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1、“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”体验式营销病毒式营销顾问式营销中国式营销交互式合作营销主动式营销交互式营销服务式营销整合式网络营销奥运“擦边球营销”策略作者：黄海川枪响了2月10日。都灵冬奥会开幕式。身高只有1.55米的冬奥美女冠军贝尔蒙多在阿尔卑斯山神秘夜色的掩护下，点燃了整个意大利的激情。71岁的帕瓦罗蒂唱起了“今夜无人入睡”。开幕式结束后，当地的狂欢夜开始了。意犹未尽之时，比赛枪声响了，德国人格莱斯力在54分23秒之后第一个亲吻了冬奥金牌。毫无疑问，贝尔蒙多也点燃了商业竞技场上众多企业的激情，他们也在奥运五环旗的指
2、引下争先恐后、一展身手。但是，他们之中，有多少能最终亲吻“奖牌”？有多少最后能够狂欢？花巨资成为TOP赞助商后，联想快马加鞭：5745台联想电脑占据了都灵冬奥会的各个角落，相关广告也在各类媒体上层出不穷，杨元庆则在CCTV5奥运直播节目中率先接受了专访。但是，并没有在2008奥运赞助商之列的google的网页LOGO中，第二个“o”变成了一个看上去很像花样滑冰双人滑的图标，很容易让人联想到都灵冬奥会，而每天大约有2亿人次光顾google的网页。这样，问题来了：联想花了约6000万美金和数倍于此的推广费，google却只需“动一根指头”，最后，谁更划算？打开各个门户网站的体育频道和都灵冬奥会专题
3、，我们会发现，类似的情况俯拾皆是。点开新浪网都灵冬奥会专题首页，虽然最先铺天盖地而来的是蓝色的联想广告，但是，“蓝色风暴”渐渐散去以后，我们却发现，“伏击营销”老手耐克的LOGO以及“NIKE新浪竞技风暴”等字眼横亘于该页面顶端，岿然不动，而竞争对手、北京2008合作伙伴阿迪达斯却芳踪难觅。搜狐网的相同专题被冠以“VISA特约2006都灵冬奥会搜狐2008奥运”的名头，GE的LOGO、联想的广告闪现其中，这些厂商（包括搜狐）都是2008北京奥运的赞助商，而网页“冬奥会金牌榜”下方的“预祝中国冬奥健儿速腾中国冬奥健儿战绩有奖竞猜活动”广告却耐人寻味：这是新宝来速腾的广告，其厂家是一汽大众，所以该
4、广告既有一汽的LOGO也有大众的LOGO，大众是北京2008合作伙伴，但合资方一汽并不是北京奥运的赞助商。再看网易相关专题网页，看上去似乎联想广告占据了最重要的位置，也没有别的广告刊登于此，但只要我们点开左边的“电视直播表”、“赛程表”、“中国夺金点”等重要链接，“李宁”就会闪现于网页最顶端，李宁竞争对手阿迪达斯也同样不见踪影。看来，奥运营销是一场更为激烈、甚至有点可怕的战争：选手们的竞技场无处不在，比赛无时不有，竞争对手不计其数，营销武器无孔不入。虽然奥运赞助商手中握有“排他性”、知识产权等利剑，但是，营销战争中，赞助商们处于明处，而非赞助商在暗处。赞助商们在国际奥委会划定的领地里、在媒体的
5、聚光灯下尽情发挥，竭尽所能不让竞争对手抢走哪怕一点点光彩；非赞助商则蛰伏在暗处，以逸待劳、游刃有余，只要挥汗如雨的赞助商留出一个空隙，他们就迅速出击，既博得满堂彩又没有留下把柄。非赞助商的做法被称为埋伏营销（ambush marketing），又译为“寄生营销”、“伏击式营销”或“偷袭营销”，它的本质是不向赞助活动的主人付费，但却寻找与赞助活动的联系，以混淆赞助商目标受众的视听，并借此获利，同时对赞助商造成损失。赞助商对此是难以控制和预测的。更何况，虽然距离2008奥运会开幕只剩下不到900天的时间，但是，并不是所有的赞助商都做好了准备。尤其是中国的赞助商，2008奥运前最后的奥运赛事都灵冬奥
6、会对他们来说犹如从天而降，他们愈加惊慌失措。据悉，曾经为奥运营销做了两年准备的青岛啤酒，其营销方案却始终没有让总裁金志国满意，青啤营销相关负责人为此遭到了批评，但是，目前仍然没有看到青啤向社会招集营销方案的举动。2005年对于2008奥运赞助商来说，营销重点应该是建立、加强品牌和奥运的关联性，即“关联营销”阶段，而“关联营销”也将贯穿奥运营销的始终；2006年则应该以都灵冬奥会为契机开始实施系统性的营销；2007、2008年，营销密度逐渐达到高峰，赞助商会集中所有有效资源进行多维度的组合、整合营销。“关联营销”阶段，大多数的企业仅仅将相关奥运标识嵌入广告、产品包装中，而其他公关、营销手段则较少
7、使用，这导致“关联营销”效果较差，从而为2006年的系统营销开了一个不好的头。我们用google、百度、新浪“爱问”、搜狐“搜狗”作为统一的媒介平台，键入“企业中文名称奥运”进行搜索，从所得到的页面数目的多少（T值，即Total）和前100项搜索结果的标题中“企业中文名称奥运”字眼出现的比率（P值，即Percentage），再参考企业获得赞助权益的时间，就可以大体检验赞助商们在“关联营销”阶段的“中文名称传播到达率”：一般而言，在越短的时间内，T值和P值越高，传播到达率就越高，这和关联营销的效果成正比。例如，青岛啤酒比燕京啤酒更早获得赞助权，它的T值普遍高于燕京的T值，表明它做的工作比燕京多；
