《《精编》服装品牌的三大发展规律》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《精编》服装品牌的三大发展规律(20页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、服装品牌的三大发展规律之相对应的是,笔者总结出服装品牌的三大发展规律: 规律一、产品是基础 没有产品优势的服装品牌,有如空中楼阁;产品是服装品牌的基石,产品本身的差异化、产品线的宽度和产品所具有的独特风格,等等,都是产品的核心要素。 1、产品创新是最佳出路 在产品同质化的市场上,什么是最佳的突破市场的利器,是产品创新。 中国人普遍“喜新厌旧”,服装的产品创新,正是迎合了他们的这一需求。 柒牌男装,由于创造了“中华立领”,所以大火特火,不但“中华立领”卖起来了,甚至还带动了柒牌的其他服装,这就是创新性产品的威力; 七匹狼的茄克一直是第一品牌,又于06年推出“双面茄克”,受到市场的追捧;其后,七匹
2、狼再接再励,推出“双面T恤”,掀起一波又一波“双面”浪潮; 七匹狼甚至还独家推出防盗茄克,以腰间最隐秘的缝合位置,添装一个隐形拉链袋,创造一个贴身隐秘空间,可载满名贵腕表,钱包,最新型号手机,数码相机等等,可谓是独具匠心。 如果产品难以创新,怎么办? 进行模式创新。 海澜之家发现了针对大众消费人群的服装品牌少之又少,于是创造出“大众化的全新零售业态男装自选式商场”,它舍弃了中间商,完美地实现了“高品质,中价位”,由此,它迅速走遍大江南北; 服装行业中间渠道比较长,PPG衬衫采用直销的模式,跳过传统服装行业中的经销商等中间环节,直接服务消费者。衬衫可以定制、高性价比,以及送货上门、退换方便等特点
3、,使得PPG深受消费者欢迎。与06年相比,PPG已急速增长了50倍。 2、产品开发主流化 服装需要产品创新,但是,不管不顾市场的发展趋势,而去开发远远超过市场需求的产品,或者一味追求另类,都容易导致产品创新的失败。 超限战策划的观点是,服装的开发,应该走主流化道路,而不是纯粹的个性化道路。个性化,虽然另类,但是容易造成市场过于狭窄,也往往容易进入“开发过早/创新过分”的死胡同。最稳妥、最有效的开发办法是:适度创新,摸着石头过河,所谓石头,就是产品开发的主流化道路。 服装开发如何主流化呢? 它包含消费人群的主流化、规模主流化、产品平台主流化和产品形态主流化等四个方面。 消费人群的主流化:H&M服
4、装,把自己定位成“平价的时尚”, 这种策略最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者。结果其在上海市场一开店,就取得了单店日销售过百万的记录; 市场规模的主流化:是要考虑进入市场规模大的市场。只有能够规模化的产品市场,才是好机会。唐装虽然近年来有不少追捧者,但由于它的穿着场合上的限制,所以一个企业如果单做唐装,要上规模,要做大 ,那也是相当困难的; 产品平台主流化:是指以大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新,由于平台产品已为大众所熟悉、所接受,那么创新产品相对就比较容易为大众所接受,因而,创新产品成功的可能性就更大。前两年有的内衣企业开发出“大豆蛋白内
5、衣”,就因为这种原料创新过于另类,所以并不能形成消费的热潮; 产品形态主流化主要是指服装的款式和外包装要求主流化。比如近年西服都是流行短领,如果还去开发从前的长领,那就会出大问题;服装的外包装基本都是纸质包装,如果你搞一个铁盒包装,即使高档了不少,但未必有人领情。 3、中小企业产品开发可以不要风格 在服装产品和品牌同质化的时代,只有风格、个性才能创造竞争优势。 作为运动品牌,卡帕服装针对的目标群体主要是城市年轻白领,品牌走时尚路线,它的产品开发也完全走的是时尚风格,从颜色搭配、款式样式包括收腰等各方面,都高度地体现出时尚的感觉,深得城市时尚人群的喜爱。 但是,对于很多国内中小服装企业,这个理论
