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1、 易果产销合作实践 不仅仅是交易 易果的优势 产品的核心价值 易果的解决策略 目录 产品的核心价值产品的商品化产品的标准化产品的感知引导 易果的解决策略 易果的优势 LOGO 第1页 一只梨引发的故事 梨 有机 日本直送 一等品 产品实体价值5元 特性标签价值8元 梨还是原来那个梨 但是对于消费者而言 它的交换价值能够从5元上升至13元 并非它本身物理属性发生了任何变化 而是消费者因它的特性标签出现变化而进行了重新估值 13块一斤 太贵了 市场价都才5块一斤 我的梨是有机种植的 那多3块钱 8块钱一斤 我的梨还是日本直送得 那再多3块钱 11块钱一斤 我的梨还是一等品 甜度比市面常见品种高出一
2、个档次呢 好吧 13块钱一斤 给我来2斤 某一天 一个水果摊位前发生的对话 小哥 买个梨呗 摊主 消费者 多少钱啊 总交换价值13元 消费者购买产品的原始动力来自于原始需求 例如购买食物果腹 购买衣物避寒 如果食不果腹衣不蔽体 则不会挑剔食物营养或衣物的美观 在满足原始需求的基础上 消费者的需求会进一步提高 窝窝头能果腹 麻布衣衫能蔽体 消费者开始希望能获得鸡腿和棉质衣服 以获得更舒适的体验 当生理需求被完全满足之后 进而到了情感层面 此时的产品差异化成为消费者选择的主要诉求点 从没得选到随便选之后 消费者开始基于更加细分的原始需求 进行产品的横向比较 例如从我要吃饱 到我要吃四菜一汤 再到我
3、要吃含钙丰富的四菜一汤 随着原需求不断被满足 消费者将在此基础上不断萌发晋级版的新基础 生理 心理 随着时代的进步和经济水平的大步飞跃 消费者的需求从三年自然灾害的 足量 阶段 上升到改革开放前后的 类全 阶段 一直到目前的 质优 阶段 部分经济情况较好的消费者更已经进入到 独特 阶段 因此 需要满足当前消费者的需求 必须凸显出商品独特和质优的特性 而这些特性既是消费者的主要诉求点 却又无法简单传达给消费者 在没有其他信息的情况下 消费者只能识别出商品实物价值 例如这是一个梨 它平均市价5元 但这既无法满足消费者的特定需求 也无法表现出这只梨更多的价值点 消费者产品需求金字塔 第2页 为何同一
4、件产品的价值会发生巨变 生理 心理 梨 有机 一等品 日本直送 一只梨的价值标签 上述案例中 梨的特性价值标签也同样能够按照分解到需求金字塔中 并反映在最终的交换价值中 然而 我们不能期待消费者花十分钟来听我们一一阐述产品的各种特性价值 那我们该如何利用简短通俗的语言传达给消费者呢 我们利用品牌 第3页 品牌 是多个特性标签的集合体 而品牌价值 则是消费者对预期品牌背后产品将具有的特性标签的估值加总 我们希望消费者能够充分认可其希望采购的生鲜价值 前提条件是让消费者充分了解到产品的特性标签与其主要需求完全吻合 而品牌是一个良好的信息载体 当消费者认可一个品牌下的产品完全符合其主要需求时 他会将
5、其需求与品牌进行直接关联 并在不断消费过程中进行强化 最终形成习惯性消费 想想看 当你想起你喜欢的衣服 惯用的手机 爱开的车辆 第一时间想起的是各自的品牌 还是具体到衣服的材质 手机的电池容量 或者车辆的加速性能呢 什么是品牌 第4页 案例 褚橙的热销 故事 品质 互联网营销 褚橙 的注册商标本来叫做 云冠 牌冰糖橙 但橙子上市初期 云冠 橙卖得并不顺利 后来 褚老的妻子马静芬打出 褚时健种的冰糖橙 的横幅 很快销售一空 褚橙 称呼迅速被叫响 经媒体追踪报道后 褚橙背后的励志故事被无限放大 通过电商平台的助推 销量直线上升 褚时健的 褚橙 和乔布斯的 苹果 一样 火了 2012年3000亩 褚
