《精编》某地产项目总体营销策划

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1、目目 录录 一市场定位和产品设计定一市场定位和产品设计定 位位 01 01 1 11 1 市场定位市场定位 01 01 1 1 11 1 1 项目总体市场定位项目总体市场定位 01 01 1 1 21 1 2 目标人群定位目标人群定位 01 01 1 1 2 11 1 2 1 消费者对项目的心理权重比分析消费者对项目的心理权重比分析 01 01 1 1 2 21 1 2 2 目标人群定位目标人群定位 04 04 1 2 1 2 产品设计定位产品设计定位 04 04 1 2 11 2 1 项目开发总体规划项目开发总体规划 05 05 1 2 31 2 3 园林景观规划园林景观规划 05 05 1

2、 2 41 2 4 社区配套社区配套 05 05 1 2 51 2 5 楼宇配套楼宇配套 05 05 1 2 61 2 6 会所及配套会所及配套 05 05 1 2 71 2 7 建材 施工及标准建材 施工及标准 15 15 1 2 81 2 8 物业管理及功能配套物业管理及功能配套 15 15 1 2 8 11 2 8 1 物业管理原则物业管理原则 15 15 1 2 8 21 2 8 2 物业管理中心的位置设置物业管理中心的位置设置 16 16 1 2 8 31 2 8 3 物业管理提供的服务物业管理提供的服务 16 16 1 2 8 41 2 8 4 物业管理的产品设置物业管理的产品设置

3、 16 16 二 市场推广策二 市场推广策 划划 18 18 2 12 1 市场推广主题定位市场推广主题定位 18 18 2 1 12 1 1 市场推广主题市场推广主题 18 18 2 1 22 1 2 市场推广概念市场推广概念 18 18 2 1 32 1 3 项目核心卖点提炼项目核心卖点提炼 19 19 2 22 2 项目案名建议项目案名建议 19 19 2 32 3 销售策略 市场氛围培养 销售策略 市场氛围培养 19 19 2 3 12 3 1 硬件塑造硬件塑造 19 19 2 3 22 3 2 软性宣传软性宣传 20 20 2 42 4 广告宣传策略广告宣传策略 23 23 2 4

4、12 4 1 广告推广目标广告推广目标 23 23 2 4 22 4 2 广告创意及诉求广告创意及诉求 24 24 2 52 5 项目包装策略项目包装策略 25 25 2 5 12 5 1 宗旨 思路 策略宗旨 思路 策略 25 25 2 5 22 5 2 项目包装系列项目包装系列 26 26 2 5 2 12 5 2 1 项目整体形象包装项目整体形象包装 26 26 2 5 2 22 5 2 2 楼盘名称包装楼盘名称包装 26 26 2 5 2 32 5 2 3 地盘包装地盘包装 26 26 2 62 6 广告策略广告策略 32 32 2 6 12 6 1 广告推广阶段计划广告推广阶段计划

5、32 32 2 6 22 6 2 广告推广目标广告推广目标 32 32 2 6 32 6 3 诉求人群诉求人群 32 32 2 6 42 6 4 项目诉求重点项目诉求重点 33 33 2 6 52 6 5 各类广告创意各类广告创意 33 33 2 72 7 煤体投放策略煤体投放策略 33 33 2 7 12 7 1 媒体选择媒体选择 34 34 2 7 22 7 2 媒体组合媒体组合 34 34 2 7 32 7 3 媒体计划媒体计划 34 34 2 82 8 公关宣传策略公关宣传策略 37 37 2 8 12 8 1 媒体公关媒体公关 38 38 2 8 22 8 2 软文撰写软文撰写 38

6、 38 2 8 32 8 3 公关宣传活动策划公关宣传活动策划 38 38 2 8 3 12 8 3 1 公关活动的专项活动提案公关活动的专项活动提案 38 38 1 1 珠三角醒狮大赛珠三角醒狮大赛 38 38 2 2 筹备筹备 CEOCEO 精英会精英会 38 38 3 3 连环奖上奖连环奖上奖 39 39 4 4 高尔夫球邀请赛高尔夫球邀请赛 41 41 5 5 珠海珠海 CEOCEO 沙龙成立仪式品酒美食沙龙成立仪式品酒美食 会会 41 41 2 8 3 22 8 3 2 公关宣传活动计划安排公关宣传活动计划安排 45 45 三 销售策划 项目销售阶段 三 销售策划 项目销售阶段 46

