《精编》TCL项目管理与绩效考核知识定位报告

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1、TCL项目定位报告 致 惠州市TCL房地产开发有限公司 精品资料网 专业提供企管培训资料 2 我们的目标 把本项目打造成南部新城板块的亮点楼盘 成为TCL最具影响力的项目 建立TCL的品牌效应 3 我们面临的问题 精品资料网 专业提供企管培训资料 5 惠州成为珠江三角洲新的置业热点 惠州是珠江三角洲外圈层重要的增长级 也是珠江三角洲向内陆地区传递区域辐射带动力的重要门户 中海壳牌项目顺利投产 使得惠州经济发展进入快车道 不论是地理还是历史原因 惠州都是深圳购买力辐射的第一站 6 房地产行业成为惠州增长最为迅速的行业 历年房地产开发的比例占固定资产投资的比例保持在12 以上 房地产开发势头的强劲

2、 2001年 2006年房地产开发投资都保持在36 以上的增长 2006年的增长速度高达55 1 与其说惠州的房地产市场复苏不如说其正在高速增长 7 政府出让土地的无序性使得施工面积急剧增加 相对深圳来说 惠州拥有无法比拟的土地资源储备 这也成为政府快速换取财政增长的主要手段 从2001年开始 房地产施工面积 竣工面积总体上都处于上升阶段 从2003年开始施工面积以高于25 的速度增长 精品资料网 专业提供企管培训资料 8 经过市场初期的短暂震荡 房地产市场逐渐成熟 未来价格走势将快速爬升 从06年惠州市整体均价走势来看 8月份开始惠州的整体均价突破了3000元 后两个月持续上升 随着各个区域

3、的大盘 奥林匹克花园 合生国际新城 东方威尼斯 半岛一号 东方新城 相继在2006年10 12月期间开盘 11月份达到了2006年全年的最高值3738元 9 市场在近两年放量迅猛 呈现供销两旺的局面 但风险系数较大 从供应量和消化量的比较可得 2001年到2003年市场是供过与求 以2004年为转折点 04年到06的房屋为供不应求 市场消化了大量的商品房 这与深圳人来惠置业有较大关系 值得关注的是 按照 国际通行惯例 空置率在在5 10 之间为合理区 10 20 之间为空置危险区 20 以上为商品房严重积压区 2005年惠州房地产处于商品房严重积压区 2006年处于空置危险区 市场还有大量的存

4、量 加之近年房地产市场供应量的增加 市场的消化难度进一步加深 空置率依然呈上升的趋势 精品资料网 专业提供企管培训资料 我们置身于一个疯狂的市场 隐藏着不可预知的风险 却又面临巨大的机会 12 江北片区代表楼盘 丽日百合 帝景湾金裕碧水湾 江畔花园 东平片区代表楼盘 荷兰水乡 东方威尼斯 下角片区代表楼盘 文星花园 湖畔新城 江南丽苑 龙丰 鹅岭 上排片区代表楼盘 润园 南山公馆 河南岸 金山湖片区代表楼盘 金山湖1号 南部新城板块 l房地产E网房地产E网 倾力打造房地产物业管理资料库 汇聚海量的免费管理资料 房地产E网 倾力打造房地产物业管理资料库 汇聚海量的免费管理资料 精品资料网 专业提

5、供企管培训资料 14 房地产E网 倾力打造房地产物业管理资料库 汇聚海量的免费管理资料 倍讯易 15 南部新城用地面积24平方公里 总人口25万人 分为5个区 南部新城分为南北两段 北段综合体育文化发展区 南段惠城数码园区 惠澳 惠淡大道贯串整个南部新城 形成惠州中部城镇的发展轴 16 南部新城将是继江北CBD之后 未来惠州发展的重点区域 随着惠州市区经济发展重心向南调整 惠城南部新城将成为南北向连接惠城及惠阳 东西向连接陈江和惠东的重要交汇点 高标准建设惠城南部新城 是未来惠州城市功能继续提升 经济 社会持续发展的重要保障 精品资料网 专业提供企管培训资料 可以预见 南部新城将是惠州未来的置

