《精编》某住宅项目的发展定位

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1、XH 020514 SH DISC 2000GB 机密 信虹住宅项目发展定位 中期报告 讨论初稿 二OO二年五月十五日 此报告仅供客户内部使用 未经麦肯锡公司的书面许可 其它任何机构不得擅自传阅 引用或复制 XH 020514 SH DISC 2000GB 1 信虹住宅战略定位可分成不同阶段 限制条件分析风险分析市场研究信虹竞争力分析与不同地区的竞争对手的对比潜在邻近竞争对手情况经济效益分析投资规模预测盈利率分析 项目档次定位 产品价值定位 营销策略 细分目标客户群了解目标客户对产品的需求制定产品定位户型面积配套设施小区规划原则 营销的计划蓝图 XH 020514 SH DISC 2000GB

2、 2 信虹地块东西两面各具特色 可以形成各自的定位 地块特点 位于具活力的购物中心之上方便的购物环境较低地价成本 可能的定位 服务式公寓青年白领公寓老年公寓 较宁静的小区环境较低容积率 低密度与商业面积具一定分隔 中高档住宅高档豪华住宅 XH 020514 SH DISC 2000GB 3 上海市总体高端住宅市场虽然增长快速 但总需求量有限 价格越高 市场越小 资料来源 上海市统计局 中原地产 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 7 000 每平方米平均售价元 平米 百分比 2000全市住宅预售情况 100 117 093套 2 810套 2001全市住宅预售情况 9

3、000 7 000 9 000 3 644套 7 000 每平方米平均售价 元 平米 30 的增长 XH 020514 SH DISC 2000GB 4 定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大 愿意购买房屋单价 估算此收入段上海市客户数 上海长住居民总户数 4 701 000户样本收入段占总人口比例 5 4 000 4 000 5 000 5 000 7 000 7 000 8 000 8 000 15 000 元 平方米 总样本数 343 资料来源 致联公司调查 上海统计年鉴 麦肯锡分析 户 XH 020514 SH DISC 2000GB 5 上海市约只有百分之一的家庭具经济能力支

4、付单价6 000元 平方米以上的房子 大约 47 000户 上海市有经济能力购买高端住宅的家庭数目极小 根据定量消费者调查平均值资料来源 致联公司调查 麦肯锡分析 单价元 平米 6 000 7 000 8 000 9 000 10 000 11 000 12 000 假设 按揭借贷利率 5 借贷年限 20年首期 30 按揭占家庭收入比例 25 平均每户面积 120平米 上海总家庭数 4 701 000户 上海家庭月收入分布月收入 元 5 000 8 000 8 000 15 000 15 000 初步 所需家庭月收入元 XH 020514 SH DISC 2000GB 6 从消费者调查及访谈中

5、显示出购房者的决策流程 经济考虑 地段考虑 产品考虑 从地段形象 交通 环境 景观及参考性楼盘定立心理价值指标 从楼盘小区环境 房型 设计管理等对价位作出调整 价格 示意图 地段1 地段2 地段3 地段4 地段5 考虑不同地段 假设已选定地段3 XH 020514 SH DISC 2000GB 7 15 13 13 上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区 26 17 16 20 18 24 22 25 23 4 1 1 5 10 3 5 12 13 8 2 14 6 9 11 7 10 9 5 4 1 12 11 15 6 14 3 2 7 16 6 3 7 8 2 12 11 9 1 4 5

6、 10 14 8 XH 020514 SH DISC 2000GB 8 从以上楼盘分布中可发现 高档楼盘主要可归纳为三大类 水景风光 黄浦江 苏州河的景观优势 传统高尚区 历史文化高尚住宅地段 旧区新颜 邻近CBD 主要商业购物区 城市心脏地带 信虹地块因周边条件 难以于短期内达至成为高档住宅区的目标 世茂滨江花园新外滩花园河滨豪圆 嘉里华庭鸿艺豪苑 东方巴黎中凯城市之光 XH 020514 SH DISC 2000GB 9 从消费者看重的地区因素考虑 信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅 关键购买因素 考虑因素 二至三年内信虹地块与不同定位地区的竞争力 交通发达 19 周边环境优美 14 升

