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1、第四章产品策略 第一节产品生命周期 一 产品整体概念1 核心产品向消费者提供的基本效用或利益 2 形式产品核心产品借以实现的形式 归结为五个标志 即品质 特征 形态 品牌 包装 3 期望产品消费者在购买该产品时期望能得到的东西 4 延伸产品消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利益 5 潜在的产品现有产品的所有延伸和演进部分 二 新产品的含义1 全新产品2 革新产品3 改进新产品4 新品牌产品 三 产品生命周期的含义及形态1 产品生命周期含义企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间 2 产品生命周期的形态 1 S型 2 循环 再循环型 3 扇型四 产品生命周期各个阶段的策略 产品生命周期不同
2、阶段特征 1 引入期 Y X在0 1 10 之间 Y表示销售量的增加量 X表示时间的增加量 策略 1 快速撇取策略目的 迅速扩大销售量来加速对市场的渗透 前提条件 绝大部分消费者不了解该产品 了解该产品的消费者愿意支付高价 产品十分新颖 企业面临潜在竞争 2 缓慢撇取策略目的 撇取最大利润前提条件 市场规模有限 消费者大多已了解该产品 消费者对价格不敏感 愿意支付高价 竞争威胁不大 3 快速渗透策略目的 最快速的市场渗透和最高的市场占有率前提条件 市场规模大 消费者不了解该产品 消费者对价格敏感 竞争者多 市场竞争激烈 4 缓慢渗透策略目的 降低营销成本 有效阻止竞争者介入前提条件 市场规模大
3、 消费者对价格敏感 产品的知名度较高 有一定潜在竞争 2 成长期 Y X大于10 策略 1 改进产品 增加新的特色式样 2 进入新的细分市场和分销渠道 3 广告的目标转移 建立知名度 建立产品偏好 4 适机降价 3 成熟期 Y X在0 1 10 之间 策略 1 市场改进销售量 品牌使用人数量 每个使用人的使用率增加品牌使用人数量 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争者的顾客增加使用率 增加使用次数 增加每场合的使用量 新的和更多的用途 2 产品改进 3 营销组合改进 4 衰退期 Y X小于0 策略 1 收缩策略将企业资源集中于最有利的细分市场 最有效的销售渠道和最易销售的品种上 2 榨取策
4、略大幅度降低销售费用 降低价格 以尽可能增加眼前利润 第二节产品组合 一 产品组合的含义1 产品组合 一个企业生产和销售的全部产品的结构 即全部产品线和产品项目的组合方式 2 产品线 产品大类 产品系列 指密切相关的一组产品 这些产品具有相同的使用功能 但其型号规格等不同 3 产品项目 指企业生产和销售的产品目录上的具体品名和型号4 产品组合的宽度 广度 指企业生产经营的产品线的个数 5 产品组合的长度 深度 所有产品线中的产品项目综合 6 产品组合的关联度 相关度 各产品线在最终使用 生产技术 销售等方面的相互关联程度 二 产品组合分析方法BCG矩阵法 BCG矩阵 4 5 1 3 2 6 7
5、 8 10010X1X0 1X相对市场占有率 市场增长率 1 BCG矩阵法的内容 问题类 需要大量的资金支持明星类 行业的领导者 但需要大量现金支持 金牛类 可带来大量的现金收入 一般没有新顾客被吸引 竞争压力较小 获得了规模经济效益 狗类 市场增长率低 在合理的成本下提高市场份额可能性不大 一般为保本产品或亏损产品 2 BCG矩阵法的运用 1 判断企业的产品组合是否合理 2 为产品的发展制定目标A发展 扩大市场份额 较适合于问题类 B维持 保持现有份额 较适合于金牛类 C收获 取得眼前的收入 狗类和衰退中的金牛类 D放弃 问题加明星 狗加金牛 三 产品组合策略1 扩展策略 扩展产品组合的宽度
6、和长度 2 产品延伸策略 全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 1 向上延伸 原来定位于低档 现准备进入高档原因 为追求更多利润 为完善产品线提高产品市场形象风险 被反戈一击 难以获得消费者信任 2 向下延伸 由高向低原因 高档受攻击 市场发展缓慢 优质形象不能填补市场空缺 优点 节约新品牌的推广费用 可借助原品牌的声誉很快得到消费者认同 风险 损害原品牌的形象 故最好新增低档产品使用新的品牌 有可能增加销售费用 3 双向扩展 由中档同时向高低档扩展2 产品线填充策略指在现有产品线的范围内增加产品品种 原因 获取暴利 生产能力过剩 阻止竞争 满足经销商的要求风险 导致新旧产品自相残杀 故新增
7、产品品种必须是具有显著的差异 3 产品线削减策略原因 1 生产能力和资金供应短缺 分析各个品种的获得能力 2 产品线中的利润减少的积压品 第三节品牌策略 一 品牌的含义及作用1 品牌的含义是一个名字 术语 符号或设计 或者是以上四种的组合 用以识别一个或一群出售者的产品或劳务 并以此区别于其他竞争者 品牌包括品牌名称和品牌标志 2 品牌与商标的异同商标是品牌的全部或一部分 是经过注册登记后受到法律保护的品牌 3 品牌的作用 1 对制造商的作用保护企业的正当权益 吸引忠实的顾客 有助于建立公司形象 2 对中间商的作用提供方便 把握质量标准 增强购买者的偏好 树立中间商的信誉 3 对消费者的作用帮
8、助识别各种商品 获得相应的服务 维护消费者的利益 二 品牌策略1 品牌化决策 是否要给产品建立品牌2 品牌归属决策 1 使用制造商品牌 2 使用中间商品牌 3 制造商品牌与中间商品牌混合使用 同时使用 制造商使用一部分另一部分卖给中间商 先采用中间商品牌后改用制造商品牌 3 品牌名称决策 1 个别品牌 不同产品采用不同品牌利 某个品牌的成败不影响其他产品或公司的声誉 为每个新产品寻找最佳的名称 对不同价格不同质量的产品起到 隔离 作用弊 加大产品的促销费用 影响产出效果 2 家族品牌 采用统一的品牌利 减少发展多种产品的各种费用 新产品上市可以借助已有品牌的声誉更容易打入市场 敝 一损俱损4 品牌战略决策 1 品牌扩展在同样的品牌名称下 增加改进型产品 2 品牌延伸利用现有品牌名称来推出一个新品种 1 和 2 的利 节约促销费用 成功的品牌易被接受 1 和 2 的弊 对改进型产品和新产品的失望损坏对公司其他产品的信任度 3 多品牌 对同类产品使用多个品牌 两个以上 利 获更多货架面积 争取品牌不坚定形忠诚者的购买 吸引不同细分市场的顾客弊 可能每种品牌的份额很小 利润极低 避免自相残杀 4 新品牌在新产品 种类 上使用新的品牌 原因 现有品牌不适合新品种或现有品牌力量微弱5 品牌再定位决策
