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1、附录二：实践课业范文（一）开发上海充绒玩具市场调研报告 报告人：上海商学院国贸系 人力资源031班组 长：李可 组 员：童颖 李慧娴 安文婧 卜毅伟 报告期：2005年5月5日前言中国拥有13亿人口，所以中国的玩具行业就像其他行业一样，以其本身所拥有的巨大的人口分额而蕴藏着无限诱人的商机。尤其是随着经济的不断增长，人们的消费趋势已经有了极大地改变。人们对玩具的需求已经从传统低廉的布制类，电动类玩具转向新兴的数码类玩具和高档的毛绒类装饰型玩具。随着社会的发展，人们逐渐开始越来越注重凸显自己的个性，“DIY”之一概念也就随之而产生。越来越多的“DIY”产品应运而生。然而，作为中国五大支柱产业之一的
2、玩具业之中，“DIY”概念的产品却几近空白，以这个无限的商机为切入点，本公司准备以“DIY充绒玩具”为主题，进行自产自销，为热爱玩具，热衷DIY的时尚人士们提供自主创造新颖高档充绒玩具的环境。而为了本公司可以顺利开办并可以稳步成长得以获得利润，我们特展开此次调研活动。本次调研的时间从2005年3月22日开始，截止到2005年5月5日正式完成，历时45天。本次调研活动我们采用了问卷调查法，访谈法以及实地调查法等多种调查方法收集了大量的一手资料，同时我们还通过因特网收集了大量与本公司产品或性质息息相关的二手资料。这些一手资料和二手资料为我们公司的开设提供了大量的宝贵经验，是本公司开办必不可少的前提
3、条件之一。此次调研所使用的调查问卷共50份，采用了随机调查的方式，回收率为100%，调查的地点主要以交通工具上（如地铁，公交车等）以及繁华的街道为主，我们调查所选择的对象十分广泛，下至5岁的小朋友，上至80高龄的老人都是我们调查访问地对象。除了对公司开办前期各方面意见与情况的调查之外，我们还这对本公司的开设地点进行了实地的调查分析，最终确定了本公司开设的最佳地点。开办一家公司并不是一蹴而就的事情，我们必须对即将涉足的行业，商圈以及资金等各方面情况都进行全方位的分析。但是由于时间的仓促，我们收集资料的渠道与方式有限，以及我们本身知识结构与社会经验的局限性导致了我们本次调研必然有其不可避免的局限性
4、。如有不足之处，还望大家海涵。本次关于开办“芯”有灵犀充绒玩具有限公司的调研共有五人共同参与完成。李可负责前言、结论和充绒玩具市场状况分析；童颖负责消费者分析；安文婧负责竞争者分析；卜毅伟负责影响充绒玩具消费的宏观环境分析；李慧娴负责大学生创业机会与对策分析。除了构成小研报告主题的这六部分由小组各成员独自完成之外，其余的工作如：调查问卷问题的设计，网上资料的搜索，进行访谈以及市的调查等均由本小组五位成员共同完成。以上工作的原始资料均收录在附录之中。目录一、上海充绒玩具市场状况分析1.玩具市场整体分析 2.玩具市场发展趋势 3.玩具市场的弊端 二、上海充绒玩具消费者分析1.消费者的需求规模及变化
5、趋势 2.消费群的范围及其购买特点 3.消费群对需求的要求 4.制约消费群需求增长的因素 三、上海充绒玩具竞争者分析1.品牌竞争 2.本土竞争 3.商圈竞争 四、营销充绒玩具消费的宏观环境分析1.上海市人口状况对玩具市场的影响 2.上海经济发展状况对玩具市场的影响 3.社会文化对玩具市场的影响 4.第三产业内部结构发展对玩具市场的影响 五、上海充绒玩具的营销机会和对策分析1.投资市场的SWOT分析 2.大学生创业的机会与对策分析 结论 附录 附录一：营销调研立题2. 附录二：信息索引3. 附录三：调查问卷统计一、上海充绒玩具市场状况分析中国是世界玩具最大生产国，中国现有玩具企业6500多家。制
