过快 同比增长404 4 将促进购房 一 宏观市场 镇江整体分析 2 镇江房地产市场 2 镇江房地产市场 长期保持供需两旺态势 房地产市场有发展潜力 3 房地产市场格局 一 宏观市场 镇江整体分析 3 房地产市场格局 润州板块位于南徐片区北部 大规模的拆迁工作正在进行 丁卯分区具备一定商业基
3、础 区域内商业氛围较浓厚 有永隆shoppingmall 义乌小商品城 亚太五金电器城 亿都家居建材城 沃尔玛 汽配城 食品城等项目 高新技术产业区 第三产业及居住区 商务 金融核心 配合北部金山寺等旅游景点 同步发展旅游配套服务业 南徐 城市次中心区 未来发展重点 行政 文体 商务 居住为一体的多功能复合城区 规划分工明确 南徐新城成为发展重点四片区规划分工明确 南徐片区新城建设成为发展重点 北部滨水区成为发展热点政府重点规划 南山北水 其中北部滨水区建设是镇江建设城市新格局的重要举措 主要在于建设以内江为主的沿江区域 北部滨水区建设是镇江 十一五 规划重点项目 待北部滨水区建设完成后 金山
4、寺风景区 白娘子岛 许仙堤等一系列沿江 内江景观带及其周边住宅 商业配套设施 将使当地面貌焕然一新 一 宏观市场 镇江整体分析 3 房地产市场格局 一 宏观市场 镇江整体分析 3 房地产市场格局 北部长江区域大范围拆迁随新规划逐步实施 北部拆迁工作正大规模进行 政府表示 全市年拆迁量不低于100万平米 这也为当地房地产市场带来了大量潜在客户 一 宏观市场 镇江整体分析 3 房地产市场格局 润州片区双重利好值得关注的是 本项目所在的润州片区 被北部滨水区和南徐新区共同辐射 同享双重利好 因此润州片区虽然目前市场认可度较低 但未来发展空间较大 一 宏观市场 镇江整体分析 3 房地产市场格局 润州片
5、区双重利好值得关注的是 本项目所在的润州片区 被北部滨水区和南徐新区共同辐射 同享双重利好 因此润州片区虽然目前市场认可度较低 但未来发展空间较大 北部滨水区 南徐新区建设成未来重点润州片区距市中心较远 目前发展较薄弱但受两区辐射 远景看好 一 宏观市场 镇江整体分析 4 项目所在板块 4 项目所在板块项目位于镇江市区西北部润州板块据润州项目同行介绍 购买客群主要集中在润州及京口区域 两区域跨度较大 因此竞争项目覆盖全市范围 目前润州板块住宅售价普遍在4000元 平米范围 别墅售价普遍在7000 8000元 平米范围 别墅项目统计 一 宏观市场 镇江整体分析 4 项目所在板块 在列项目均价 约
6、为7900元 平方米物业类型 联排 叠加客户来源 镇江本地 极少有外地客户类型 私营业主 企业高管 公务员 在列项目均价 约为4000元 平方米物业类型 多层 小高层客户来源 润州 京口片区客户类型 普通职员及私营业主为主 住宅项目统计 总体而言 镇江房地产发展具有以下特点 市场发展潜力巨大 具有较高上升空间供需两旺态势明显 供需均逐年上涨持续呈现上升态势 旧城改造带来大量需求 本项目所处的润州板块 具有的特点有 目前发展薄弱 与城市中心区域差距较大滨水 南徐双重利好 发展机遇大周边即将开发改造 升值潜力大 一 宏观市场 镇江整体分析 二 微观市场 竞争个案分析 根据当地市场状况 我们选取了比
7、较有代表性的两个别墅项目进行分析对比 亚东朴园 万科红郡 1 别墅竞争案例分析 二 微观市场 竞争个案分析 1 别墅竞争案例分析 亚东朴园 项目名称 亚东朴园物业类别 别墅物业地址 京口区林隐路8号售楼地址 黄山南路10号销售电话 0511 88851111产品风格 现代中式开发商 江苏镇江亚东置业有限公司总建面 40万平方米容积率 0 69 一期销售状态 基本售罄 仅余部分尾房在售户型 230平米联排销售价格 8400元 平方米 二期销售状态 认购 未开盘在售户型 210平米联排认购金 10万元优惠方式 认购优惠3万 二 微观市场 竞争个案分析 1 别墅竞争案例分析 亚东朴园 户型基本信息
