《精编》某知名地产项目总体策划报告

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1、目 录 1 1 绪论绪论 4 4 1 1 项目提出背景 4 1 2 项目概况 4 2 2 宏观环境的现状及发展趋势宏观环境的现状及发展趋势 6 6 2 1 全国宏观环境现状及趋势 6 2 2 陕西省宏观环境现状及趋势 8 2 3 西安市宏观环境现状及趋势 10 2 3 1 西安市宏观经济状况 10 2 3 2 西安市城市发展趋势 11 3 3 房地产市场现状及发展趋势房地产市场现状及发展趋势 1313 3 1 全国房地产市场现状及趋势 13 3 2 陕西省房地产市场现状及趋势 15 3 3 西安房地产市场现状及趋势 16 4 4 项目分析项目分析 2121 4 1 项目区位分析 21 4 1

2、1 曲江新区概况 21 4 1 2 地块区位分析 24 4 2 竞争项目分析 25 4 3 SWOT 分析 29 4 3 1 项目优势 29 4 3 2 项目劣势 29 4 3 3 项目机会 30 4 3 4 项目威胁 30 5 5 目标客户分析目标客户分析 3131 5 1 目标客户年龄 31 5 2 置业状况分析 31 5 3 家庭结构分析 31 5 4 职业背景分析 32 5 6 行为习惯分析 33 5 7 收入水平分析 33 5 8 教育程度分析 33 5 9 重点目标客户 34 6 6 项目定位项目定位 3636 6 1 项目总体定位 36 6 2 户型面积定位 36 6 3 项目价

3、格定位 39 6 3 1 定价原则 39 6 3 2 定价分析 39 6 4 项目主题定位 42 6 5 项目形象定位 43 7 7 规划方案建议规划方案建议 4545 7 1 整体布局规划 45 7 2 建筑风格规划 46 7 3 户型设计建议 47 7 4 车位规划建议 48 7 5 景观与绿化规划 49 7 6 生活配套规划 50 7 7 物业管理建议 51 7 8 小区智能化规划 53 8 8 资源整合策略资源整合策略 5454 9 9 销售进度策略销售进度策略 5757 1010 项目价格策略项目价格策略 5959 10 1 定价总体方针 59 10 2 别墅项目价格策略 60 10

4、 3 小高层价格策略 61 1111 阶段推广策略阶段推广策略 6262 11 1 蓄势待发期 62 11 2 内部认购期 62 11 3 开盘热销期 63 11 4 持续推广期 63 11 5 尾盘清理期 64 1212 项目促销策略项目促销策略 6565 12 1 阶段促销策略 65 12 2 项目形象促销 70 12 3 项目促销创新 72 1313 规避市场风险策略规避市场风险策略 7575 1414 推广费用预算推广费用预算 7777 1515 结论结论 7878 参考文献参考文献 7979 附件一附件一 小区小区总总平面图平面图 8080 附件二附件二 竞争项目调查表竞争项目调查表

5、 8181 附件三附件三 目标客户调查结果目标客户调查结果 8686 1 绪论 1 1 项目提出背景 1 中国政府实施西部大开发的划时代战略 2 根据 西安市 2004 2020 城市总体规划 大南城 板块概念提 出 3 西安市城市建设实行 古新分治 4 西安十一五规划确定 城市行政中心迁移 1 2 项目概况 1 地理位置 金地曲江项目位于西安曲江旅游度假区 紧邻高校文化区 毗邻大雁塔 近观曲江湖 周边有大唐芙特蓉园 西安国际展览中心 唐华宾馆 曲江宾馆 唐代艺术博物馆 唐歌舞餐厅 以及盆景园 植物园 等具有唐代风格的园林 景观 东依香榭里花园 湖滨花园 钻石半岛成熟社区 南边紧靠陕西省射 击

6、场 曲江华府 西至雁塔南路 曲江宾馆 西安国际会议中心 曲江佳苑别 墅 北至雁南三路 大唐不夜城 西安植物园 北望大雁塔 大唐芙蓉园 该 地块所在地理位置极为优越 项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围 2 建设条件 本项目总占地面积 103 733 亩 其中包括代征道路 20 125 亩和代征绿地 8 325 亩 项目地块形状呈 L 型 位于雁塔南路与雁南三路十字东南角 规划限 制 项目最低限高不超过 9 米 最高的限高为 36 米 见附件一 小区总平面 图 3 开发商介绍 金地集团初创于 1988 年 1993 年开始正式经营房地产 2001 年 4 月 金 地 集团 股份有限公司在上海

