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1、家用电冰箱消费者调研报告 目录 第一部分品牌研究 3第二部分电冰箱市场需求趋势及满意度分析 17第三部分消费者研究 一 消费者生活习惯分析 33 二 分地域消费者研究 47 三 不同类型消费者购买特点分析1 新婚购买特点分析 602 更新购买特点分析 673 二次购买特点分析 71第四部分产品改型建议 78 第一部分品牌研究 现有冰箱品牌构成 基数 所有调查家庭 1204个 从调查结果总体来看 消费者目前拥有冰箱的品牌基本上反映出市场的品牌构成的现状 海尔和容声分列前两位 由于此次调查样本中现有冰箱使用五年以上的消费者比例较高 占50 因此长岭 香雪海和万宝等老名牌的比重也比较大 购买考虑第一
2、因素与所购品牌 伊莱克斯 容声 容声 美菱 海尔 海尔 海尔 海尔 科龙 基数 所有调查家庭 1204个 消费者在购买冰箱是考虑的第一因素可以反映出所购品牌的某种竞争优势 如在所有把 售后服务好 作为购买考虑第一因素的消费者中 有30 选择了海尔 可见海尔在售后服务方面有明显的竞争优势 同理 海尔冰箱在内部结构 产品质量 品牌形象方面也表现突出 容声冰箱的特点是功能齐全和耗电量少 伊莱克斯冰箱以外观漂亮见长 美菱冰箱的主要优势在于价格低廉 品牌拥有量与品牌总体满意度 基数 所有调查家庭 1204个 调查结果表明拥有量大的品牌总体满意度得分不一定很高 说明消费者在选择冰箱品牌时受到一定外界因素影
3、响 购买存在一定的盲目性 所挑选的品牌在实际使用中与预期存在差距 新婚购买与更新购买冰箱品牌构成对比 近一年更新冰箱的消费者所购新冰箱的品牌与目前市场的品牌构成状况最为接近 海尔 容声 新飞名列前三位 在新婚购买的冰箱品牌中海尔依然高居榜首 但同时值得注意的是 高档次 高价位的品牌如伊莱克斯和西门子在新婚购买的品牌选择中的比重较大 说明在新婚消费者中高档品牌有一定市场潜力 新婚购买冰箱品牌构成 更新购买冰箱品牌构成 新婚购买冰箱的第一选择品牌 基数 新婚购买消费者 216个 新婚购买者的第一选择品牌以海尔居多 伊莱克斯和西门子也是受新婚购买者的偏爱的品牌 这两个品牌在年轻人心目中的品牌形象相当
4、好 这同时也表明新婚消费者对电冰箱的品牌十分重视 新婚购买消费者在购买冰箱时的第一选择品牌与其实际购买的品牌差距不大 把第一选择作为最终购买品牌的在各主要品牌中几乎都占到50 以上 表明新婚消费者在冰箱品牌选择方面 先入为主 的情况很多 建议厂家适时推出 新婚冰箱 以引导消费者的品牌观念 实际购买占第一选择品牌的比重最高 品牌印象深刻 使消费者 一旦选择 别无所求 新婚购买第一选择品牌与实际所购品牌差距对比 第一选择品牌 新婚购买冰箱品牌的实际选择情况 基数 新婚购买消费者 216个 选择海尔 容声的新婚消费者半数以上在购买之前就确定了品牌 表明品牌在新婚购买人群中的影响力很深 新婚购买选择品
5、牌考虑因素分析 基数 新婚购买消费者 216个 新婚购买消费者在选择冰箱品牌时 最为关注的是 品牌形象 产品质量 售后服务和产品外观 相比之下价格并不是主要考虑因素 更换新品牌者91 更新品牌者前后品牌构成对比 仍购买原有品牌者9 原有品牌 现有品牌 基数 更新购买消费者 375个 更新前后品牌构成变化显著 许多老品牌在日益激烈的市场竞争中被排挤甚至淘汰 以海尔为首的大批新生品牌成为市场的主力 扩大品牌影响 提高技术水平 理顺分销渠道是厂家在竞争中立足的根本 原有品牌 现有品牌 容声 海尔 其余品牌 更新冰箱品牌变迁 基数 更新购买消费者 375个 流向本品牌 流向对手品牌 流向其余品牌 11