8、二期三层联排E 1户型建筑面积210平米户型优势 前后宽阔双花园 多露台设计 双主卧设计 卧室全朝南项目优势 一期营销推广成功 市场形象树立 沿用传统 同时满足现代人生活方式 区位较好 距市中心近 项目劣势 项目周围现场环境差 黄土堆积 不利于形成较好第一印象 二 微观市场 竞争个案分析 1 别墅竞争案例分析 亚东朴园 二 微观市场 竞争个案分析 1 别墅竞争案例分析 万科红郡 项目名称 万科红郡物业类别 别墅物业地址 润州区檀山路售楼地址 解放路209号销售电话 0511 85609999产品风格 英伦开发商 镇江润南置业有限公司总建面 9万平方米容积率 0 66 一期销售状态 基本售罄 仅
9、北边少量房源在售户型 240平米联排销售价格 8500元 平方米 二期销售状态 未开盘 无预售证 二 微观市场 竞争个案分析 1 别墅竞争案例分析 万科红郡 户型基本信息 北入口中间户型240平方米户型优势 北入户 南花园 带地下室 有效利用地下空间项目优势 万科品牌优势 实景现房 外立面色彩鲜明 魅力之城联动 区域居住氛围好 项目劣势 区位一般 距离市中心较远 售价较高 8500 9000的售价让部分客户望而止步 二 微观市场 竞争个案分析 1 别墅竞争案例分析 万科红郡 二 微观市场 竞争个案分析 1 别墅竞争案例分析 与本项目竞争关系 万科红郡1 精装修实景现房作为售楼处红郡选用最大面积
10、别墅 通过精装修 作为售楼处 从入口开始有人全程指引 客户洽谈中时刻感受精装现房品质感 2 品牌效应万科涉足房地产开发领域时间较长 长期以来通过大量成功案例的运作 树立了良好的市场形象 打下了客户信任的基础 亚东朴园1 前期包装到位通过一期成功的营销 目前项目形象已得到市场认可 并在业内获得广泛好评和推荐 2 风格适宜现代中式的建筑风格选取得当 既满足客户对中式传统大宅的喜好 又能满足现代人对于较快节奏生活的需求 3 距离市中心较近距离市中心直线距离近 安静与繁华转变快捷 二 微观市场 竞争个案分析 2 住宅竞争案例分析 镇江市内普通住宅类项目较多 我们选取了市场形象较好的华都名城 万科魅力之
11、城做对比分析 二 微观市场 竞争个案分析 2 住宅竞争案例分析 魅力之城 项目名称 魅力之城 润园物业类别 普通住宅物业地址 檀山路10号售楼地址 檀山路10号销售电话 0511 85611111开发商 镇江润南置业有限公司总建面 26万平方米容积率 1 07 魅力之城润园销售状况 未开盘 接受预定可售仅余前期尾盘销售价格 4400元 平方米 二 微观市场 竞争个案分析 2 住宅竞争案例分析 魅力之城 户型基本信息 A86平米二居 B115平米三居 C108平米三居 D124平米三居户型优势 方正格局 明厨明卫 多种户型 供不同人群选择项目优势 万科品牌优势 外立面色彩鲜明 紧邻红郡高端 社区
12、整体品质提升 项目劣势 区位一般 距离市中心较远 二 微观市场 竞争个案分析 2 住宅竞争案例分析 魅力之城 二 微观市场 竞争个案分析 2 住宅竞争案例分析 华都名城 项目名称 华都名城物业类别 普通住宅物业地址 黄山支路15号售楼地址 黄山支路15号销售电话 0511 85855988开发商 镇江常发置业有限公司总建面 42万平方米容积率 1 53 美锦苑多层房源开盘时间 2008年7月 目前仅余部分尾房户型区间 90 110平米销售均价 4500元 平方米 中心小高层开盘时间 2009年5月户型区间 120 140平米销售均价 4800元 平方米 二 微观市场 竞争个案分析 2 住宅竞争