8、但是它的P值却普遍比燕京低，说明青啤传播效果、传播到达率比燕啤差。中石化和中石油的情况也大抵如此。（参见表一）品牌赞助级别在Google的T值和P值在百度的T值，P值在“爱问”的T值，P值在“搜狗”的T值，P值可口可乐TOP92,500;71340,000;52639,000;96136,790;99源讯同上1,550；1612,300；29917;473,241;33通用电气同上12,500；1352,900；2154,400；6715,937；41柯达同上44,400；40481,000；30243,000；9742,595；90联想同上212,000；84230,000；68570，00
9、0；97362，611；98宏利同上1，310；616，400；527，600；61，531；15麦当劳同上202,000；31481,000；43645,000；98218,912；100欧米茄同上4,240；722,900；727,700；346,418；23松下同上88,700；20320,000；19648,000；9799,226；67三星同上315,000；51179,000；481,150,000；97239,916；100威士（VISA）同上19,100；5393,200；4381,900；9927,001100中国银行北京合作伙伴301，000；46251，000；46243
10、,000；9863,709；100中国网通同上217,000；47249,000；32306,000；6944,101；100中石化同上23,200；16176,00036153,0006143,21939中石油同上40,00013177,00041153,0005543,40535中移动同上14,5001770,10020117,00048292,10226大众汽车同上149,0003793,50044117,0009523,61577阿迪达斯同上125,00016102,00036162,0009355,01967强生同上7,9701652,4001554,3004910,97020中国国
11、航同上187,00044163,00041108,0009729,50791中国人保同上58,800720,1002154,2004413,24050UPS北京赞助商16,500574,1004999,4006413,33630百威同上4,7101131,8003136,0005411,93934海尔同上74,60053510,00053666,00094149,92398搜狐同上294,00047219,000581,590,00099664,05590伊利同上52,70047137,00045162,0008246,86695青岛啤酒同上20,9001965,80028180,000701
12、8，55051燕京啤酒同上11,4002135,5003636,8007715，33562恒源祥同上4，510；4525，800；2736,600436,94646国家电网同上27,5002535,500445,100138,8000必和必拓同上45,4001511,90015531173,32917制表：罗静、段军艳正规军方阵的可乘之机虽然赞助商们在聚光灯下或仓猝应战或不紧不慢，但是，那些非赞助商可能在黑暗之中已经跑得很远。试想，那些在北京申奥和雅典奥运会中表现出色的企业会放过北京2008这个千载难逢的机会吗？据悉，4年前获得北京奥组委申奥资格的企业有13家、申奥过程中与组织者有充分接触、表
13、现积极的企业有近20家，而这批总数多达30家左右的企业中，最后成为北京2008赞助商的寥若晨星。另据消息人士透露，目前北京奥组委发现有几十家企业准备“伏击”2008奥运营销。北京奥组委法律事务部副部长在接受本报采访时对该消息并没有进行否认，他说，目前没有法律条文对“伏击营销”进行界定和约束。所以，奥运赞助商可行的办法是：营销方案必须是系统性的。在这个系统中，关联营销、新品支撑、奥运精神与文化的挖掘以及延伸营销是四个传统的组成方阵。但是，这四个环节，无论赞助商做得有多完美，都不可避免的给竞争对手留下可乘之机。雅典奥运会刚刚结束，英国奥委会就遇到了一件尴尬事情。当时为了庆祝奥运会的好成绩并为伦敦申办2012年奥运会助威，英国奥委会决定在伦敦举行游行活动，但是游行的主角、奥运金牌得主、著名田径运动员霍姆斯、坎贝尔和弗朗西斯都由于服装问题面临退出游行的危险。阿迪达斯是英国奥委会的主赞助商，按照协议，参加庆祝活动的英国所有队员，都必须穿上带有阿迪达斯标志的运动服装；而锐步是霍姆斯和坎贝尔的赞助商，耐克是弗朗西斯的赞助商，按照协议，运动员只是在雅典奥运会的田径比赛期间身穿赞助英国奥委会的阿迪达斯服装，奥运会后，这些运动员只能穿各自赞助商提供的运动服。为此，几方赞助商
