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1、现代企业管理 主讲 程华教授 第十章 销售管理SELLINGMANAGEMENT 学习目标 市场营销与销售的区别市场营销管理的内容销售管理的内容和一般模式销售计划与销售组织销售过程管理销售通路管理 第一节市场营销与销售 一 市场营销市场营销观念 从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理 从策略的角度对市场营销的认识 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销 一 从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变 生产观念产品观念推销观念市场营销观念 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 因此企业应致力
2、于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节 而非消费需求上生产观念在一定情况下 也会发挥作用 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品 而非消费需求对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好产品自恋症 营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销观念 企业的任务关键在于断
3、定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源 两个导向 消费者导向竞争者导向四大支柱 市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性 二 从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理企业 市场较少弹性 不断变化可控因素 需求 需求的八种型态 有害需求 抵制性营销不规则需求 同步性营销饱和需求 维持性营销下降需求 恢复性营销过度需求 抑制性营销潜在需求 开发性营销无需求 刺激性营销反需求 扭转性营销 市场营销管理过程 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位 设计市场营销
4、组合发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 表1 时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇 YankelovichPartners 的研究 表2 时代差异初探 基本背景 出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条 二次大战 韩战 战后经济急速扩展 繁 WhyMe 一直遭到各种冷战 在艰难困苦中长大 荣兴盛年代 享受空前骚乱的政治和经济状况折磨 有备受压制的期许的就业和教育机会 并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利青春无所不知成功因为 努力拼搏赢
5、得的天生的 本来就应是胜利者有二份工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲 辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来 未雨绸缪 现在 比较重要不确定 但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它 全是坏事风尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理 储蓄花掉障碍理想生活 第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节 1 市场细分 市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用 市场营销策略的演变 大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段 福特汽车 大量生产大量
6、消费 顾客可以在我们这里买到任何汽车 只要他所要的是黑色T型轿车 通用汽车 为合适的人生产制造合适的车 雪佛兰 奥兹莫比尔 庞蒂亚克 别克 凯狄拉克 BuickSail 市场细分的客观基础 客观基础 消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产 市场细分的作用 分析市场时机 开拓新市场集中企业资源 投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略 市场细分的标准和原则 市场细分的标准 地理变数人口变数 性别 年龄等心理变数行为变数市场细分的原则 可衡量性 规模和购买力可衡量程度的大小可接近性 有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性 细分市场要有适当的规模和发展潜力 2 目标市场的选择 评估细分市场目
7、标市场范围策略市场细分化策略 评估细分市场 适当的规模和发展潜力 市场公司的目标和资源 公司市场的吸引力 竞争 市场的吸引力 竞争环境分析 同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 目标市场范围策略 如何界定业务或生意 产品 市场矩阵 按不同的顾客需要 以不同的产品来表示 和不同的顾客群 以不同的市场部分来表示 1 产品 市场集中2 产品专业化3 市场专业化4 选择性的专业化5 目标市场包括整个市场 四维定义 1 需求 莱维特 1960 2 产品 技术 安索夫 1967 3 客户 哈南 1974 4 地域 市场细分化策略 无差异的营销策略1 需求和期望基本一致
8、的产品 如高科技 工业产品2 高档奢侈用品3 功能性强的产品4 具有来源国 地 效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略 3 市场定位 企业为某一种产品在市场上树立一个明确的 有别于竞争者产品 如何消费者需求的地位 4 营销组合策略 1 产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策 品牌决策产品生命周期新产品开发 产品整体概念 市场营销观念中的产品 凡是能够提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 包括 实物 服务 人员 地点 组织和主意产品整体概念 产品的核心 产品的基本效用和性能产品的形体 包括质量 特色 式样 品牌和包装产品的附加 附加服务和附加利益
