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1、2002年1月解析PayPal的成功模式The PayPal PhenomenonLessons from the Leading Edge of Online Payments短短兩年的時間，PayPal已經發展為最成功的網路付款服務提供廠商，每日以增加18,000位新用戶的速度成長，並且擁有超過1,000萬位註冊使用者；不同於其他型式的服務，PayPal塑造出網路社群思考之消費者付費方式。當大部分的傳統金融服務產業公司仍不看重線上付費服務或卻步不前時，PayPal持續以重視顧客、系統性地擴張服務方式，穩定地朝獲利方向邁進。 本篇研究報告檢視PayPal的成功原因。首先描述PayPal服務如
2、何發展成為點對點（Point-to-Point）付費服務，接著提出PayPal所抱持的客戶價值論點和其創新行銷方法，以及於付款產業的定位策略。 導論 PayPal在兩年內即發展成為成功的網路付費服務提供者，該公司首創了個人對個人（Person-to-Person）付費服務，該服務型態也成為目前的市場主流。 儘管完全沒有金融服務背景，但PayPal公司創始人兼執行長Peter Thiel和技術長Max Levchin卻憑藉著對網際網路現象與內涵充分地瞭解程度，成功地塑造PayPal成為每月處理近1,000萬美元交易金額的線上付款機制。即便網路景氣狀況仍維持疲軟，但去（2001）年透過PayPal
3、機制完成的網路交易金額預估數便高達35億美元。 由於PayPal以電子郵件方式傳遞個人對個人間的付款指示訊息，而有E-mail Money之稱；目前PayPal每月約可處理20萬筆線上交易，相當於所有類似服務總交易量的四分之三。美國著名投資公司Roberson Stephen亦預測，2005年個人對個人付款市場將會成長至40億筆交易，也就是約有4,200萬的人口會使用E-mail Money。 PayPal被一致公認為代替性付款方式服務中的佼佼者，不單只是因為其成功的獲利性，還包括創新性的方法、能夠適當處理顧客問題的彈性，以及樂於挑戰新興商業模式的態度。 傳統金融服務業者懷疑PayPal的成功
4、與否關鍵為其策略性規劃，或甚至只是一時的好運氣罷了。事實上在PayPal開始起步的前五年，E-mail Money的概念早已由First Virtual構思成形，之後雖有大批的新興公司仿效該技術，但卻都逐一化為的灰燼；已經具有營運基礎的傳統金融服務公司雖然能夠成功地複製PayPal商業模式，但卻在客戶接納度方面遭到發展的瓶頸。 探究為何PayPal得以成功，而其他公司卻總是失敗的原因，其實並不複雜。首先，公司能夠明確地找出客戶的問題所在，再配合設計一個簡單且具成本效益的解決方案，最後由公司以市場自創需求方式，引導顧客接納新的付費機制。即使由傳統金融服務業者領導個人對個人付款服務市場的最佳時機已
5、過，但瞭解與學習PayPal經營模式及優點，對未來產品或服務設計仍將有所助益。 由PayPal成功經營經驗，可歸納出六項發展網路付款服務的規則： 1. 以顧客為重心：瞭解市場、快速回應現實世界的需求、以顧客為導向。 2. 簡化付款流程：PayPal付費方式很容易為使用者瞭解及使用，以單純作為主要競爭優勢。 3. 掌握網路特性：依循網際網路法則，開發能夠充分運用網際網路特性的新功能，並以網際網路作為進入市場的主要管道。 4. 提高市場接受度：儘可能消除影響市場接受度因素，吸引目標顧客成為註冊使用者，持續以具說服力的動機與理由，使註冊使用者願意繼續使用該服務。 5. 遞增式思考模式：從少量（小規模