6、 67 22 29 10 61 5 6 4 8 8 3 28 8 更新购买冰箱品牌的实际选择情况 基数 更新购买消费者 375个 选择海尔 伊莱克斯和美菱的更新购买消费者半数以上在购买冰箱之前就确定了品牌 说明这几个品牌的影响深入人心 有相当数量的忠诚消费者 有二次购买倾向消费者的第一选择品牌 基数 现有冰箱使用5年以上的消费者 613个 在未来一两年内有购买冰箱倾向的消费者在品牌选择上也体现出各品牌的实力 海尔 容声 新飞依然是消费者的主要选择品牌 尤其是将海尔作为第一选择品牌的消费者居然占一半以上 另外值得关注的品牌是伊莱克斯 在第一选择品牌中其比重超过了新飞 在今后几年内它将成为国内市场
7、上最具竞争力的进口品牌 第一选择品牌倾向原因 基数 现有冰箱使用5年以上的消费者 613个 与新婚购买者相同 产品质量 品牌形象 售后服务仍是有购买倾向的消费者在选择冰箱品牌时重点考虑的因素 但与新婚购买相比 一般消费者在购买冰箱时 更注重冰箱的实用性 关心产品质量 对冰箱外观的要求没有新婚消费者高 同时在价格方面也要考虑得多一些 第二部分电冰箱市场需求趋势及满意度分析 目前电冰箱的市场规模 目前各类冰箱拥有率 容量 目前正在使用的冰箱平均容量是189升 大容量的冰箱 230升以上 的占有率较低 占有较大比例的是中等容量的冰箱 180 210升 占所有冰箱的35 189升 冰箱购买的容量变迁分
8、析 160升 160 180升 181 210升 211 230升 231 250升 250升 比较各个年代购买的冰箱的容量构成可以看出 消费者对冰箱容量的需求有逐渐增大的趋势 对180升以下冰箱的需求减少 相应地 消费者对230升以上的大容量冰箱的需求在稳步增长 而对180升 210升冰箱的需求在99 2000年出现了6 6个百分点的较大幅度的上升 冰箱购买趋势分析 一 已使用5年以上 更新换代 新婚购买 179升 200升 201升 调查结果表明 近一年内购买的冰箱 更新换代 新婚购买 的平均容量比已使用5年以上的冰箱的平均容量增长了近20升 由原有的平均179升上升至200升 近一年内购
9、买的冰箱容量整体水平已处于中等容量水平 现在使用冰箱的容积 刚更换的冰箱的容积 过去一年内淘汰原有冰箱的消费者 在更新购买时有87 7 选择了容量更大的冰箱 其中 有近半数消费者选择购买了比过去容量大至少50升的冰箱 这部分消费者中46 7 原有冰箱容量在160升及以上 冰箱的主体容量容量段也发生了转移 原有冰箱以160升以下的为主体 占48 新买的冰箱以181 210升容量为主体 占47 6 冰箱购买趋势分析 二 期望购买 已使用5年以上 32 8 的现有冰箱已使用5年的消费者希望购买其他更大容积段的冰箱 冰箱已使用5年以上的消费者二次购买的期望容量仍呈现出增长的趋势 其中 211 230升
10、和250升以上的期望容量与过去一年新更换冰箱的比重存在显著差异 期望比重分别是28 5 和13 9 新换冰箱的比重分别是13 9 和5 9 这表明 今后211 230升和250升以上容量段冰箱很可能被有二次购买潜在需求的消费者看好 冰箱购买趋势分析 三 平均11 93年 冰箱更新周期分析 一 根据消费者新更换的冰箱与原有冰箱购买时间的比较 得到冰箱更新周期的一个分布状况 现有冰箱的平均更新周期是11 93年 对冰箱已使用5年以上的消费者现有冰箱与期望的平均容量进行比较 得到的结果是12 5年 说明现有冰箱的更新时间平均在12年左右 第10年和第13年是更新的高峰时间 各占14 5 第9 16年
11、是冰箱更新换代的高峰时期 冰箱更新周期的分析 二 数据结果表明 购买冰箱后9 16年是冰箱淘汰的高峰时期 这一时期的特征是冰箱淘汰的数量和速度都相对较快 到第10年 第12年和第14年左右分别有四分之一的冰箱被淘汰掉 最近一年购买的冰箱价格分析 平均价格2427元 平均价格2219元 消费者最近一年内购买的冰箱仍以2000元左右价位的冰箱为主体 其平均价格为接近2500元 与现有冰箱 包括各年购买的冰箱 的平均价格 2219元 相比上升了约200元 分年代的现有电冰箱的类型分析 一 从购买不同年代购买的冰箱门体类型来看 双门冰箱的比重日益上升 99 2000年的比重已经达到94 1 而多门和组