6、造了全球70%左右的玩具。平均每年内销量达100亿元人民币，外销量达500亿元人民币，玩具制造业为中国解决了大量人员的就业问题，2001年该行业从业人员数量占全国就业人数的0.63。中国是世界上最大的玩具生产及出口基地，玩具产量占世界玩具产量的75%，全球约75%的玩具都是在中国制造的，中国具备了很大的玩具加工生产能力。中国玩具出口产品中，80%以上属于加工贸易。目前，全国约有6000家玩具制造商，雇用人数超过1300万名。10年内，中国即可成为全球玩具亚太地区的采购中心。玩具已成为我国出口的五大“支柱商品”之一。而作为中国经济中心的上海，出口率更是高居全国之首。香港贸易发展局近日发表中国玩具
7、市场综合调查报告指出：中国内地玩具市场存在巨大的发展空间，2002年，中国玩具市场的表现需求额接近100亿元，比1998的55亿元增长了80%，年增长率为16%。到2010年，预计该市场的玩具消费额可超过1000亿元人民币。年增幅高达40%。该报告表示，中国内地14岁以下的人口有3亿多，大部分为独生子女，内地父母越来越重视玩具，因为他们认同玩具对儿童健康成长起这重要的作用，尤其是在北京、上海、广州和成都等大城市，家长每月平均花100元买玩具给子女，占家庭总收入的2.5%。（一）玩具市场整体分析中国拥有13亿人口，这使得中国玩具市场像其他市场一样，成为商家眼中令人垂涎地“大蛋糕”。这个市场的诱惑
8、在于其巨大的“潜力”。1、市场潜力毋庸质疑 中国玩具协会最新的调查显示，在中国城乡居民的消费支出中玩具消费平均约占年消费的，而随着玩具向高档化、智能化和系列化发展，其比例将呈加快提升的态势。尽管目前中国玩具总支出数额难以同食品、服装等类消费品的支出相提并论，然而这种消费势头却一直未能减弱，可以肯定，在下个世纪玩具消费将成为中国各类消费中一支不可忽视的力量。同时，居民消费也将因为玩具市场范围扩大、功能拓展及消费群体的变化和壮大，逐渐从季节性、节日性的特定销售状态中挣脱出来。 日前，香港贸发局在其举办的玩具展上对725家参展商和1007名买家进行了一次调查，结果显示，中国内地有望成为仅次于美国及欧
9、洲的最大的玩具零售市场，并有的被访买家表示将会增加在中国内地的采购。大部分参展商均对今年的生意前景表示乐观。（见下图）对中国内地玩具市场看法尽管中国玩具市场成人化的趋势迅速增长，但儿童仍然是内地玩具市场的主导。据中国玩具协会统计，在中国内地近亿人口中，岁以下的少年儿童及婴幼儿有亿，其中城市儿童万，农村儿童有亿。“八五”期间，中国城市儿童人均年玩具消费不足元，农村儿童人均年玩具消费不足元，而像深圳这样的城市，平均每名儿童每年在玩具上的花费已达元。显然，中国巨大的消费人口与极低的消费金额之间的反差，恰好反映出玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。2、消费趋势变化明显业内的权威人士认为，随着城市居
10、民收入提高，生活质量的改善，对玩具的需求已经有了较大的改变，从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向追求新颖的电子型、智能型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。而农村市场尚未出现明显改观，销路较大的仍然是传统的电动型玩具、拼装型玩具及中低档次的毛绒、布制类装饰玩具。（见上图）上海的玩具以国有企业为主，传统玩具企业鼎盛时期时有33家，1999年仅剩8家，其中还有几家面临倒闭。这说明上海市民对玩具的消费趋势已经有极大的转变。据了解，尽管目前在全国各大中城市里消费者普遍可以接受的玩具价格大致在元以下，然而，高达元以上甚至元左右的新颖的、高档的玩具，同样不乏问津者。与此同时，在众多的大城市里
