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1、2006年服装行业开发市场策略分析往事千年成云烟，“田忌赛马”已经成为中国一则闻名遐迩的典故。试看今日国内服装市场，颇有些田忌赛马的意味，在这场博弈中，意大利、韩国的服装巧妙地运用中国古代的谋略，以高端产品，夺得服装市场的头筹，为其商品无形中增加了不少含金量。 如今，人们谈起名牌服装，常常会提到意大利、韩国的高端产品。其实，在意大利和韩国本土，也有许多中、小服装企业生产着中、低档商品，但那是为了满足国内低下层消费者的需求。在进入中国服装市场时，这些国家的企业总是拿出最好的商品，结果势如破竹，一举抢占了中国服装市场的高端，奠定了名牌的地位。而在“田忌赛马”典故的老家中国，在进入国际市场时，企业却
2、乱了方寸，拿出的却是中档、甚至是低档产品，结果抢到的是低端市场，一件服装赚1元、2元人民币，一米印花布只赚3分钱，累得汗流浃背，还落得个“倾销”的骂名。 当意大利、韩国服装企业在中国市场第一局胜出，范思哲、香奈儿、依恋等品牌服装牢牢吸引中国消费者眼球后，两国企业又马不停蹄地再施一计，向中国厂商推销面料。相比成衣，面料销量更广，所获利润更丰。而当国内企业以意大利、韩国面料加工成“国产”、“民族”品牌服装上市后，那先垄断了高档服饰、后又垄断了高档面料的外国厂商，又掉头推出新品，让中国企业永远尾随其后，挣些蝇头小利，而把大宗利润“心甘情愿”地恭手让给了人家。 市场是多变的，缺少谋略一定要吃大亏，谋略
3、实际上是商家适应市场变化的产物，每开拓一个新的市场，商家就要不断改变自己的产品策略。同样是顶级服装品牌，欧洲的杰尼亚在欧洲市场推出的衬衫花色丰富，格纹图案和包装造型都比较夸张，但进入中国市场后，为了适应中国消费者的心理，衬衫上的印花格子多不超过1厘米见方，颜色以蓝、白为主，以其比较含蓄带有浓郁的东方特色，迎合了中国新兴中产阶层的喜好，成功地打开了市场，销售年年增长。 中国企业能否从“田忌赛马”这一案例和意、韩服装企业的具体实践中学到点什么？如果有了良马而少谋略，在比赛中只会获一小胜；如果没有良马又缺少谋略，一定输得一塌糊涂。休闲装市场近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏
4、和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。 从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。1992年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡狮龙”等从香港进入广东，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。 据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种
5、，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18左右。 我国休闲服装市场特点 我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5上升到15-20左右。另据上海市统计和预测，2001年休闲装已占上海服装市场总销售的60。今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。 1、休闲服装生产方兴未艾。需求决定市场，与以前众多品牌一窝蜂都做职业装截
6、然不同，现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。近两年，以职业西服为主导产品的温州服装业，开始大批转向高级商务休闲服饰的生产经营；以职业女装为看家产品的武汉服装厂商，在今年发布的春秋两季流行产品中，职业休闲服装已占80以上。处于国内服装第一军团地位的“杉杉”、“雅戈尔”、“罗蒙”等企业，也更加关注休闲服装的生产。一份相关资料显示，今年这些企业接收的产品订单中，休闲正装的比例都达到30左右。 2、休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营
7、上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。根据对全国重点大型零售企业服装商品统计，2001年1-12月主要休闲服装T恤衫、夹克衫销量同比分别增长195、253，这两种休闲服装的销量占服装总销量的比重为59。今年这两种服装的销量继续保持增长，1-8月T恤衫、夹克衫销量同比增长298和187，这两种休闲服装的销量占服装总销量的比例已上升到67。 3、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50，40岁以上的占19。中、青年是追求
8、生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的06；中档服装的消费者占城市人口的70-75，占农村入口的26；低档服装的主要消费群体为城镇人口中的低收入者和待业人口，以及农村人口的65。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。 4、休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业发
