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1、前 言 目前，“狮城百丽庄园“项目寻求与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作，就其开发的“狮城百丽”项目，北京建亚兴业房地产经纪有限公司有意承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想，有意同开发商共同参与项目前期的市场定位、产品定位、客户群的定位，户型设计及广告推广设计。通过我方近一时期的工作，我公司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。 在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细
2、分化，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。基于上述原因，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由下列六个部分组成：第一部分： 战略发展篇第二部分： 市场分析篇第三部分： 营销定位篇第四部分： 营销实战篇第五部分： 广告综合篇第六部分： 合作运作篇“优质、高效、高信誉”，是我公司一贯的工作作风和经营理念。我们坚信，在贵司与我公司的
3、精诚合作与共同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。产品档案地理位置：北京经济技术开发区17#地开 发 商：北京儒林房地产开发有限责任公司施工单位：北京房山建筑股份有限公司；江苏省第一建筑安装有限公司；北京中铁兴都建筑工程有限公司监理单位：北京大正建设管理有限公司；北京吉星工程建设监理有限责任公司设计单位：建筑设计：北京市建筑设计研究院； KLAY ASSOCIATES建筑师事务所（新加坡） 景观设计：北京林业大学一北林地景园设计院占地面积：259.375亩建筑面积：179640.83平米。其中搬迁居民住宅占地44942平米，建筑面积约61234平米，外销商品房占地117492.6平米，建筑
4、面积118406.83平米。容 积 率：0.88绿 化 率：36.71%第 一 部 分发 展 战 略 篇公司简介及发展历程北京建亚兴业房地产经纪有限公司是从事专业性房地产投资顾问及营销代理业务的专业公司，是集房地产代理、经纪人培训、展览展示于一身的多元化公司。公司成立旨在跻身市场经济之历史潮流，公司的未来发展战略是：以房地产代理、展览展示及其一条龙服务为主。开展全方位优质、高效、高信誉的房地产中介服务，包括展览展示、项目策划、销售代理、物业管理、经纪人培训等。公司已成功地代理销售了住宅、公寓、写字楼、别墅等各类物业近150万平米；亚细亚广场、忘忧里加拿大别墅初试锋芒，成功立足代理业；榆苑公寓、
5、苏州公寓、信荷城独具慧眼，短期售罄，再现强大销售实力；力鸿花园全案策划、专业行销、堪称经典之作；广华轩、美惠大厦把握商机，独家代理，体现成熟自信。1 1995年2月至1995年7月策划并代理销售亚细亚广场15万平方米商住公寓，在销售期内共销售9.9万平方米，销售率近66；2 1995年1月至1996年2月全案策划并代理销售忘忧里加拿大别墅30万平方米高档别墅，在销售期内共销售15.2万平方米，销售率近50；3 1996年3月至1996年11月全案策划并代理销售榆苑公寓3.2万平方米住宅，在销售期内共销售2.6万平方米，销售率近81；4 1996年4月至1996年12月策划并代理销售苏州公寓4.
6、2万平方米住宅，在销售期内共销售3.8万平方米，销售率近90；5 1996年7月至1997年5月全案策划并代理销售力鸿花园近15万平方米高档公寓，在销售期内共销售8.8万平方米，销售率近59；6 1997年7月至1998年10月策划并代理销售美惠大厦4万平方米高档公寓，在销售期内共销售2.4万平方米，销售率达到60；7 1997年8月至1999年2月策划并代理销售莲香园住宅小区15万平方米住宅，在销售期内共销售10.2万平方米，销售率达到68；8 1999年3月至1999年12月策划并代理销售金嘉苑2.8万平方米住宅，在销售期内共销售2.7万平方米，销售率高达96.4；9 1999年8月至20
7、00年12月策划并代理销售望京地区项目信荷城5万平方米住宅，在销售期内共销售3.2万平方米，销售率达到64；102000年2月至2000年7月代理销售杰宝公寓3.2万平方米高 档公寓，在销售期内共销售1.2万平方米，销售率近40；111999年7月至今策划并代理销售广华轩5.9万平方米高档公寓 ，至今已销售5.73万平方米，销售率高达97.1。122001年5月策划并代理销售立恒名苑14万平方米高档公寓。 千里之行，始于足下；百尺高台，起于垒土。 建亚兴业的成长经历，是在克服困难中成长的，是在战胜挑战中锤炼团体中成长的，是在顺应和把握市场脉搏、参与合作与竞争中成长的。 建亚兴业要想独树一面品牌
8、大旗，我们还有很长的路要走，还有很多的事要做。身逢雄风浩荡的昌明盛世，我们将全力以赴地把忠诚、智慧和汗水倾注进发展商的事业中，从而将一个充满生机活力的企业融汇到您的辉煌的发展历史进程。 在新世纪的起步发展历程中，我们将在现有基础上，通过深化人才战略、现代企业管理战略、资本运营战略、专业实操战略，成长为一个具有更强竞争力的专业性销售代理公司。第 二 部 分市 场 分 析 篇一、 北京市住宅市场现状总论北京的房地产市场起点高、发展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有350多个，内销商品房项目也有800多个。自1995年以来，受国家宏观政策以及其他因素影响，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有出