6、橙 2 3盛果 年产橙子9050吨 产值7800万元 实现利润近4000万元 案例 褚橙的热销 成功的品牌营销案例 2013年 褚橙 产量约1万吨 年初己全部订购完 产值8000万元 可实现利润4000多万元 励志故事 独特肥料 环境优越 产量有限 第5页 品牌绝非简单的标签堆积 还剩5块钱 想买斤梨吃 日本特级富士山火坑梨 25元 斤 本地产鸭梨 5元 斤 品牌绝非特性标签的简单累积 而是对应消费者主要诉求点的特性标签选择 消费者不需要的特性标签 对产品的交换价值不存在任何加成 褚橙并不是唯一以名人形象进行嫁接的水果 却是最成功的名人水果 相反名气更大的联想集团主席柳传志 地产大佬潘石屹代言
7、的柳桃和潘苹果却堪称惨遭滑铁卢 原因何在 我们将三个品牌进行横向比较 褚橙采用了励志 品质标签 而柳桃和潘苹果分别采用了产业报国和公益的标签 目标消费者均是普通消费者 而销售业绩表明 消费者对于产业报国和公益的标签所对应的溢价并不认可 第6页 现在我们成功利用品牌传达的价值标签 吸引到了目标客户 接下来我们需要做什么 进行产品交易 品牌只是将客户导向产品 而绝大多数消费者最终购买的是产品的使用价值 那么问题来了 我们如何保证提交给客户的产品 与品牌的特性描述一样 与客户的需求能够严丝合缝的契合 我们通过量化客户的需求和产品的特性 形成一套双方一致认可的标准 来消除双方之间可能出现的理解差异 这
8、就是标准化 仅仅有品牌还不够 第7页 当客户产生需求时 首先对希望购买的产品勾勒出一个产品轮廓 随后基于品牌的特性描述 他会对产品勾勒出一个品牌轮廓 如果两个轮廓形成一致 便形成了客户对产品的购买动力 而当客户接触到实物时 对其会勾勒出第三个轮廓 即实物轮廓 只有这三个轮廓都保持一致时 客户才会充分认可产品的交换价值 作为供应方 我们如何控制品牌轮廓和实物轮廓的一致 又如何确保客户认知的品牌轮廓和我们认知的品牌轮廓保持一致 这时我们需要一个三方同时认可的标准参考系 即一套标准化体系 在同一套标准体系上 品牌轮廓 实物轮廓和产品轮廓通过相同的数据化语言在易果 生产商 消费者之间进行传递 保证了三
9、方理解的一致性 标准化的必要性 第8页 牛排熟一点 好的 顾客要8分熟 6分熟不错 牛排要6分熟 好的 顾客要6分熟 6分熟不错 无标准化带来的尴尬 类似于品牌 标准化能够以更明确的方式简化双方的沟通 并减少产生误解的机会 第9页 消费者的需求特性集合体 是需求体 生产者的产品特性集合体 是供应体 正如形状积木盒一样 我们需要小心翼翼将需求体和供应体按照各自的量化属性进行匹配 才能保证供求两相宜 还是以梨为例 我们给它贴上量化标签 例如甜度8分 重量250g 表面有疤痕 你便不能给它找一个要求甜度9分 或者喜欢表面光滑无疤的消费者 欲使其价值最大化 你需要一个接受甜度8分 重量250g 表面有
