《精编》房地产战略规划及其管理体系优化

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1、房地产战略规划与管理体系优化 黄博文13510009057 黄博文简介 博士中房联网首席咨询师房地产行业知名的战略管理及组织创新专家 多年金地集团HR副总的高管经验 主持了集团管控模式 流程再造 组织优化 HR及HRM战略规划 绩效管理和激励体系变革等重大项目 具有深厚的战略管理 组织管理 组织变革 管理理论和HR管理理论的理论功底和丰富的实践经验 课程框架 外部分析宏观 行业 对手 顾客 内部分析周期 经营 管理 资源 战略框架 战略目标 战略路径 战略支撑 理论 案例 工具 管理体系优化 企业文化管控模式组织能力组织结构业务流程授权体系业绩管理激励体系 目录 一 中国房地产产业综合分析1

2、综合分析2 宏观分析3 行业分析4 对手及标杆研究二 房地产企业发展周期及转折点分析1 企业发展周期分析2 双刃剑 异地扩张3 并购 战略合作在房地产企业扩张中的作用三 房地产企业管理体系全面诊断 工具及案例四 房地产企业战略1 战略体系图2 目标3 战略路径3 战略支撑 融资 投资 开发 规划及计划 4 战略指标体系五 战略牵引下的管理体系优化1 企业文化建设2 管控模式优化3 组织能力发育4 组织结构调整5 业务流程整合6 授权体系明确7 动态绩效管理8 综合激励管理六 理论 工具 案例1 深圳G企业07 11战略纲要讲解2 北京D企业战略规划报告讲解3 华北Y企业战略规划项目计划4 其他

3、案例 中国房地产产业综合分析 一 中国房地产业前景及优势1 国家经济 社会的发展 国家的支柱产业2 国家调控水平日益提高 土地市场日益规范 金融市场日益规范和开放3 需求空间巨大4 平均利润率高5 全国集中度低与局部集中度高并存6 需求分化与分割导致小 中 大企业长期并存7 新农村建设二 中国房地产业的风险及劣势1 行业正处快速变化过程中 政府不成熟 金融及土地环境不佳 政策不确定性大2 开发周期长3 行业资源及能力储备不足 含HR 4 利润率下降三 中国房地产业发展趋势1 行业环境逐渐规范稳定 消费者逐渐成熟2 集中度快速提升 份额 土地 资金 人才快速向优秀企业集中 例如 金融街集中招20

4、0人 3 门槛和经营要求提高 资金门槛 5年10倍 投资门槛 开发门槛 管理门槛 HR门槛4 利润率下降5 谁是行业未来的主角6 标准化与个性化并存 专业化与集成化并存 今后10年我国对商品住宅的需求量最保守的估计是66 33亿平方米 复合增长率为9 33 稳健估计是94 22亿平方米 复合增长率为10 99 乐观的估计需求有望达到127 49亿平方米 复合增长率达到12 71 中国宏观经济1 我国靠传统产业的投资 初级加工品出口与城镇居民消费支撑经济增长的方式已接近极限 经济增长的新动力在于产业升级与农村消费能力的提高 国家通过产业政策和提倡科学发展观 鼓励自主创新推动产业升级 国家通过新农

5、村建设 构建和谐社会培养农村及城市中低收入人群消费能力 在人民币汇率上采取逐步放开 有控制地缓慢升值 同时采用紧缩性货币政策削弱热钱的冲击 给国内企业留出应对的时间 中国政府拥有了强大的财务支付能力及高额外汇储备 足以应对产业升级过程中的市场风险 不致陷入类似拉美与韩国的债务危机 中国尚有8亿农村人口有待城市化 中国的内需在相当长一段时间内都具有很大的潜力 随着政府宏观调控能力的日益加强 政府在中国经济成长中的主导作用还将继续 中国经济成长的不确定性也更小 结论 只要改革开放的主旋律不变 只要中国政府致力于构建和谐社会 提升环境承载能力 推动产业升级 中国经济增长将是长期 持续的过程 中国房地

6、产行业发展1 略 略 中国房地产行业发展2 政府主导的色彩浓厚 土地与资金仍是发展的关键瓶颈行业集中度不断提高 如何寻求规模迅速扩张并在管理上同步提升是抢得先机的重要砝码 资本运作对行业集中度的提高起着绝对的决定作用融资能力的重要性日益凸现 直接融资的作用日益大于间接融资产品与市场竞争日益激烈 要求创新 以提高利润率和土地获取能力对运作能力的要求与成本控制要求日益提高 要求标准化 产业化 降低管理费用 提高周转率盈利模式仍未有多少改变 结论 融资能力和资本运作能力决定了开发商能否在地产行业中占有一席之地 而开发能力和管理能力又对开发商的融资能力和资本运作能力起着决定性的作用 地产企业的可持续发