6、业热点区域 我们已经站在了战场的最前线 18 我们面临的问题 金山湖一号 金山龙庭 翡翠欧庭 山水华府二期 南山诗意 东江学府二期 惠州学院 翡翠星河 启明苑2 启明苑3 本项目 惠淡大道 往市区 往淡水 南部新城板块主要楼盘分布图 精品资料网 专业提供企管培训资料 20 区域未来供应量大 竞争激烈 除以上统计楼盘即将入市外 美地花园城3期 启明苑3期 冠和金山龙庭下批单位 金山湖2期等也将随后推出 主要还是以三房 四房为主 面积也集中在130平米以上 其中 2008将入市的恒和地产项目 则主要以小户型为主 面积集中在100平米以下 据统计 2007 2008年南部新城片区约推出4000多套商

7、品房 21 产品打造水平不高 资源优势成为拉升价值的主要手段 本片区除了高档复合型社区 别墅类产品 多层 小高层 外 基本上维持在3500 4000之间景观资源的价差达到20 25 本项目不具备景观竞争力 产品的打造将是重点突破的手段 高价格 低价格 精品资料网 专业提供企管培训资料 22 从户型供应分布来看 惠州南部新城未来产品是以三房 四房为主 基本占到总供应量的60 23 惠州南部新城未来产品主要以130 180平米的中大面积户型为主 占到总供应比例58 24 我们面临的问题 我们面临怎样的竞争 竞争 市场 我们面临怎样的市场 客户 谁来为我们的项目买单 25 根据对南部新城楼盘客户群情

8、况调查可以看出 不同档次楼盘的客户群分布不同 中低端 周边中等收人群 小型个体经营户主 企业 服务业中层管理人员 技术工 启明苑 山水华府 中高端 惠大教师 一中教师 海关人员 公务员 企业高层 深圳投资者 金山龙庭 别墅 壳牌高层 企业老板 高级公务员 26 本区域的客户主要以本地为主 深圳客户将占重要地位 一小时经济生活圈 理念的不断深入 目前 在惠州惠阳和淡水地区 来自深圳的投资客已经达到了6 7成 而在惠州的核心城区比如惠城区 这个比例也已经高达3 4成左右 并且有进一步上升的迹象 虽然目前来看 南部新城的深圳客户并不多 但随着城市中心的价格不断升高 以及城市南移的规划 深圳客户的前景

9、必将看好 27 我们通过物业档次的分类来分析本项目的目标客户 低密度物业纯别墅 居住型物业舒适型中等面积户型 过渡 投资型物业经济型小户型 财富阶层 财富阶层准财富阶层上层中产 白领工薪阶层 28 我们项目不适合打造过渡投资型物业 原因二 开发规模较大 市场需求不足 原因三 项目周边生活配套缺乏 原因一 项目虽离市区较近 但交通配套极为不便 29 本项目的将致力满足于中高端客户的需求 30 南部新城客户群特征分析 关键词提取便利的生活配套 吸引人的升值潜力 高品质的生活感 客户总结 2 公务员 私营企业主等社会中层阶级将是本项目的主流客户 3 深圳客户将成为本项目的重要购买力 1 客户多元化将

10、是本区域的一个显著特征 4 客户共性表现为关注配套 交通 生活品质和升值潜力 32 我们的核心竞争力是什么 33 南山诗意 本项目 山水华府 项目位置 惠州市惠淡大道与四环路交汇处占地面积 86684平方米建筑用地面积 58865平方米建筑面积 约11 6万平方米 惠淡路 南山 整个地块呈不规则的L型 规划有点难度 南面的山景是项目唯一的景观资源 但价值一般 34 地块地貌分析 项目地块从惠淡路向里延伸具有一定坡度 是项目的一大特点 地块现状比较原始 有几个水塘 还没有进行平整 周边有自建房和自然村落 东面有个水泥厂 环境落后 改造难度大 35 项目地块分析 劣势 威胁 地块生态环境较好 没有

11、污染临路 交通比较便利具有一定高差 是项目的一大卖点具有一定山景资源 周边环境较差 需要投入资金改造地块不规则 规划有一定难度与其它湖景项目相比 本项目不具备景观竞争力 精品资料网 专业提供企管培训资料 36 我们利用 核心竞争力矩阵 来对本项目核心竞争力进行探讨 1423 产品 服务 人文 环境 新进者 品牌和影响力 社会资源和氛围 区域价值自然资源 南部新城的区域价值是实现项目高价格的重要因素 市场新进者的必修课单一项目实现高价的重要手段 实现项目附加值的重要手段 通过后期的营销和物业管理体现 过于复杂空泛 需要长时间积累和社会资源的配合 37 我们根据容积率和入市时间挑选竞争对手进行竞争