6、）開始運作，待獲得市場回應後，再逐漸開始增加內容。 6. 優先考量成本：以能夠獲得大量使用者為最初的服務定價原則，之後再調整價格使其達獲利能力；每次變動標準亦以降低內部成本為主要考量。 傳統金融產業服務業者在發展網路付款服務時，需能夠遵從這些原則背後所隱藏的精神，並學習PayPal的經驗。付款機制的運作 個人對個人付款機制的運作方式 PayPal最初以既有之信用卡系統為後盾，提供個人對個人付款服務。首先，使用者透過簡單地程序開立PayPal帳戶，然後利用信用卡，將金額存入所開立的PayPal帳戶，而帳戶本身則以使用者電子郵件信箱加上用戶指定密碼雙重保護。 當PayPal用戶需要將一筆金額支付給
7、另一個人時，他必須登入至PayPal網站，並指定特定匯出金額，然後提供受款人電子郵件；接著由PayPal發出一封通知款項等待領取或轉帳的電子郵件給受款人（受款人必須也是PayPal用戶），此時交易將呈現凍結狀況，直至受款人決定接受後，款項才於隨後產生移轉。若受款人無PayPal帳戶，則該封通知E-mail信函則會引導受款者至Paypal網站註冊帳戶，付款者PayPal帳戶內指定的金額才能順利匯入受款者的PayPal帳戶中。 以電子郵件通知的作法，營造出金錢透過電子郵件方式匯出匯入的假象，而有E-mail Money之稱；事實上，電子郵件僅扮演通知角色，而PayPal服務也只是對帳戶進行加、減（
8、借、貸）兩種記錄而已。一旦受款者接受該筆款項，受款者可選擇保留該筆金額於PayPal帳戶中，以供未來支付其他PayPal用戶帳款之用，或要求PayPal以郵寄方式將支票寄出。 為鼓勵使用者將款項留在PayPal帳戶內，PayPal公司亦提供計息帳戶；欲享受利息的使用者在申請帳號時則必須提供身份證字號（社會安全號碼），以避免產生欺瞞詐騙情況發生。在這個階段，PayPal提供的所有服務均為免費，獲利模式為賺取各PayPal帳戶內持有款項的浮動利息。 付款服務的演進 由於市場接受度的提高，PayPal所提供的服務也愈能滿足用戶在成本效益上的需求。之後，PayPal用戶除了信用卡外，又增加了使用自動票
9、據交換所（Automated Clearing House，ACH）轉帳方式，用以補充帳戶款項。 由於信用卡的手續費為0.18美元再加上1.9%的交易款項，而從銀行直接轉帳，僅收取每筆0.03美元的單一費率，因此新的作法不但能避免信用卡冒用情況，更大幅降低了PayPal帳戶取得資金的成本。PayPal服務發展至最後階段，使用者甚至可以直接透過信用卡支付另一名用戶款項，而不須事先將款項存入PayPal帳戶內。 體認到浮動利息無法成為長期獲利模式後，PayPal開始對顧客進行分類。PayPal將客戶區分為：免費使用一般服務的個人帳戶（Personal Accounts），以及付費享有其他加值服務的
10、企業帳戶（Business Accounts）。欲享有加值服務的個人帳戶，因為受到功能的限制而增強其升級為企業帳戶的意願，而每月信用卡交易金額超過100美元的高用量使用者則強制規定升級為企業帳戶。 為享有豐富的服務內容，PayPal的企業帳戶用者須接受更為嚴格的驗證程序，以減低PayPal遭受詐騙的風險；例如，欲由個人升級至企業帳戶，必須提供額外的信用卡資訊與銀行帳戶資訊，作為PayPal確認用戶身份的標準。此外，帳戶啟動過程也取消了信用卡1,000美元的消費限制，並要求使用者必須使用銀行帳戶直接扣款方式來支付交易款項。一旦升級至企業帳戶等級後，用戶即可享有： 1. 具備企業身份：無論使用者是
11、個人或公司，皆可以企業身份提出付款請求。 2. 無信用卡消費額度限制：由於使用者身份已受驗證，對賣方而言風險較低，至於信用卡消費金額也不再有限制。 3. 可直接透過網路付款：PayPal的付款請求可直接在店家的網站進行，不需再經由手動寄發電子郵件給買方。 4. 可使用PayPal購物車（Shopping Cart）服務：多項商品的付款請求可透過標準的線上購物車機制累加，再由PayPal計算出包含運費的總額，一次向買方發出付款請求。 5. 寄發大宗付款請求：店家不需針對每位個別買方，逐一寄發請款電子郵件，只需告知PayPal相關的電子郵件資訊以及詳細地付款金額即可。 6. 具多重登入權限：每一個