6、却不一定合适。 国内很多中小企业,产品开发力量薄弱,没有自己的核心技术和核心研发能力,有时甚至没有企业专有的产品开发人员,他们没有能力开发出具有固定风格的产品出来。 因此,对于一些不具备产品研发实力的中小服装企业来讲,要打造有鲜明个性的产品风格,就特别难于做到。 于是,我们建议,对于这一类中小企业,产品开发不一定要有自己独特的风格。 中小企业唯一的目标是产品能卖,只要能卖货,管它什么风格,即使是大杂烩,即使是拼凑,也在所不惜。 总之,那些不具备产品研发实力的企业,没有这个能力,我们不要强求它,强求亦无用。最实事求是的、最量身定造的策略,有两个:一个是学会“借”,另一个是学会“组合”。 所谓“借
7、”,就是自己没有,靠“借别人的”。一个企业如果有能力去创造产品风格,当然最好。但不会创造,并不等于就没有成功的机会,自己不点灯,借用一下别人的灯光,也是一种有效的策略。上海超限战策划机构服务的沃特品牌,在05年出现了“前面开店、后面关门”的危机。 熟悉国内运动市场的人都知道,一个运动品牌,要在国内立足,服装和休闲运动鞋是利润之源,一般来讲,服装与鞋的比例为6:4属于比较合理。而沃特的服装与鞋的比例是1:9。服装比例太少。 服装比例少导致沃特专卖店利润不足以支撑成本,专卖店失去了利润源泉,因而很多店是“不开店死,开店也死”,一部分店最后选择了关门。 沃特意识到这个问题,在2006年,就强调沃特运
8、动服装要打造自己的产品风格。但是,沃特以前没有自己的服装设计师队伍,要打造自己的服装产品风格,势必要去模仿某一个知名品牌。 沃特当年选择的模仿对象是卡帕,卡帕时尚的产品风格深得沃特品牌负责人的青睐。但是,模仿来模仿去,最后的成品是既不象卡帕,又不象沃特自身,搞得让人哭笑不得,销售效果可想而知。 到我们接手沃特的策划,我们就建议沃特不要再去专门模仿某一个品牌,根据沃特服装研发力量薄弱的现状,要奢求形成自己特有的产品风格,那还太早太超前。务实的策略是采取“拿来主义”,不是拿某一个品牌的产品,而是拿很多品牌的产品来模仿。 于是,沃特派出了众多销售人员和设计人员,深入各地市场,把当地最好卖的运动服装款
9、式全部买回来,经过改造,成为自己的服装款式。 这样做的结果必然是沃特服装最后成了一个款式大杂烩,失去了自己独有的风格,但是,只要能“借”到当年主流的服装款式,只要能卖货,只要能补充产品线,只要能养活专卖店,管它什么风格,能卖就成,能让加盟商赚到钱就成。 事实证明,我们的这一策略是正确的,沃特07年的服装产品开发,就体现出了产品线丰富、款式多、卖相好的优势,一举扭转了经销商对沃特服装的原有印象,其订货场面之火爆,远远超出了沃特高层的想象。 中小企业产品研发的第二个策略是:“组合”,即产品的组合。大部分产品不需要风格,小部分产品要有风格。有风格的一款或两款产品做形象,没风格的大众化的绝大多数产品用
10、来跑量。 我们认为,国内品牌的产品开发风格,应该走极端。做形象的产品要走个性化的小众路线;跑量的产品要走大众路线。 做产品开发,做不得骑墙派,做不得墙头草,还是爱憎分明更好些。企业在产品开发风格的选择方面,切忌走中间路线。 也就是说,对于产品开发,要么最时尚、最个性,要么最基础、最大众,千万不要走中间路线,中间路线就是不伦不类路线,更是中不溜秋路线。中间路线的初衷是想个性和大众两边都讨好,结果两边都不讨好。 因此,我们认为,中国的消费,呈现出两极分化的态势,一小部分人群,趋向个性化;绝大部分人群,趋向大众化;中间路线的消费者,则少之又少。 有鉴于此,中小企业的产品组合就有了依据,少量的有风格的