12、合式冰箱虽然进入市场时间较早 但是一直未被大多数消费者认可 目前家庭拥有的冰箱中 无霜冰箱已占较大比重 99 2000年购买的冰箱中已有四分之三的冰箱是无霜冰箱 这里的 无霜冰箱 消费者的理解与冰箱实际情况有些出入 部分消费者把 直冷抽屉冰箱 也认为是 无霜 因此实际比重应比显示的统计数据要低 分年代的现有电冰箱的类型分析 二 可以看出 外露式冰箱的逐步淘汰已成为冰箱发展的趋势 抽屉式冰箱进入90年代以来逐渐赢得消费者的青睐99 2000年两年购买的冰箱中已有四分之三的冰箱为抽屉式冰箱 由此可见 上冷藏冰箱已成为目前冰箱市场的主流冰箱 购买无氟环保型的冰箱已成为消费者购买冰箱时重点关注的一个方
13、面 可以看出 无氟环保的购买近年呈加速上升趋势 在99 2000年购买的冰箱中 有71 的消费者选择购买了无氟冰箱 分年代的现有电冰箱的类型分析 三 消费者购买时重点考虑因素分析 产品质量好 好品牌 价格低 耗电量小 外观漂亮 功能齐全 售后服务质量好 噪音低 从图中可以看出 在目前产品质量趋同 品牌形象短期内不会改变的情况下 低价格 耗电量低 外观漂亮 将是产品制胜的三大法宝 在所调查的消费者中 冰箱进行过维修的占11 2 大约每十台冰箱中就有一台进行过维修 平均每台冰箱维修的概率为0 1左右 冰箱的维修率分析 消费者最不满意的十个方面 消费者最满意的十个方面 消费者对现有冰箱的满意度分析
14、一 消费者对现有冰箱的整体满意度平均是7 35分 10分表示最满意 1分表示最不满意 整体满意状况属于 比较满意 消费者在售前 售中和售后服务方面以及对产品本身均存在满意和不够满意的方面 其中 对于产品本身 消费者认为目前冰箱在自动除臭 耗电量 附带容器的实用性等方面仍需进一步改进 省电节能功能 不满意程度 重要程度 在冰箱的各种功能中 消费者认为省电节能功能最为重要 但目前满意度在各项功能中最低 消费者认为冰箱保鲜功能也非常重要 但其满意度不如冰箱的自动除霜和静音功能 而后二者在重要程度方面不如保鲜功能 建议厂家对冰箱的省电节能和保鲜功能方面的改进给予重点关注 此外 自动除臭和保湿功能虽然重
15、要程度排序较靠后 但是目前消费者对这两项功能的不满意程度也比较高 消费者对现有冰箱的满意度分析 二 冰箱功能排序 第三部分消费者研究 一 消费者生活习惯分析 是否出现电冰箱内食物变质 变味的情况 不会出现 偶尔出现 经常出现 存放天数过长 食品本身的问题 电冰箱保鲜功能差 设置冰箱报警功能非常必要 原因 在全部调查样本中 有24 的家庭会出现电冰箱内食物变质 变味的情况 分析其原因发现由于电冰箱和食品本身问题所占的比例并不大 而绝大多数 84 2 的家庭是因为食品在冰箱内存放天数过长导致的 如果冰箱内有一种装置可以在食品即将或已经发生变质时提醒用户 消费者便不会由于食品存放时间过长而忘记或误用
16、变质的食品了 冰箱生产厂家还可以考虑在产品说明书或冰箱内部标明各种食品的最佳保鲜时间 使消费者对食品保鲜时间有个明确的认识 以免出现食物变质的问题 1 节日期间25 9 2 夏季13 6 3 家里来客人时9 3 4 周末大量购物时8 1 5 平时大量购物时7 4 6 经常1 9 是否感觉冰箱不够用 出现不够用的情况 冰箱不够用的消费者的冰箱容积分布 节日期间和夏季使家庭最容易出现电冰箱不够用 比较冰箱不够用的消费者和其他消费者的容积发现 二者之间的容积差异不大 因此 容积小并不是家庭出现冰箱不够用的主要原因 而与消费者的生活习惯密切相关 冰箱不够用时消费者的想法 当初应买再大一些的冰箱 虽有些意见但凑合过来了 冰箱内部设计不合理 更新时买容积更大的冰箱 冷藏冷冻比例不合理 再买一个小一些的冰箱 再买一个小冰柜 当出现电冰箱不够用的时候 消费者首先想到的是更新时买容积更大的冰箱 后悔当初购买冰箱的容积太小了 其次想到的是再买一个小冰柜 有26 7 的消费者认为这样可以解决现有冰箱不够用的问题 建议厂家在今后着重扩大容积的同时 应考虑到这部分消费者的需求 可配合推出 冰柜系列 填补这部分的