7、证券交易所正式挂牌上市 金地集团秉承 用 心做事 诚信为人 以人为本 创新为魂 等 金地之道 的企业精神 并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势 金地集团已经建立以上海 深圳 北京为中心的华东 华南 华北的区域扩张战略格局 并已成功进入武汉市场 金地坚持以产品为核心 不断为客户创造价值 在深圳 开发了金地海景花园 金地翠园 金海湾花园 金地海景 翠堤湾 金地香蜜山 在北京 开发了金 地格林小镇 金地国际花园 在上海 开发了格林春晓 格林春岸项目 截止 目前 正在运作的有格林世界 上海 未来域 上海 格林小城 武汉 格林小城 东莞 等几个项目 金地西安房地产公司成立于 2004 年 他标志着金地

8、新的战略市场格局的 形成 同时也为西安房地产市场的规范 繁荣与发展注入了新的活力 他们的 进入将推动和提升西安房地产市场的整体水平 本项目作为金地公司入主西安后的第一个开发项目 在开发产品的时候 必将注重公司形象的建立和公司品牌的树立 同时 为公司以后在西部地区的 发展 打下良好的开头 2 宏观环境的现状及发展趋势 2 1 全国宏观环境现状及趋势 1 全国宏观环境现状 经初步核算 全年国内生产总值 182321 亿元 比上年增长 9 9 其中 第一产业增加值 22718 亿元 增长 5 2 第二产业增加值 86208 亿元 增长 11 4 第三产业增加值 73395 亿元 增长 9 6 第一

9、第二和第三产业增加 值占国内生产总值的比重分别为 12 4 47 3 和 40 3 图图 2 12 1 十五十五 时期国内生产总值与增长速度时期国内生产总值与增长速度 全年房地产开发投资 15759 亿元 比上年增长 19 8 商品房竣工面积 48793 万平方米 增长 14 9 商品房销售额 18080 亿元 其中 现房销售额 占 35 5 期房占 64 5 全国居民消费价格总水平比上年上涨 1 8 其中服务价格上涨 3 3 商 品零售价格上涨 0 8 工业品出厂价格上涨 4 9 原材料 燃料 动力购进 价格上涨 8 3 固定资产投资价格上涨 1 6 农产品生产价格上涨 1 4 70 个大中

10、城市房屋销售价格上涨 7 6 以上数据显示 全国生产总值 固定投资和居民消费水平等经济因素都在 稳步增长 因此可以说在过去的 2005 年 国家在宏观调控方面取得了一定成 就 而这种利好趋势将对 2006 年的发展起到推动和支持作用 此外 宏观调 控的效应初步显露 从房价 供给 需求这三个方面都可以看出是有成效的 表现在房地产投资增幅继续回落 部分地区需求偏大的状况有所缓解 居民住 房消费结构发生积极变化 商品住房平均价格涨幅继续回落 房地产信贷增幅 放缓等 2 全国宏观环境趋势 1 现实经济低于潜在经济增长水平 GDP 有望增长 8 8 从潜在经济增长能力看 一个经济体的经济潜在增长水平是由

11、自然资源 资本积累 劳动力在数量和质量上的提高以及资本和劳动力等生产要素配置和 使用效率决定的 从决定潜力经济增长的几个因素看 2006 年 我国资本积累 的速度仍将保持较快增长 全要素生产率增长速度不会慢于改革开放以来平均 3 的水平 潜在生产能力在 9 5 左右 与改革开放 26 年的潜在增长水平基 本接近 因此 国内支持经济增长的供给能力更加宽松 煤电油运的紧张状况 将进一步得到改善 综合考虑 2006 年中国经济将承接 2002 年以来的发展势头 继续保持高 增长态势 国民经济有望增长 8 8 左右 我国的经济增长周期仍处于繁荣阶 段 2 社会总供求关系有所改善 物价水平小幅回升 价格