10、疤痕的消费者 我们将品牌的特性标签量化之后 与消费者的量化需求匹配 然后消费者的量化需求来选取产品进行供应 确保产品被销售至能够实现交换价值最大化的消费者手里 标准化帮助产品价值最大化 第10页 标准化已被广泛应用于在各个社会生产领域中 从最初的工业领域 慢慢延伸至农业 医疗等领域 生鲜领域中 标准化同样是大家广为人知的名词 水果的最佳保质期 猪肉的最佳冷冻温度 蔬菜的含水量 悉数都是产品的生产 保存或出售标准 这些标准之所以能被生产者 消费者和其他第三方一致接受 是因为标准本身就是早期被普遍认可事实的量化表现 标准化 标准化已是社会生产主流 第11页 通过标准化流程 我们一方面能够确保客户正
11、确理解了品牌的描述 一方面确保了供应的产品能够与品牌描述一致 最终实现产品特性和客户需求的正确对接 然而 不可忽视的一点 消费者对于产品 同时存在理性和感性的需求 从理性角度上 我们满足了客户的需求 但是从感性角度上 我们还要确保客户对产品的实际感知与客观特性保持一致 消费者能正确感知到吗 第12页 2020 5 30 17 品牌 商品实物价值 消费者感知价值 品牌价值 产品的实物价值和消费者感知价值相辅相成 品牌价值建立在产品的实物价值上 产品的实物价值通过品牌传达给消费者 而消费者的感知价值则是从购买前感知的品牌价值起 直至购买后感知的实物价值 所谓食物需要色香味俱全 也凸显出感知价值和实
12、物价值平起平坐的现实 消费者的感知价值 第13页 2020 5 30 18 生鲜产品也需要感知价值 对于生鲜产品也是类似的情况 很少消费者具有能力对产品的各种特性进行鉴别 他们会依靠文件背书以及自身的主观感知 判断产品轮廓是否与需求轮廓相符 因此我们的挑战在于 在产品轮廓和需求轮廓相符的前提下 如何引导消费者正确感知到这一点 对于纠结于食品安全的消费者 我们可以提供各种官方或权威第三方的背书文件 对于纠结于食品卖相的消费者 我们可以对产品的外观进行适当包装 我们基于消费者的主要产品感知点 对消费者的感知进行引导 直至其正确对产品特质进行认知 第14页 感知价值不限于产品本身 第15页 2020
13、 5 30 20 一只梨的核心价值 产品价值5元 品牌价值7元 感知价值4元 服务价值3元 一只梨 平均市场价5元 消费者愿意出5元 经过品牌的熏陶和教育 消费者发现这只梨的其他特质非常符合他的需求 对其评估价值上升至16元 但如果看到实物之后 感知到产品与品牌描述不符 则会对产品进行重新估值 导致价值下降 因此产品的感知价值是品牌价值不可或缺的一部分 消费者获取产品的过程中 也会愿意付出一定的附加值 来享受其他增值服务 例如送货上门等 梨的价值上升至19元 5元 19元 通过注入品牌价值 匹配产品需求和引导感知价值三个过程 原本实物价值5元的梨 交换价值上升至19元 第16页 行业现状与问题
14、 小农经济 1 生产不统一 难以实现规模化生产 流通环节多 2 中间损耗难以减少 生产者市场意识淡薄 加工环节薄弱 3 分散经营 限制加工企业规模扩张 供应链难以完善 4 产业化发展时间不长 企业形成需要时间 物流业发展滞后 5 生鲜保质期短 运输需要先进的技术 第17页 通过品牌化 标准化和感知引导 我们成功将5元的梨卖到了19元 一切看起来都很不错 但是 往往事情并没有那么顺利 一只梨能够以最佳状态出现在摊位上 背后的艰辛或者超乎你想象 易果的解决策略 易果模式 第18页 易果的优势 作为行业的先驱者和领头羊 易果生鲜拥有较其他电商具有更深入人心的品牌形象 更久远的行业经验以及更广大的客户群体 此外 易果还拥有顶级的专业运营团队 备受业界好评的配送体系以及24小时为您服务的客服部门 第19页 Thanks