7、值潜力高 12 配套设施 9 地段层次高 9 周边开发成熟度 9 路面交通状况公共交通设施 包括公共汽车 轨道交通 轻轨和地铁 小区周边的环境 人流量 人流素质 绿化 景观周边地区开发规划及前景小区周边配套设施 如商业 餐饮娱乐周边人口教育层次 收入层次周边地区城市规划 中高档住宅区 高档住宅区 低 高 XH 020514 SH DISC 2000GB 10 潜在竞争对手定价跟地点有一定规律 台湾华非 明佳 捷胜 凯润 华航 七浦 东方金马 世茂 和泰 5 500 6 500 6 500 7 500 7 500 8 500 10 000 发展商自我估算售价 元 平方米 只是以地点作为考虑条件

8、信虹住宅卖价应在7 500 10 000之间 信虹地块 XH 020514 SH DISC 2000GB 11 从供应量考虑 中高档价位空间较大 5 500 6 000 供应量万平米 单价元 平米 6 500 7 000 7 500 10 000 6 4 5 1 8 7 3 2 8 000 8 500 6 6 5 6 31 7 24 5 6 3 39 6 9 000 9 500 较大的市场空间 9 XH 020514 SH DISC 2000GB 12 因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作出大幅改变 中高档住宅定位风险明显较高档为低 市场空间 大 小 低 高 信虹竞争力 高档 高 低 中

9、市场规模预估供应量 比较其他地区比较临近地块 中高档 风险 XH 020514 SH DISC 2000GB 13 限于信虹地块的状况 信虹如果定位于中高档 产品设计可以参照市场标准 但定位于高档则需要提供最高标准的产品才可能提高其竞争力 主要设计参数容积率绿化率物业管理装修程度 8 000市场标准 4 040 开发商自行管理毛坯 现市场环境估计单价元 平方米 12 000市场最高标准 3 050 国际性物业管理公司如第一太平洋戴维斯 仲量联行等全部装修 中高档 高档 XH 020514 SH DISC 2000GB 14 总成本 卖价 17 其他成本 销售成本及税务 土地成本 建筑成本 净营

10、业额 中高档 高档及中高档定位盈利率相差无几 包括大楼建筑主体 绿地 停车场 装修等 包括前期预备成本 配套设施等 以现时市场状况估算 高档 16 初步估算 XH 020514 SH DISC 2000GB 15 包括大楼建筑主体 绿地 停车场 装修等 包括前期预备成本 配套设施等 以现时市场状况估算 总建筑成本 卖价 17 其他成本 销售成本及税务 土地成本 建筑成本 净营业额 中高档 地价因容积率偏低而调高 加上高昂的装修费 高档定位盈利率相对较低 高档 4 估算 XH 020514 SH DISC 2000GB 16 高档定位总体投资额较中高档定位高 但中高档总盈利是高档的三倍 19 中

11、高档 高档 210 中高档 高档 初步估算 XH 020514 SH DISC 2000GB 17 综合回报及风险两方面考虑 中高档住宅将是较适合信虹第一期发展的定位 回报率 高 低 高 低 三思后行 安全保险 投资首选 不应考虑 风险 中高档 高档 XH 020514 SH DISC 2000GB 18 定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断调整 每一地块定位应重新作同样的分析较后期发展将因地段周边发展及形象的改变宜作重新分析 信虹地块二期发展将因周边环境改善而有望提高定位50公顷内其它地块 特别是沿苏州河边将有条件成为超豪华住宅发展 定位分析过程 投资回报 风险 市场空间 信虹竞争力 具