12、格局分析 70 东方威尼斯 本项目 东江学府二期 东湖花园8期 惠城其他区域 翡翠欧庭 金山龙庭 美林玉桂山 金山湖一号二期 美地花园城 竞争项目 南山诗意 精品资料网 专业提供企管培训资料 38 本项目和其他区域项目竞争格局 规划 交通 配套 地块素质 品牌 产品 本项目 其他区 紧邻惠淡 惠澳两条公路交通十分便利 但现阶段交通配套不足 本项目地块与其他区域地块相比不具备竞争力 其他区域产品创新度高 南部新城的功能规划明显高于其他片区 现阶段配套设施不足 与其他大发展商相比没有优势 39 本项目和本区域项目竞争格局 规划 交通 配套 地块素质 品牌 产品 本项目 同区项目 交通情况相同 与其

13、他项目比没有竞争优势 本区域产品创新不足 同片区享受同样的配套 同样配套 在同片区中有一定优势 规划 二级卖点 核心竞争力 策略一 利用区域发展前景 吸引其他区域客户群 精品资料网 专业提供企管培训资料 产品 品牌 二级卖点 核心竞争力 策略二 利用差异化产品和品牌影响力 分流同区域客户 结论 充分整合区域资源优势 立足产品打造 创造高品质的居住生活空间 43 项目定位 44 迎合市场需求是产品定位的要素 而惠州人的居住习惯不太喜欢高层建筑 纵观整个惠州市场 一梯两户 南北通透的版式住宅比较受欢迎 也最容易打造出品质感 结合本项目的容积率 我们的建筑形态定位为 一梯两户 两梯两户 南北通透多层

14、 小高层 45 本项目的战略要求在于寻找市场差异化 同区域内其它项目进行比较 我们发现大多数产品走风情路线 本项目的风格 现代风格现代风格给人一种硬朗时尚的感觉 在有些荒凉的惠淡路边展现强烈的都市感 给人巨大的视觉冲击现代风格比较适合中高容积率产品 46 精品资料网 专业提供企管培训资料 47 项目定位 48 户型定位推导架构 从客户角度 市场角度 项目自身条件对结论逐步修正 得出最佳户型比例 49 主力户型和比例分析 2 2的容积率确定了我们的产品以多层和小高层为主从户型比例来看 3房4房占市场70 本项目的主力户型参考值以3房4房为主 比例为3房 34 4房 36 精品资料网 专业提供企管

15、培训资料 50 主力户型面积区间分析 根据之前的片区供应量分析 本区域的主力户型为3房4房有差别的取向对集中的面积区间3房 95 110120 1404房 130 150160 180 51 关于其它辅助户型建议 环顾近2年金山湖片区2房供应量较少 在未来2年的供应量也不是很多 随着深圳客户的增加 小户型越来越受到欢迎 所以本项目的辅助户型作为市场补充类型采用2房 比例占定30 美地花园城 87 东江学府 86 南山诗意 86 本项目二房参考面积86 精品资料网 专业提供企管培训资料 52 结论一 说明 以上户型区间和比例是基于对目标客户研究 目前只作为本项目研究的参考值 在初步户型面积参考的

16、基础上 需要再次论证以求出项目最终面积和比例 其它户型在后续的修正中推导 接下来将通过市场供应量修正来完善本项目的户型比例 53 目标客户群需求分析 根据之前的客户需求分析 本区域的客户主要以居住为主要目的 那么居住型的3 4房将是本项目的主力户型这点与结论一是符合的根据客户比例得出需求户型比例3房 47 5 4房 37 5 其它 15 需求3房 4房 其它面积区间3房 110 1404房 150 180 精品资料网 专业提供企管培训资料 54 对结论一进行修正 本项目的目标客户以居住为主 经济型三房 四房将占主要比例2房的需求很少 缩减2房比例本项目目标客户对于价格较敏感 减少豪华型4房有助于规避风险 55 项目自身条件分析 通过前面的调研数据和分析表明 本项目的规模 外部环境 景观资源都不具竞争力 那么价格将是客户选择本项目的一个重要原因 通过减少主力户型面积 降低总价将是一个主要手段 56 最终户型配比方案 57 58 价格定位 比较因素 交通 商服配套 教育配套 周边环境 小区环境 规模 户型结构 开发商公信力 成熟度 宣传包装等 权重设置 比较对象 金山龙庭 南山诗意 翡翠欧