7、 46 3 13 1 开盘时机选择开盘时机选择 46 46 3 23 2 定价方法定价方法 46 46 3 33 3 付款方式付款方式 48 48 3 43 4 销售组织销售组织 48 48 3 53 5 销售计划销售计划 48 48 3 63 6 销售控制销售控制 48 48 3 73 7 回款计划回款计划 48 48 3 83 8 回款方式回款方式 48 48 3 93 9 销售流程销售流程 48 48 3 103 10 销售培训销售培训 48 48 3 113 11 销售制度销售制度 48 48 3 123 12 销售现场包装策略销售现场包装策略 48 48 3 12 13 12 1 导

8、示策略导示策略 49 49 3 12 23 12 2 售楼处策略售楼处策略 50 50 3 12 33 12 3 销售道具的建立及作用销售道具的建立及作用 53 53 3 133 13 样板房的选择思路及策略样板房的选择思路及策略 54 54 3 13 13 13 1 选择思路选择思路 54 54 3 13 23 13 2 样板房策略样板房策略 55 55 3 143 14 销售现场管理销售现场管理 55 55 3 153 15 客户资料管理客户资料管理 55 55 3 163 16 客户服务跟踪客户服务跟踪 55 55 3 173 17 促销策略促销策略 56 56 3 17 13 17 1

9、 促销手段的使用促销手段的使用 56 56 3 17 23 17 2 促销计划与安排促销计划与安排 56 56 3 183 18 月度资金分配月度资金分配 56 56 3 193 19 月度销售分析月度销售分析 56 56 3 203 20 竞争对手跟踪竞争对手跟踪 56 56 3 213 21 市场机会点分析市场机会点分析 56 56 3 223 22 深度卖点挖掘深度卖点挖掘 62 62 3 233 23 价格策略调整价格策略调整 62 62 3 243 24 销售策略调整销售策略调整 62 62 四 项目的全局统筹四 项目的全局统筹 63 63 4 14 1 概念概念 63 63 4 2

10、4 2 内容内容 64 64 4 2 14 2 1 人员素质的训练和控制人员素质的训练和控制 64 64 4 2 24 2 2 策划方案的周全详尽与严格的执行策划方案的周全详尽与严格的执行 65 65 4 2 34 2 3 人员的安排和分配人员的安排和分配 65 65 4 2 3 14 2 3 1 负责本项目的销售代理公司组织架负责本项目的销售代理公司组织架 构构 66 66 4 2 3 24 2 3 2 我四人员市场和销售系统架构我四人员市场和销售系统架构 66 66 4 2 44 2 4 控制控制 66 66 4 2 54 2 5 信息反馈信息反馈 66 66 4 2 64 2 6 策略调

11、整策略调整 67 67 一一 市市场场定定位位和和产产品品设设计计定定位位 1 市场定位市场定位 1 1 项目总体市场定位 海天项目规模占地 16454 户数 400 户 在本地高端市场和 港澳市场就能消化 再加上珠港澳大桥的利好消息又使香港这块市 场份额进一步扩大 同时广珠铁路 广珠高速 广珠城际轻轨等的筹 建使本项目的区位陡升为珠三角的桥头堡 所以 项目定位于本地高 端市场和港澳市场 符合项目成本策略 1 2 目标人群定位 1 1 消费者对项目的心理权重比分析 消费者对项目的心理权重比分析 1 海景景观海景景观 30 30 由于项目是海景豪宅 消费者对海景景 观的权衡就会放在第一位 对项目