9、展的主导潮流。 5、休闲服装产品更加丰富多彩。随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增多，趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等；在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。童装行业童装行业在整个服装行业中还比较分散，企业规模较小，整体行业还处于累计阶段。从整个童装企业在市场上的生存状况来看，中
10、低档童装占的比例较大，现阶段大中城市的中高档童装占据一定份额，在中小城市和农村市场潜力很大。整个童装市场很大，但是品牌童装能涉足的市场还有一定局限，随着国内购买力的提高，中低档童装市场大、品牌童装市场小的现状会逐步改变。 外资企业目前在品牌童装市场占据优势，国产品牌发展潜力大。国外企业实力雄厚，起点高，在中高档童装市场所占份额比较大。随着国际交流的扩大，国内童装企业也在学习中成长，他们的优势是对国内市场比较了解。童装企业表面看起来门槛低，实际上真正生存下去很难，品牌服装之间主要是款式和质量的竞争，企业的综合实力很重要。 从整体品牌童装市场的产品款式来看，休闲是现在童装的主要趋势，童装的休闲主要
11、分为时尚休闲和运动休闲两种。在款式的设计上产品风格趋向成人化、时装化。很多品牌，看上去就是成人装的缩小版，风格和路线与成人装相比很相似。尤其是在那些由成人装品牌延伸至童装品牌的企业，比如衣恋、阿迪达斯和耐克等成人装品牌的产品，在其童装的专柜中，这一点比较的突出。而部分品牌的婴童装和小童装还是以可爱与童趣为主，卡通图案是这些品牌常用的设计元素。如迪斯尼的卡通人物已经在国内市场深入人心。 童装产品整体色彩较为明快。现在童装市场流行的色彩每年变化不大，女童装多为粉色和白色，男童装则是蓝色和绿色的天下。这与人们约定俗成的对儿童色彩认识有关。而且每个品牌每年对色彩都有延续性，而在色彩上的创新只是少数的新
12、品中出现，批量一般不大。 现在童装的色彩已经开始有跟随成人化的趋势，但整体而言还是有选择地跟随。每个品牌基本有自己相对固定的色彩，其主打色很多是不变的，这是品牌风格的延续，童装的色彩在销售中的影响相对还是比较大的。 全国市场品牌监测情况：位居前十品牌市场综合占有率总和为27，但是单个品牌市场综合占有率都不高，品牌之间的差距也很小。排在前三位的品牌市场综合占有率都在3以上，之间的差距也仅为0.1个百分点。雅多本月上升一位夺得冠军。丽婴房和水孩儿也分别上升一位，位居第二和第三。巴布豆和小猪班纳本月也进入前五。米奇妙退后一位，排名第六。派克兰帝本月排位下降比较大，让出冠军位置，本月只排名第七。安奈尔
13、本月重回前十行列，排名第八。蔓琳格退后一位排名第九。排名第四到第九的品牌市场综合占有率都在2%3之间。拉比排名第十。针织服装随着人们的生活水平和文化品位日益提高，着装理念也发生了新的变化，由过去传统的注重结实耐穿、防寒保暖到转变为当今的崇尚时尚自由、运动休闲，强调舒适合体、随意自然又美丽大方，更加青睐于个性与时尚能够完美结合的服装。 针织服装恰恰迎合了人们这些需求。事实也证明，近几年来，针织面料以它独特的织物风格特性在流行服饰中的比例不断上升。针织服装质地柔软、吸湿透气性能好、具有优良的弹性与延伸性，穿着针织服装能满足人体各部位的弯曲、伸展。穿着者会感觉到非常舒适、贴身合体、无束缚感、并且能充
14、分体现人体曲线。如今针织服装在时尚的舞台上扮演着越来越重要的角色。 从中国纺织信息中心、国家纺织产品开发中心获悉：无论是2005/2006年秋冬中国纺织面料流行趋势，还是2006/2007秋冬中国纺织面料流行趋势，无不都体现自由舒适、环保的这一主题。 2005/2006年秋冬中国纺织面料流行趋势： 风格尊重过去，尊重自然，从历史和生态中寻找灵感，虔诚地寻求简单和本原。源于传统而更加时尚，源于自然而更具科技感，将技术与需求相结合，消融经典与现代之间的对立产生创新的组合，体现实用、舒适、完美。 材质应用强调舒适、柔软、轻质、性感和功能性，高档的天然材质与人造纤维素纤维和大量改性合成纤维相互融合。染
15、整成为产品设计和重构的重要创新手段。注重色彩与质地的对比。传统的再造，强调肌理效果与组织结构。蓬松柔软的体贴效果。厚而密实，硬挺感、防护、盔甲般的外观提供身心安全的保障。可循环利用。新的纺织技术和后加工方式创造的似是而非的效果，奢华和略带夸张，新颖与实用的涂层效果。功能性需求日趋增加，关注多重功能的复合。 2006/2007秋冬中国纺织面料流行趋势： 风格2006/2007秋冬针织品以自然的外观、舒适的手感为特色，强调天然纤维、弹性纤维、功能性新型纤维的运用，赋予了织物优异的舒适性和功能性；或采用轻质、中空等纤维，保持织物保暖性的同时，减轻织物重量，使之趋于轻薄化；纱线更加细腻、精致；组织结构更加丰富，强调多种组织的复合化和综合利用，形成肌理丰富的外观；功能性整理技术配合相应的组织结构获得吸湿透气、保暖保健、安全防护、易于护理等功能。 可持续发展已经成为21世纪的主题，“绿色产品”“生态纺织品”等概念已经大范围进入国际服装贸易领域。海外买家对中国出口的服装产品生态环保要求日趋严格，实施绿色战略已经是我国外贸针织企业赖以生存和发展的必由之路。中国作为一个外贸服装出口大国，在“十一五”规划中，也对产品结构调整提出了明确目标：针织业重点开发新型原料和环保型纤维在