13、案例分析 华都名城 户型基本信息 多层尾房90 110平方米 小高层120 140平方米户型优势 明厨明卫 餐厅连阳台 卧室开间大项目优势 前期项目形象已确立 多层平稳入市 小高层带动收益 已呈现热销态势 项目劣势 价格相对较高 多层户型偏小 小高层户型偏大 二 微观市场 竞争个案分析 2 住宅竞争案例分析 华都名城 二 微观市场 竞争个案分析 2 住宅竞争案例分析 与本项目竞争关系 魅力之城1 客户积累通过前期乒乓球赛等活动的举办 聚集人气的同时积累大量客户 房源对外预约期间 每日售楼处均有大量客户来访 2 售楼处现场氛围好售楼处门前流水喷泉 欧式景观小品等布置 有利于提升项目形象 华都名城
14、1 区位优势华都名城位于黄山路沿线 贯穿镇江 区位优势不言而喻 2 前期营销成功前期营销工作成功 在普通住宅领域获得广泛认可 长期以来持续占据销售排行榜 容易取得客户信任 通过以上项目对比分析 我们认为本项目具有以下特点 现状较差 外立面 前期营销工作 市场形象 周边配套等前景较好 未来南徐新城和北部滨水区发展 当前价格低 受项目现状和区位现状影响 与其他项目有较大差距升值潜力大 南徐新城和北部滨水区发展将为整个板块带来价值提升 因此 我们认为 想要在09年下半年完成销售任务 必须 调整营销思路 一改前期内敛风格 高调入市项目重新包装 通过广告 外立面设计 重新包装 改变市场形象合理销售计划
15、结合现状和未来 制定合理的销售计划 实现销售目标 第二部分项目自身分析 项目概况价格定位客群分析 1 项目基本信息 区位本项目位于镇江市西北部 地处润州片区 周边道路通达 沿中山路行车可直达市中心地带 距离火车站 大市口 新行政中心距离均在2 5公里内 车程约15分钟 一 项目概况1 项目基本信息 交通项目周边交通较通达 西 沿长江路往西可达中山路 直通大市口 南 沿润州路往南可至南徐大道 联通南徐新城 行政中心 北 往北汽渡 轻松前往扬州 一 项目概况1 项目基本信息 1 项目基本信息 配套规划配套较齐全 但目前周边配套薄弱 区政府处于规划阶段 沃尔玛能否顺利开张也不明确 一 项目概况1 项
16、目基本信息 外观别墅外立面直观可见具有明显中式特征目前项目别墅部分的外部已建成 白墙 灰瓦 木质偏红色户门 镂空窗等外观细节具有明显中式建筑特征 一 项目概况1 项目基本信息 售楼处售楼处外观与项目风格一致装修 布置在中式基础上添入节日元素空间分割开阔通透与项目别墅外观风格一致 含白墙 镂空窗 红灯笼等中式元素 整体内敛低调 内部装修细节具有中式特征 并加入窗花 灯笼等节日元素 意图营造现场氛围 内部空间划分开阔 通透 谈判区每组桌椅间无间隔 一 项目概况1 项目基本信息 售楼处售楼处外观与项目风格一致装修 布置在中式基础上添入节日元素空间分割开阔通透与项目别墅外观风格一致 含白墙 镂空窗 红灯笼等中式元素 整体内敛低调 内部装修细节具有中式特征 并加入窗花 灯笼等节日元素 意图营造现场氛围 内部空间划分开阔 通透 谈判区每组桌椅间无间隔 一 项目概况1 项目基本信息 一 项目概况1 项目基本信息 项目概况总结 项目所处地块发展潜力较大 但现状一般 项目目前市场售价提升较难 但未来升值潜力大 项目前期营销推广工作薄弱 急需调整思路重新设计广告 项目外立面较为平淡 需在可行范围内进行重新