11、产品,迎合少数趋向个性化的人群,做形象,不求跑量;大量的大众化的产品,迎合大众人群,跑量为主,形象次之。规律二、品牌文化是生命 服装是文化消费,不是物质消费。 牛仔服为什么能够风靡全球? 因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化,美国西部牛仔文化曾经风靡全美,至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材,牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人,牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征,女人穿牛仔服刚柔并济,更有女人味; 中国的旗袍,同样也是文化的成功。中国深厚的文化脉络中,总有发挥到极致的高贵,大素大雅,端庄而不失谦和,这就是旗袍。 除此之外,唐装、中
12、山装等等,都是服装文化造就的奇迹。 所以,没有文化的服装,只是一件遮体布;没有文化的服装品牌,就象六十岁的男人,虽有色心,但心有余而力不足,持久不了。 1、服装不是制造出来的 中国人讲“文如其人”,其实,服装也是这样,服装如人。 有什么样的设计师,就有什么样的服装。或者青春阳光,或者高贵典雅,或者激情奔放,或者活力性感,或者另类乖张,它们都是人的个性的外在表现。 服装并不是由纤维和线条组成的,在它的每一根纤维里,流淌着设计师的灵魂。 国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香奈尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文克莱因(CK)和拉尔夫等,这些品牌之所以经久不衰,就是设计师把
13、个人灵魂和个性注入进服装里了。在这里,设计师的风格就成为了服装的风格。 所以,我们可以这样讲,服装业其实并不是制造业,而是艺术行业。服装不是制造出来的,而是创意出来的。 2、挖掘传统文化 中国传统文化博大精深,服装品牌的文化塑造,可以从传统文化中提取不竭的资源。 传统文化与服装的结合,主要体现在两个方面,一是产品设计,二是品牌内涵的挖掘。 比如,服装设计师计文波的服装设计中,就流露出浓厚的民族情结和对中国传统文化别具一格的理解,他非常直接地打“中国牌”,兵马俑的主题用得非常之多,而对于京剧、功夫等等中国传统元素,也大加运用; 近年,杭派女装崛起。诗伽谷、江南布衣、浪漫一身、秋水伊人、古木夕阳、
14、红袖、熏香等等,从它们的名字以及店面装修风格等各方面,都强烈地透露出传统文化的韵味,它们正是以其极富传统文化韵味的设计风格和品牌文化,而在国内掀起了一股“文化热”。 在传统文化的品牌内涵挖掘方面,利郎和柒牌做出了经典的示范。 利郎商务男装虽然定位是现代的商务休闲,但在其品牌文化塑造中,却将中国传统文化的内敛、深沉、不张扬的特征表现得淋漓尽致。这从利郎一系列的品牌宣言中就能窥见。“进,固然需要努力;退,更需要智慧用心。取舍之间,彰显智慧。 简约,而不简单”,“简约不简单,忙碌不盲目,放松不放纵,万变形不变”。 柒牌“中华立领”是在中国传统中山装的基础上改良而成的,“中华立领”的设计灵感来源于“龙
15、的精气神”,以五千年的中华优秀传统文化为背景,并创造性地融汇了21世纪的时尚元素。柒牌推出“中华立领”,并以中国功夫为形象载体,把中国男人的刚毅、高贵和自信传神地表达了出来。 3、服装消费是为了自我表达 每一个人都有表达自我的欲望,每一个服装消费者都有自己的故事需要表达。 服装在消费过程中,更多体现的是消费者的价值观和生活方式。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高,中国人被压抑了几千年的自我表达欲望,在近些年喷薄而出。 “超级女声”,就是平民欲望的娱乐表达;网络博客则更为直接地捍卫了平民的自我表达权;以及“网络红人”、“电视选秀”节目的普及、百家讲坛的流行,等等,这一切都标志着一个“草根文化”时代的到来, “平民英雄”成为普通人生活中的主角。 而这样的自我表达欲望,现在还没有哪一个