9、 产品组合决策 关于产品组合的几个概念 产品组合 指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度 一个企业有多少产品线产品组合的长度 一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度 产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度 一个企业的各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的密切相关程度 案例 P G公司的产品组合 部分 洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立 产品组合评价 评价产品的两个基本方向 产品竞争
10、力和市场发展潜力两个前提 1 经验曲线2 经验数据产品评价相应的营销策略 1 发展壮大2 维持3 收割4 放弃 2相对市场占有率 行业增长率 10 什么是品牌 品牌是指一个名字 名词 符号和设计 或者是以上四者的组合 用于同一个 群 出售者的产品相区别品牌的组成 品牌名称 品牌中可以发出声音的部分品牌标志 品牌中不能发出声音 但可以辨认的部分品牌与商标 品牌 Brand商标 Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 单个产品决策 品牌决策 品牌决策 品牌命名决策 品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读 易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策 全国性
11、品牌 制造商品牌私人品牌 中间商品牌 亲族品牌决策 个别品牌决策 潘婷 飘柔 海飞丝 统一品牌决策 GE 娃哈哈 分类品牌决策 产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策 有效定价的基本程序 2 价格策略 有效定价的程序 首先 决策层必须全面分析成本 需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步 设立公司的战略目标 Objectives 如德克萨斯仪器公司的战略目标是 确保市场份额上的统治地位 从而获得明显的成本优势 进一步考虑确定战略分目标 goals 更具体明确 且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时 有关定价的分目标是 使大多数学
12、生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场 使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商 使90 以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产品 竞争者的产品市场营销行为及价格 竞争者的认知价值 广告 人员推销与其它市场营销行为 影响价格的主要因素 产品成本定价目标 主要 争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存 影响价格的主要因素 续一 市场需求 需求价格弹性 影响价格敏感性的因素 认
13、知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格 质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应 附 降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的 且有风险提高产品价位 使其成为一种 地位 的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感 重要的最终利益相联系 或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是 不合理 的 影响价格的主要因素 续二 企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素 定价的基本方法 成本导向定价法 首先确定产品的销售量 然后计算出产品的单位成本和利润目标 最后确定
14、产品价格需求导向定价法 根据买方对产品价值的理解和需求的强度来定价 主要包括 认知价值定价法 倒扒皮法等 竞争导向定价法 以竞争者的售价为定价依据来确定自身产品在市场中的售价 定价策略 一般性定价策略细分定价策略心理定价策略 一般性定价策略 撇脂定价 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高 以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润 消费者 1 特别看重产品的差异 对价格不太敏感 宝丽来的 拍立得 2 当支出费用较少 顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本 产品价格中很大一部分是单位增量成本 变动成本或增量固定成本 较小的价格溢价 就能较大幅度提高毛利率 竞争 公司必须
15、有一些手段阻止低价竞争者的进攻 如专利或版权 名牌的声誉 稀缺资源的使用权 最佳分销渠道的优先权等 渗透定价 将价格定得比经济价值低 以吸引大量顾客 消费者 有一个较大的市场分额对价格敏感成本 增量成本仅占价格很小一部分 单位毛利率高或能节约足够的变动成本 使销售员无须降低毛利 竞争 公司成本 资源 优势明显 或公司现在还不起眼 竞争者不会降低价格进攻企业 适中定价 尽量降低价格在营销中的地位 重视其它手段 细分定价策略 根据购买者类型细分 找出对价格敏感者 获取信息 先定高价 然后给出折扣条件 可以细分出愿付全价和价格敏感者 如优惠券 须收集或剪下优惠券 学生火车票 须出示学生证 根据销售人
16、员细分 一般限于昂贵商品 且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分 心理定价策略 对价格差异的感受参考价格的形成价格的 心理设计 为随机性产品定价 对价格差异的感受 对百分比差异的感受 韦伯 费勒定律 消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值 价格上下各有一个界限 将价格调整到价格之外易被注意 在界限之内的调价往往被忽视 在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受 相反 一次性将价格下降到下限之下 比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受 第一组 0 89 0 75 第二组 0 93 0 79 例 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 参考价格的形成 现有价格的影响 产品线定价 例 松下的产品线定价对参考价格的影响 建议的参考价格 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比 对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响 例 参考价格的形成 续一 过去价格的影响 例 初始定价对以后销售量的影响 参考价格的形成 续二 购买环境对参考价格的影响例 一个人非常渴 想喝一瓶冰镇啤酒 你的朋友打算替你去买 但他会问你 如果超过多少钱一瓶你就
