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1、第19章管理广告 销售促进和公共关系 在本章我们将讨论如下问题 在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容 为什么销售促进日益增长 怎样制定销售促进决策 公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传 一 开发和管理广告计划广告是由明确的主办人发起 通过付费的任何非人员介绍和促销其创意 商品或服务的行为 在制定广告方案时 营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机 然后 他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策 也就是5Ms 任务 Mission 广告的目的是什么 资金 Money 要花多少钱 信息 Message 要传送什么信息 媒体 Media 使用什么媒体 衡量 Measure
2、ment 如何评价结果 一 制定广告规划的第一步就是建立广告目标 这些目标必须服从先前制定的有关目标市场 市场定位和营销组合诸决策 这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作 所谓广告目标是指在一个特定时期内 对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度 广告的目标可分为通知 说服或提醒 表21 1列举这些目标的例子 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段 其目的在于促发初级需求 说服性广告在竞争阶段十分重要 这里 公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求 提醒性广告在产品的成熟期十分重要 目的是保持顾客对该产品的记忆 表21 1可能的广告目标 广告目
3、标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上 例如 如果产品种类在成熟期 而公司又是市场的领先者 并且产品的使用率低 因此适当的广告目标应该是刺激更多地使用这一品牌 另一方面 如果产品种类是新推出的 公司不是市场领先者 而其品牌又优越于领先者 那么适当的广告目标应该是通过广告宣传其品牌优于市场领先者 二 决策广告预算确定了广告目标后 公司可以着手为每一产品制定广告预算 如公司的广告开支过低 则收效甚微 如果公司在广告方面开支过多 那么有些钱本来可以派上更好的用场 在制定广告预算时要考虑5个特定的因素 产品生命周期阶段 新产品一般需花大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用 已建立知
4、晓度的品牌所需预 算在销售额中占的比例通常较低 市场份额和消费者基础 市场份额高的品牌 只求维持其市场份额 因此其广告预算在销售额中所占的比例通常较低 而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额 则需要大量的广告费用 竞争与干扰 在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上 一种品牌必须更加大力宣扬 以便高过市场的干扰声使人们听见 即使市场上一般的广告干扰声不是直接对品牌竞争 也有必要大做广告 广告频率 把品牌信息传达到顾客需要的重复次数 也会决定广告预算的大小 产品替代性 在同一商品种类的各种品牌 如香烟 啤酒 软性饮料 需要做大量广告 以树立有差别的形象 如果品牌可提供独特的物质利
5、益或特色时 广告也有重要的作用 三 选择广告信息广告活动与创意是有区别的 正如威廉 伯恩巴哈所说 光有事实是不够的 不要忘记莎士比亚曾应用了一些陈旧故事情节 在他的生花妙笔下却可化腐朽为神奇 很清楚 广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要 一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量 广告格言是 除非激发兴奋 否则没有销售 广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略 广告信息的产生 广告信息的评价和选择 广告信息的表达 广告信息的社会责任观点 1 广告信息的产生产品的信息 品牌提供物的主要利益 在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定 它表明品牌提供的主要利益 有些具有创造性的人运用演绎框架
6、来产生广告信息 马罗内提出了一种框架 见下表 表12种诉求的例子有关产品的潜在潜在的回报类型回报经验类型理性的感觉的社会的自我满足1 使衣服更清洁2 使胃疼完3 当您十分关心4 为了您的皮经验全消除为社会提供肤值得买最佳服务时产品使5 不用筛分的面粉6 淡啤酒的7 使您为社会8 适用于年轻用经验面粉 色清味醇 所接纳的除经理穿的鞋臭剂偶然使9 这种塑料盒10 手提式电视11 标场现代化12 适用于具有用经验可使香烟保机重量轻 家庭的家具鉴赏能力的持新鲜携带方便人的立体声响 他认为购买者从一个产品中期望获得4种回报之中的一种 理性的 感觉的 社会性的或者自我满足 同时 购买者可以从使用结果经验
7、产品使用经验或者偶然使用经验中想象这些回报 综合这4种回报类型和3种经验 可以产生12种广告信息 广告主可以在12个格子的每一格产生一个主题 作为其产品可能的广告信息 例如 使衣服更清洁 这一诉求 乃是源于使用结果之经验的理性回报 2 广告信息的评价和选择广告主应该评价各种可能的广告信息 一个好的广告通常只强调一个销售主题 特威塔建议 广告信息可根据愿望性 独占性和可信性来加以评估 信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事 信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色 或者独到之处 最后 广告信息必须是可信的 或者是可以证实的 3 广告的影响效果不仅取决于它说什么 还取决于它怎么
8、说 某些广告着重理性定位 另一些着重情感定位 标题 文稿的选择等能对广告的效果产生不同的影响 莱利特 曼里的研究报告说 她制定了两个广告方案用来测试广告不同方面的效果 第一个广告标题为 一辆新轿车 而第二个广告标题提出了一个问题 这辆轿车是为你设计的吗 第二个标题说明了一种称为贴标签的广告战略 在这种战略中 顾客被标明是对这类产品感兴趣的人 两幅广告的不同在于 第一幅广告描述了汽车的特点 而第二幅描述了汽车的利益 经过试验 第二幅广告对产品在整个印象方面远胜于第一幅广告 读者对购买产品会产生兴趣 而且有可能向朋友介绍 对于高度类似的产品 如清洁剂 香烟 咖啡和伏特加 广告信息的表达具有决定的作