9、现大起大落现象。1995年年末以后，在国内房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个调整期，加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场，使销售面临巨大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。然而，在北京市政府对高档物业建设的严格控制下，北京外销物业的供给有了明显的降低，加上2001.7.13北京获得奥运会的举办权、2001年末中国加入WTO的利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛发展的IT行业所衍生的IT新贵对高档物业的增加，使住宅市场出现了整体回暖的趋势。北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他城市。在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为看好，其空置率远
10、远低于上海、广州、深圳等城市。而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐渐减弱，住宅市场的扩大是必然的。具体到北京市内销住宅市场，由于近年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的不断深化，取消福利分房，市场购买主体由集团逐步向个人转化，实行货币拆迁制度，银行降息及加大贷款力度等利好因素的影响，加之二级市场的开放，这些利好因素的出现给予了购房者最大程度的优惠，打消了购房者持币观望的心态，拉动了有效消费需求，个人购房比例正在逐年激增。这个成熟消费市场的形成，使竞争日趋激烈，对于开发商来说，也意味着商机无限。二、北京市住宅市场供应特点1规模住宅社区不断涌现 如亚运村的欧陆经典、望京的大西洋新
11、城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等都是四、五十万甚至上百万的大型社区。大规模成片社区的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，明显的提高了住宅社区的整体水平。2规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升 现阶段上市的大型项目中，不少项目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外的设计理念，整体环境有极大的改善，也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风。在建筑设计上如望京的风格雅园、东四环的东润枫景等项目的建筑设计是由加拿大设计师设计的，景观则出自加拿大和日本景观设计师之手，提高楼盘自身品质，已是众多发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。3外销房减少 由
12、于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购买政策上，内销房也有所调整，从而为外销房的开发带来一定障碍。加之九十年代初外销房市的火热现象过后大幅度消沉，使外销市场热度回升比较缓慢。加入WTO虽然给外销房带来了一些契机，但外销房的开发量仍有所下降。4经济适用房减少 由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确，而且这种产品的开发不能给开发商带来良好的利润，多数开发商仍然选择商品房进行开发。加之经济适用房的性能价格比并没有超出商品房，而且在品质上也有着相当大的差异，购买经济适用房不能取得正式产权等等因素都使得经济适用房的供给下调。因此经济适用房的供求量在去年下半开始就大幅下降。三、北京市住宅
13、市场需求特点1整体增长 商品房市场需求将持续快速增长。预计供给增长要快于需求增长，特别是今年下半年市场竞争形式将趋于严峻。市场两极分化现象严重，高档住宅、低总价房趋热，低价房比例上升，使商品房加权平均价格下降。 市政改造的进展，加大了普通内销住宅的需求。个人消费品市场的扩大及个人收入水平的增长，使中高档内销房的需求大大的提升。个人资金存量增长，在房地产需求市场中投资型消费者呈现上升趋势，因此适用于投资的物业项目需求量大幅度上升。2需求产品的特点 北方市场一向以大户型的消费者居多，但近两年来由于住宅的迫切需求量有所上升，因此购房者年龄有所下降，对于住宅产品的多以中小户型受青睐。而且随着生活水平的
14、提升，无论是普通住宅还是高档住宅，在服务、配套、建筑等多个方面的品质要求都与原来以分房为主的房地产市场有很大改进，因此市场上的中高档产品需求上升四、北京市住宅市场区域特点1北京市场大体呈现出十个热点区域，各区域的发展侧重点亦有偏差l 二环到东三环及建国门地区，市政府已经确定将该地区发展成北京市中心商贸区l 亚运村及北四环路地区，是未来写字楼和高级公寓的重点发展地区l 东四环地区，与东三环相协调，发展中高档居住物业的重点地区l 机场路沿线及望京地区，随着望京新城的建设将成为北京最大的居住区l 中关村地区，原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得益彰，形成与高新技术产业相关的物业重点发展区域l
15、 北京西客站到公主坟，北京市西部商业中心l 北京西二环及附近地区，将成为北京市金融业集中发展的地区l 亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城l 京昌快速公路沿线及上地信息产业基地l 京津唐高速公路沿线地带2京城三大版块、公路沿线趋热。l 泛中关村地区。由于高科技及学院的集中，学生公寓及中高档中等规模住宅居多。l 泛亚运村地区。亚运村开发较早，加上奥运会申办的形势住宅开发再一次掀起热潮。l 泛CBD地区。东部商圈一直就是投资者和置业者的首先之地，CBD商圈的确定更明确了房地产投资的区域，因此东二环到东三环一直辐射到东四环大片地区都相对开发走热。l 公路一环绿化隔离带，绿化带两侧大面积的空地给开发提供了先天因素，地价的因素也使得这一片区的开发适合于大多数消费者。五、北京市住宅流行趋势1、主流需求总价30至50万元就价格特点而言，北京市场今年主流需求仍为总价50万元左右的住宅。由于城市化进程的推进和城市人口的绝对增长，带来大量的“成长型”客户。他们客观上需要大量的住房：经济的持续发展使得他们的收入逐渐增加，对未来的预期