12、PayPal的企業帳戶用戶可讓最多200位員工同時登入，而每位員工也擁有個別不重覆的辨識碼，以及不同等級的帳戶存取資訊權。 此外，使用企業帳戶的專業用戶可享有24小時的客服中心（Call Center）服務；而一般個人帳戶只能享有電子郵件形式的顧客服務。企業帳戶用戶仍可以進行帳戶內款項移轉之交易，也就是支付款項給其他PayPal使用者，惟服務不再是免費。PayPal收取的每筆交易手續費為0.3美元再加上交易金額2.9%的標準費率（Standard Rate）；為了更進一步對顧客進行分類，隨後又推出了手續費0.3美元再加上交易金額2.2%的商家費率（Merchant Rate），提供給加入Pay
13、Pal會員90天以上，且每月平均交易金額為1,000美元的企業帳戶使用者。 這些新添的服務特色同時也使得市場更為活絡，更多新的線上付款應用方式也相繼出爐。其中最佳的範例為PayPal的大宗付款能力；該模式提供了小型企業處理顧客或會員業務功能、拿酬勞看廣告的商業模式，以及網路調查現金獎勵等。 在企業帳戶開放申請的12個月期間，PayPal的1,000萬名使用者中，有200萬位申請升級；雖然僅佔全部用戶數目的20%，但交易金額卻佔所有交易金額的90%。這些企業帳戶客戶大多數為eBay網站的主力賣方商家，平均每筆交易金額為50美元，PayPal可從中獲得1.23美元的手續費。 PayPal商業模式巧
14、妙地轉變，不但使一般使用者能夠繼續享受免費服務，創造出收費服務的利基市場的同時，也沒有增加任何額外的交易成本。PayPal成功地由原先的個人對個人（Person-to-Person）服務轉型為點對點（Point-to-Point）服務。 價值觀點 PayPal同時為賣方與買方創造價值。其中提供給賣方之價值是基於以下各項要素： 1. 便利性：付款請求資訊可經由PayPal處理再寄給買方，而賣方也只需透過瀏覽器便得以管理帳戶；對於經營網站的廠商而言，PayPal的付款機制亦可剪貼至HTML文件中，輕易地即可使用，商家不需額外安裝任何的付款處理程式。 2. 低成本：申請帳戶只需數分鐘時間，便可於線上
15、完成所有流程，使用者亦不需花費太多時間學習及管理帳戶。與傳統信用卡等方式相較，交易手續費亦相對為低。 3. 高安全：由於金流部分完全由PayPal處理，商家並不需要自行維護信用卡資料庫或其他記錄，因此也毋須擔心顧客的財力資料會遭到駭客攻擊，也不需對買方進行驗證；商家只需等候接收款項已送達的通知，即可安排送出商品或服務。買方的價值則為： I. 方便性：買方只需使用瀏覽器即可完成付款動作，申請快速。 II. 有彈性：買方可選擇由PayPal帳戶、信用卡或銀行帳戶等方式進行付款。 III. 安全性：買方不需向商家提出任何個人金融資訊或隱私資料。此外，PayPal亦提供了10萬美元的保險金額，保障未授
16、權付款交易情況的發生，安全度更為提高。問題處理與應用 處理線上詐欺行為 因為PayPal帳戶具有簡單上手、快速啟動並使用的特色，但也因此形成PayPal的罩門；對使用者簡化要求條件，使得詐欺情況成為PayPal在發展中面臨的最大難題。而PayPal所採取的措施也隨時間而不斷演變。 買方假冒 為了保護賣方免於受到買方假冒欺騙而蒙受損失，PayPal一開始的做法為，確保匯入帳戶的資金不會再受移轉，因此在使用者協議條款中規定，使用者必須放棄退費的權利。然而在實際作業上相當難以實現，此外也受到信用卡公司的反對。 隨後PayPal改變了策略，為了確保每筆交易金額最後都能夠匯入賣方帳戶，Paypal決定自行吸收買方要求退費部分，而不將問題轉交給商家們自行處理。雖然做法上值得讚揚，然而在實施上卻依舊是不可行的。