9、用 富有创造性的人现在必须为表达广告信息找到一种形式 语调 用辞和版式 所有这些因素都必须密切配合 并能表现出和谐的形象和信息 1 形式任何广告信息都有下列不同的表达形式 或者是它们结合起来的应用 生活片断 显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景 生活方式 它强调产品如何适应人们的生活方式 引人入胜的幻境 针对产品及其用途 设想出一种引人入胜的奇境 气氛或想象 借助产品营造某种气氛或想象 如美丽 受情或者安宁等 音乐 它显示了一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲 个性的象征 赋予产品以人的特性 技术特色 表示产品制作过程中企业的专长和经验 科学证据 提出调查结果或科学证据
10、 以证明该品牌优于其他品牌 证词 这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的 2 语调传播还必须为广告选择一种适当的语调 宝洁公司一贯采用一种肯定的语调 它的广告总是介绍产品最好的方面 不采用幽默的语调 以免转移人们对广告信息的注意力 3 用辞广告用辞必须便于记忆和引起注意 标题的独创性尤为重要 标题有6种基本型新闻式问题式 叙述式 当我在钢琴前坐下时 人们哄堂大笑 但是一旦琴声扬起 他们就肃静无声 命令式 请您把三个都试过以后再买 如何 什么 为何 他们为何不能停止购买 4 版式广告版式的大小 色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大影响 广告中一个技术上的小小改进 往往会在几方
11、面提高广告吸引力 篇幅较大的广告能引起更多的注意 但其费用不一定按同比例增加 从事印刷广告研究的一些研究者指出 图画 标题和内容的重要性是按下列顺序排列的 图画是首先引起读者注意的东西 必须具有足够强烈的吸引力 以吸引读者的注意力 其次 标题必须能有效地推动人们去读广告的文字 再就是内容本身必须写得很好 即使如此 一则真正杰出的广告 受到接触此广告的读者所注意的人数还不足50 接触到此广告的 人约有30 可能会回忆起标题的要点 约有25 的人会记得登广告者的名字 读过大部分广告正文的还不到10 然而 普通广告甚至还不能达到这些效果 4 社会责任观点广告主和他们的代理商必须保证他们 创造 的广告
12、不超越社会和法律准则 大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性 四 媒体决策广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体 这一步骤包括决定预期的接触面 频率和影响 选择主要媒体类型 选择具体传播媒介 决定传播时间和决定地理媒体的分配 1 决定触及面 频率和影响媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题 所谓的预期展露次数是指什么呢 广告主可能以目标受众的某种反应为目标 例如 一定的产品试用水平 除了其他因素 产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况 假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递增的 如果广告主以产品试用率T为目标 那么它就必须达
13、到A品牌知名度 展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面 频率和影响 触及面 R 在一定时期内 某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目 频率 F 在一定时期内 平均每人或每个家庭见到广告信息的次数 影响 I 使用某一特定媒体的展露质量价值 例如 食品广告登在 好管家 杂志上的影响就要比登在 警察公报 上好得多 图21 2 a b参阅教材603页 表明了目标受众知晓度和触及面的关系 当广告的触及面较小 展露率较高 影响较大时 目标受众的知晓度也就相应提高 媒体计划者应清楚地认识到触及面 频率和影响之间的重要权衡点 假设媒体计划者有100万美元的广告预算 一般质量的展露每触及1 000
14、人的成本是5美元 这就是说 广告主可以购买2亿次展露 另一造成广告重复的因素是遗忘 广告重复工作中一部分是将广告信息输入记忆 关于产品品牌 产品类别或者广告信息的遗忘率愈高 重复的次数也应该愈多 2 在主要媒体类型中选择媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面 频率和影响等方面所具备的能力 表21 3 参阅教材605页 描述了主要广告媒体的大致情况 媒体计划者在这些媒体中进行选择时 要考虑几个变量 其中最重要的是 目标受众的媒体习惯 例如对青少年 广播和电视是最有效的广告媒体 产品 妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人 而宝丽来照相机广告则最好通过电视作一些示范表演 各类媒体在示范表演 形象
15、化 解释 可信程度和色彩方面具有不同的能力 广告信息 一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介 一条包含大量技术资料的广告信息 可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介 费用 电视费用非常昂贵 而报纸广告则较便宜 当然 应该考虑的是每千人展露的平均成本 而不是总的成本 3 选择具体的媒体工具媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具 对目标受众规模有几种可行的衡量尺度 发行量 登载广告的实体物体的数量 目标受众 接触到媒体的人数 如果媒体是可传阅者 受众比发行量大得多 有效目标受众 接触媒体的具有目标特点的目标受众人数 接触广告的有效目标受众 实际看到广告的具有目标特点的
16、人们 4 每千人成本标准媒体计划者通常要计算某一特定媒体工具触及一千人的平均成本 媒体计划者宜根据每千人成本的高低将各种杂志排列成表 择其千人成本最低者加以考虑 媒体计划者越来越多地使用比较复杂的媒体效益衡量手段 并且把它们应用于数学模型中 以便找到最佳媒体组合 许多广告代理商运用计算机程序选择最初媒体 然后根据模型中所省略的主观因素对媒体作进一步修正 5 决定媒体时间安排为了决策应用哪种媒体 广告主面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题 P608 611库恩发展了一种探索经常购买 季节性强 价格低廉的日用品广告时机问题的模型 他提出 正确的时机模式取决于广告延续力和顾客选择品牌的习惯行为 延续力是指广告的作用随着时间的推移而逐渐衰退的速率 每月0 75的延续力就是指以往广告支出对本月的影响水平仅为上月的75 而每月0 10延续力则表示只有上月影响的10 习惯行为是指和广告水平无关的品牌延续购买有多少 高习惯购买 例如90 即表示不管营销刺激如何 90 的购买者都将重复购买这个品牌 库恩发现 如果没有广告延续力或者习惯性购买 决策者宜采用销售百分比法来制定广告预算 最佳广告支出时机模