12、体定价需要根据推出市场时间的情况 房型及总价作出决定 XH 020514 SH DISC 2000GB 19 信虹住宅战略定位可分成不同阶段 限制条件分析风险分析市场研究信虹竞争力分析与不同地区的竞争对手的对比潜在邻近竞争对手情况经济效益分析投资规模预测盈利率分析 项目档次定位 产品价值定位 营销策略 细分目标客户群了解目标客户对产品的需求制定产品定位户型面积配套设施小区规划原则 营销的计划蓝图 XH 020514 SH DISC 2000GB 20 目标客户群分析产品定位户型比例配套设施 物业管理小区规划原则 XH 020514 SH DISC 2000GB 21 从定量消费者调查中作分析

13、有意购房人士可分成四个簇群 各自有不同的人口背景及选择偏好 投资者 高个人和家庭收入31 35岁已婚有孩子 三口之家 孩子较小企业管理人员投资过住宅地产高购物和娱乐消费高教育程度高文化教育支出 过日子 族 中低个人收入目前住公房管理人员或个体户偏低的购物消费高教育程度 都市小资 中等个人 家庭收入专业 技术人员 机关干部已婚有孩子 三口之家 孩子较大重视景观 滨江 河景观高文化教育支出 上海雅皮 25 30岁低个人 家庭收入未婚和父母住在一起较多娱乐支出多娱乐需求 XH 020514 SH DISC 2000GB 22 根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们的吸引力 我们可以甄别出信虹的目

14、标客户群 投资者为主要的目标人群 都市小资为次要的目标人群 其余两个人群主要受经济能力或信虹项目的成本结构所限 不是该项目的核心目标人群 消费者对信虹的吸引力 强 弱 弱 强 信虹对消费者的吸引力 都市小资 投资者 上海雅皮 过日子 族 资料来源 致联公司调查 麦肯锡分析 以独特卖点作针对性推广 不作考虑 主要目标设计需作特别考虑 以现有条件吸引能符合条件的客户 XH 020514 SH DISC 2000GB 23 信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素 购房先决条件 1周边环境优美2升值潜力高交通发达 小区配套到位4地段层次高5小区环境优美 信虹发展项目可直接控制的条件 1交

15、通发达2物业管理公司好3价格4升值潜力高 小区配套到位 周边设施全面5地段层次高 小区环境优美 注意重点 定价不可过高 10 000元 平方米 以确保升值空间小区配套设施需配合目标客户要求物业管理公司选择非常重要小区环境 如绿化 建筑形态等 XH 020514 SH DISC 2000GB 24 目标客户群分析产品定位户型比例配套设施 物业管理小区规划原则 XH 020514 SH DISC 2000GB 25 根据中原对高档楼盘客户的需求调查 并以麦肯锡的消费者调查结果作调整 得出初步的房型比例及面积 两房 三房 四房 复式 户型 面积 平米 比例 30 初步 供讨论 两房一厅一卫 两房两厅

16、两卫 三房两厅一个半卫 小房型 四房两厅两卫 三房两厅两卫 四房两厅两卫 50 12 8 5 25 10 30 8 5 3 90 100 115 125 160 175 190 210 210 250 100 110 资料来源 中原地产 小组分析 三房两厅两卫 更衣间 三房两厅两卫 更衣间 工人房 四房两厅两卫 175 190 10 4 130 145 145 160 72 325 114 298 65 34 18 90 30 大约套数 1 046 XH 020514 SH DISC 2000GB 26 总价方面 100 120万是选择的峰值 其次是120 150万 该价格区间是高档市场的主力客户需求70 80 80 90 90 100万各区段的数量接近 总量较大 构成总价需求的第二梯队150万元以上的总价区段也有一定的市场需求由于调查样本楼盘较多的集中在上海南区 本项目实际定位应弱于该调查值 本案的市场主力总价可确定为100 120万元 单价均价在7 700 8 275元 平米之间 资料来源 中原地产 中原根据现时市场状况对总价及单价作出了评估 XH 020514 SH DISC 2