12、总水平的变动是社会总供求平衡状况变化的反映 社会总供求平衡状 况变化通常用实际经济增长率与潜在经济增长率的差率来反映 由于我国的生 产要素没有在各个部门得到有效均衡的配置 在总体经济供求基本平衡的情况 下 一些部门产能过剩的同时伴随着另外一些部门需求过剩 表现在粮食 矿 产资源价格大幅度上升 制造业产品价格下跌 但总的看 近年来我国的总体 价格上涨比较温和 属于成本推动型和结构型 2006 年 我国加工工业产能过剩的矛盾将进一步加剧 呈现出潜在生产能 力大于实际经济增长速度的格局 工业消费品价格基本稳定 总体价格水平不 会大幅度回升 同时 也不会出现通货紧缩的局面 从以上方面可以看出 宏观经济

13、发展趋势总体看好 消费品价格基本稳定 宏观经济依旧处于增长阶段 另一方面社会供求关系更加协调 2 2 陕西省宏观环境现状及趋势 2006 年一季度 陕西省国民经济整体上延续去年高速增长的态势 完成生 产总值 857 4 亿元 同比增长 12 1 与去年同期持平 三次产业表现各异 投资 消费双热 城乡居民收入增长势头稍有回落 1 一季度运行特征分析 1 第三产业增长尤为活跃 陕西省二产与一 三产对经济增长拉动作用 之间的差距进一步缩小 其实这种现象在去年已经有所体现 今年则表现得更 为突出 尤其是三产的增长更是让我们眼前一亮 六年来首季增幅第一次突破 10 达 11 5 贡献率由去年 36 提升

14、至 42 拉动全省经济增长 5 个百分点 虽然受季节因素和能源化工工业增速降低的影响 一季度二产增幅减缓有其客 观原因 但一产 三产增幅的显著上升仍然给我们释放出极为积极的信号 即 二产承担全省经济增长主力军的位置不会改变 但陕西省三次产业发展将更加 均衡和协调 经济呈现健康运行的发展势头 表表 2 12 1 20062006 年一 二 三产业增幅示意表年一 二 三产业增幅示意表 2 投资规模持续扩张 一季度陕西省全社会固定资产投资完成 251 7 亿 元 同比增长 36 1 城镇固定资产投资完成 224 7 亿元 增长 40 分别高 出全国平均水平 8 4 和 10 个百分点 应该说 对于陕

15、西这样一个欠发达省份 投资保持一定速度的增长符合经济运行的内生性要求 另一方面投资健康增长 应该建立在产业结构投入合理的基础之上 而从陕西省现在的情况来看 投资 的热点还是集中在基础设施建设和能源类投资项目上 制造业投资虽然增速不 慢 但总量依然处于绝对弱势 3 消费保持强劲增长 物价水平回升 进入 2006 年 陕西省社会消费 品零售总额月平均增长超过 14 伴随着全省经济持续稳定增长 价格水平也 在稳步回升 持续一年的物价低位运行局面出现了明显变化 一季度居民消费 第一产业第二产业第三产业产业时间地区生产 总值增长增幅贡献率增幅贡献率增幅贡献率 06 年 1 季12 16 63 513 2

16、54 911 541 6 05 年 1 季12 152 815 561 39 735 9 价格和商品零售价格涨幅分别比上年增长 1 7 和 1 6 从 2006 年一季度陕西省国民经济的各个方面可以明显地看出第三产业发 展活跃 投资规模扩张 消费强劲增长等 而社会经济发展的这些趋好因素 对于陕西省房地产业也必将是一个促进 2 二季度经济走势预测 根据一季度全省经济运行的最新数据 结合当前形势可对上半年经济走势 进行初步测算 1 陕西省投资 消费共同推动经济增长的合力渐趋增强 上半年全省经 济将保持目前的增长态势稳定运行 预计上半年全省将完成生产总值 1930 亿 元 比上年同期增长 12 3 左右 2006 年国家宏观调控力度不会减弱 但政策手段的运用会越来越灵活 越 来越市场化 本月 28 日起央行上调贷款利率 0 27 个百分点 此举将有利于抑 制过度投资 协调投资与消费的关系 综合考虑 预计上半年全省城镇固定资 产投资完成 938 亿元 比上年同期增长 33 高于去年同期 陕西省居民消费近两年来一直保持高于全国平均水平的速度增长 在鼓励 消费和扩大内需的大环境下 全省消费需求整体