7、展已面临越来越大的挑战 综合能力的要求也越来越高 中国房地产行业发展3 找地 可研 储地 融资 策划 设计 施工 销售 服务 运营 香港模式 广告 客户推荐 网络 地产经纪 参观样板房 用户需求平面设计地块选择 签订合同缴纳订金 申请按揭贷款 房屋建造个性化选择 交付使用 美国模式 逐渐过渡 房地产行业的发展过程从房地产开发过程来看 呈现螺旋式循环发展的过程 具体可以分为三个循环阶段 中国房地产行业发展4 中国房地产行业发展5 中外房地产发展环境比较 略 中国房地产行业发展6 环境对开发商的影响比较 略 竞争对手分析1 主流房地产开发企业可以区分为以万科为代表的专业型和以合生为代表的成本型 专

8、业型开发商对专业能力进行持之以恒的投入 以获得长期发展潜力 成本型开发商严格控制当期成本 以获取当期最佳表现 降低土地获取成本和开发成本 控制一般行政费用 提高资产周转率和充分利用财务杠杆是提升业绩表现的通用路径 有目的地对某类专业能力进行长期持续的投入 形成核心竞争力 是企业差异化成长的专有路径 竞争对手分析2 国内典型房企的业务领域 全国性 跨区域 局部区域 集中于工程管理 在房产价值链的适度延伸 居住需求衍生产业的适度捆绑 非相关多元化 复地 soho中国 首开 金地 中远 万科 顺驰 奥园集团 中房 大连万达 华侨城 大华 雅居乐 竞争对手分析3 万科 综述 1 万科是目前中国惟一一家

9、按美国模式拷贝并进行操作的房产企业2 万科的特点专注于房地产专业化经营着重研究中产收入者的房产品需求然后在全国范围内取得相应的土地复制产品的市场定位和品牌策略产品单一面向极其准确的客户目标3 该模式的突出之处产品的标准化 投资模式标准化资本投入 产品品质和管理团队都能有效控制 竞争对手分析3 万科 效率 略 竞争对手分析3 万科 效率 略 竞争对手分析3 万科 效率 略 竞争对手分析4 合生创展 1 合生创展是致力发展住宅地产 商业地产 酒店地产 旅游度假产业和物业管理产业等泛地产事业的大型综合性企业集团2 合生创展的特点做大规模 率先采用大盘操作的概念客户定位以满足城市中高收入的置业需要为主

10、 开发的物业集中于中高档项目 销售均价比当地的市场平均价格水平高出15 一72 对市场前景的准确把握 开发未来升值潜力大而当时位置偏僻价格低廉的土地战略扩张三部曲 1 通过集中化战略和一体化战略 建立企业规模化发展的基础 2 通过集约化拓展进行跨区域扩张 3 实施规模化发展行事低调注重资本运作3 该模式的突出之处规模化发展有利于降低成本 提升品牌效应 抵御市场竞争风险 实现规模经济 竞争对手分析5 招商地产 1 招商地产具有招商局这一得天独厚的背景 伴随着蛇口开发区的成长而迅猛发展2 招商地产的特点房地产开发 物业租赁和水电供应三驾马车定位于中高端产品建立以房地产开发 出租物业经营 二手房买卖

11、中介和物业管理为一体的业务模式 为客户提供房地产全面增值服务注重产品与服务创新稳健经营 注重风险控制面向全国积极拓展 形成3 X格局多元化融资并与招商银行结成紧密的战略合作伙伴关系3 该模式的突出之处经常性收入与开发性收入比为1 4 为行业之最 抗风险性与抵御周期波动的能力较强 竞争对手分析6 顺驰地产 1 顺驰以二手房市场代理起家介入房地产开发领域 在近年内迅速扩张 成为集房地产开发 房地产中介服务和物业管理于一体的全国性开发企业 2 顺驰的特点 楼赚楼 的销售模式高风险 激进高调全国性大规模扩张高价打压对手获取土地快速滚动开发 通过加速现金流入 延迟现金流出缓解资金链开发 销售 置换三大主