11、，装饰性玩具的需求正在日趋旺盛。在这些装饰性玩具中，木、泥、瓷、绒、布等材质千差万别，人物、动物、景物等静态、动态的造型丰富多彩。玩具生产商在这方面正面临着市场的严峻考验，他们必须使自己的产品更加新颖别致，以适应市场的发展。3、玩具销售打通网络渠道一项针对国际玩具厂商的调查显示，有的香港厂商已经开始利用互联网拓展市场、推广产品，还将其应用于直接零售及供应链管理；有的美国厂商已利用互联网作分销渠道，西欧和日本的厂商利用互联网作此用途也占相当的比例。应这种国际潮流，中国的玩具销售也不再局限于各大商场的货架和柜台上。中国第一家在线玩具商店佳信网玩具超市（）已在去年月深圳“高交会”期间隆重推出，现场注
12、册人数即超过人。据悉，界人士和中国的普通市民对网上玩具超市表现了浓厚的兴趣，现在在网上销售玩具的电子商务站点已经有了近家。这样就使得玩具销售的渠道更为宽泛，更利于玩具行业的发展。4、“本土玩具”市场前景看好 在中国市场上，“洋玩具”正大行其道：例如娃娃类玩具，数十种产品有着惊人的相似之处：黄头发、蓝眼睛，一副典型的洋囡囡面孔，中国娃娃则难觅踪影；再看那些只要挂上卡通就好卖的各类产品，使用的也是清一色的国外卡通形象日本的凯蒂猫、美国的米老鼠、欧美的芭比娃娃以及随麦当劳促销活动正当红的小狗然而这些产品基本是内地OEM形势申产出楼的，然后部分在进口，没有一个是自有品牌，此中类型的产品无论是在国际市场
13、还是在中国的市场销路都很好，而本土卡通却不见明星。一项关于玩具品牌的抽样调查表明，在家长欣赏及孩子喜欢的玩具中，洋玩具占有较大比重。国产玩具普通存在品种少、不美观、质量差、益智性差、安全性不可靠等缺点，能让人着迷的很少。据有关部门调查表明：中国一些有一定规模的企业中，靠内销的几乎一个都没有，很多厂商都是与外商合作作外销的，生产出的产品都贴牌销到外国市场。这是因为中国自行生产的玩具大多停留在中低档水平，技术含量低，附加值不高，缺乏品牌，品种单调。所以，这也成为了中国玩具业发展的必要条件。5、DIY大行其道 在这个迅速发展的世界，似乎一切都要主张独立自主，所以，DIY就应运而生了。人们越来越崇尚凡
14、事都要DIY,这已经成为了当前社会不可逆转的潮流。 但是由于目前DIY充绒玩具在市场上几乎没有，因此其中的商机是无限的（二）玩具市场发展趋势1、高科技产品比重大大提高玩具的生产运用高科技、新技术、电子产品、智能游戏、激光游戏等高新产品奖占有越来越重要的比重，附加值越来越高；2、玩具公司的大力整合随着经济的发展，必然导致玩具市场的竞争日趋激烈，在这种优胜劣汰的竞争下，大型玩具集团公司兼并小型企业的现象必然愈演愈烈。3、品牌竞争激烈为获取高额利润额，大型玩具生产企业将继续采用“许可证”产品方式，国内玩具市场必然会出现更为残酷的品牌竞争。然而，这并不意味着中国玩具市场是完美的，它仍然存在着许多弊端。
15、（三）玩具市场的弊端1、行业开放程度过高中国玩具制造业属于开放程度较高的行业，从目前中国玩具企业的数目我们就可见一斑。这是因为相关部门的控制监督力度不够，限制入行的门槛过低，导致玩具的品质过低，以及恶性竞争的产生。2、企业集中程度较低中国目前随拥有超过6500家的玩具企业，但根据报告显示，2002年，前十位企业的销售仅占全国15%地销售份额，且没有一家企业市场份额超过10%。3、地区集中程度极高中国玩具制造业是一个地区集中程度极高的行业，主要集中在改革开放较早和经济发达的沿海地区。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占玩具年销售额的95%以上。其中只广东就占玩具年销售额高达50%以上。4、自身管理水平较低商家大部分由于其自身的管理水平低，导致了没有营销，没有品牌，这也冲击了玩具市场的秩序，使得玩具市场价格混乱，利润极