12、本身而言 海景也是最大的优势和卖点所在 所以估计 占 30 2 规划规划 10 10 规划是一个小区的灵魂所在 也是最有 创意的地方 对具有一定规模的项目来讲 目标购房者对社区的规划是放在第一位的 只有好的规划才有好的环境才能很好的生 活 但海天项目的规模无论从占地面积还是 建筑面积都算不上规模小区 预计占 10 3 设计单位设计单位 0 0 设计是可以利用目标购房者的盲动跟随 心理 其本身对购房者的影响力很小 在海 天项目中设计单位的名牌效应不突出 可忽 略 规划设计单位环境海景景观 房型建材 周边商配 10 015 30 15 10 10 会所小区配套人气 品牌效应人文环境 地理位置 竞争

13、个案合计 10 10 5 05 10 30 100 4 4 环境环境 15 15 环境好坏直接影响居住的舒适及身体的 健康 营造一个目标购房者倾心的环境 对 整体售价的提升起重要作用 预计占权重 比的 15 5 5 房型房型 15 15 房型对于目标购房者说是很重要的 关 系着大小 布局合理的问题 6 6 建材建材 10 10 这方面关系到海景豪宅的高档品质和目 标购房者的购买后的生活质量 所以应提高 建材质量 把好建筑质量 努力做到 100 他对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重 要 在目标客户群体的心理占有相当重要的 位置 7 7 周边配套周边配套 10 10 这方面关系到目标购房者的购买后

14、将 来的生活方便问题 因直接性很强 所以非 常重要 利用海天项目周边配套进行卖点的 提炼拉升 预计占到 10 8 8 会所会所 10 10 这对于我们的目标购房者起一个辅助参 考作用 由于项目定位海景豪宅 因此会所 设计要豪华气派 功能配置合理 可以作为 一个大卖点 引导消费者的购买冲动 起到 对整体售价的全面拉升 占比重的 10 9 9 小区配套小区配套 10 10 小区的各方面配套要齐全 现代和超前 以及配合良好的物业服务 他对目标购房者 也是非常重要的 这对买房后的生活有很大 辅助作用 因此 对其进行提炼拉升 最终 起到拉升整体售价的作用 10 10 人气人气 5 5 人气是售房的基础

15、只有聚集更多人气 才能将销售策略顺利的执行 我们的很多事 情都是服务与它 对消费者的影响预计为 5 11 11 品牌效应品牌效应 0 0 因为目前的目标购房者不仅对产品的本 身关心 而且对楼盘的发展商也要求金牌 他们原来做过那些名牌楼盘 这些都是他的 重点参照物 如 万科他就形成了名牌的象 征 只要是他开发的楼盘就热销 当然这是 他多年来逐步积累的成绩 东方海天在珠 海首次开发 不存在品牌崇拜 所以为 0 12 12 人文环境人文环境 5 5 人文环境由于我们的楼盘的定位与针 对的目标购房者是一致的 本项目针对成功 人士及港澳人士 这一目标客户群体进行提 炼 形成的人文环境对消费者有一定吸引作

16、 用 估计占 5 13 13 地理位置地理位置 10 10 我们的整体地理位置在竞争的海景楼盘 中位置较佳 位于吉大商贸中心 对楼盘产 生一定的积极影响 预计会是 10 14 14 竞争个案竞争个案 30 30 竞争对手他们的优势是海景现楼 建立 了一定的品牌优势 产品也更趋成熟 同时 具有一定的规模 如丹田集团投资的 美丽 湾 和黄开发的 海怡湾畔 新加坡英格仕 房产开发的 旭日湾 外部配套与我们很相 似 如情侣南路 海湾雅苑 所以预计来自 竞争个案的负面因素较大 所以将其定为 30 主要因为他们的价格低 准现楼 目标 客户层广 但另一方面各自的营销手法 定 位不同 以上是市场部根据市场经验的整合策略 与高端消费者的心 理和竞争对手及我们产品本身优劣点所做的权重比 它对我们的 所有工作起到整体精神的指导作用 以下为本项目对各权重的要求 权重比例 策划及推广要求 海景景观30 重点突出渲染五星级海景豪宅的海景资源 环境 房型 各 15 仅次于海景的重要性 建材 小区配套 各 10 高端客户无论在所用建材及小区配套都有较 规划 高的要求 故策划与推广都要加强 地理位置各 10 此权重已无