12、营业务良性互动积极拓展融资渠道 多元化融资放权管理 2005年后逐渐调整 向上收权 注重销售成长 2005年后强调利润成长 3 该模式的突出之处二三级市场联动 带来范围经济效应风险过大 资金链条脆弱对上下游的挤压导致企业短期内得益但长期生存环境恶化 竞争对手分析7 万通 1 万通是在北京最早成立的以民营资本为主体的大型股份制房地产企业 也是实收资本额最大的民营房地产公司2 万通的特点由 香港模式 变为 美国模式 由全能开发商转型为专业的房地产投资公司 将投资领域集中于 房屋供应 土地经营 商用物业 和 定制服务 四大领域 期望通过定制化生产和商业地产规避开发风险和房地产周期波动的影响市场目标是

13、形成一个具有国际影响的专业房地产投资商定位高端市场 重视项目系列的品牌建设注重创新有限土地储备战略 目标是将住宅类土地储备控制在300万 400万平方米的水平上3 该模式的突出之处市场抗风险能力强在中国产业环境尚不够成熟的背景下 不易做大规模在中国土地溢价占房价比重较高的现状下 难以攫取高利润 为今后发展提供资金 竞争对手分析8 复地 1 复地是中国最大的房地产开发集团之一 一级开发资质 香港联交所主板H股上市公司 代码2337 公司总部设于中国上海2 复地的特点以中高档住宅产品的开发为主准确的产品定位多项目管理的能力良好的售后服务体系在未来将逐渐增加一定比例长期持有的经营性物业 以抵御市场风

14、险多元化融资以上海为基地快速增长后向全国拓展3 该模式的突出之处能力较为全面 竞争对手分析9 绿城 1 绿城房地产集团是浙江地区有代表性的房地产开发商 在短短的十年时间里 绿城从只有几个人的企业起步 现在已经发展成为 2005中国房地产百强开发企业 综合实力TOP10 2 绿城的特点专注于开发优质的系列城市住宅产品 同时涉足教育 体育 足球 酒店 医院 文化传媒等领域清新典雅的产品风格和人文主义的产品定位规划布局以人为本 因地制宜 建筑造型精美 用材用色考究 园区空间错落有致 疏密得当 户型宽敞舒适多样灵活 景观环境浓墨重彩与建筑有机融合 园林绿化与活动功能相辅相成 社区会所配套完善 设施齐全

15、 智能化设计无微不至 室内装潢精致气派而不失典雅等等绿城的产品总是同区域中综合品质最高的 在二手房市场中成交价也总是最高的拿地以协议为主 通过公益领域的投资带动地产开发主业 运用人脉关系3 该模式的突出之处高品质带来高客户忠诚度协议拿地带来搞土地溢价 为企业规模迅速扩张提供资金血液 竞争对手分析10 美国标杆研究 1 PULTE公司 基于客户细分和产品设计 建造能力 关注价值链前端 1 依靠客户细分进行产品设计和建造 满足最多客户需求 2 依靠纵向整合价值链 降低原材料成本 提高质量2 LENNAR公司 基于融资 投资和营销能力 选择了价值链中的土地和销售 1 通过独特的期权和松散的合作关系来

16、扩大土地资源的来源 2 多渠道及双营销促进销售 向顾客提供完善的金融服务3 CENTEX公司 基于原材料生产能力和建造能力 选择价值链中段 1 强化房屋建设为中心的主营业务 关注产品质量和运营效率 2 发挥一贯的在原材料上的优势 降低生产成本4 HORTON公司 基于家族企业的管控能力而选择价值链的前后端 1 建筑外包 监督人员负责监控建设过程并参与设计的重要决策 2 实现在分散化经营中的产品个性化与规模化生产的统一 房地产企业发展周期及转折点分析1 略 房地产企业发展周期及转折点分析2 略 案例1 金地扩张之路1 88年创办 国有控股 贸易及工业区物业管理2 94年进入地产业 金地花园 现代企业制度改革试点3 96年 海景花园 员工持股4 97年 ISO9001 绩效管理的甲A甲B特色5 98年 金海湾 人民日报社人民大会堂 现代企业制度与金地模式理论研讨 6 99年 翠园 核心竞争力及三年经营规划7 00年 沟通 超越文化年 全面客户满意工程 客户满意年 上市 进入北京 8 01年 股票正式流通9 02年 集团化管理模式研究 OA项目 金地之道 启动9 03年 进入上海 东莞 武汉