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1、全聚德烤鸭股份有限公司促销管理手册（五）（讨论稿）北大纵横管理咨询公司二零零二年十二月目 录第一章 总则1第二章 组织与职责2第三章 市场定位3第四章 促销管理4第五章 消费者管理14第六章 商圈精耕管理18第七章 企划提案细则26第八章 绩效评估33第九章 费用编列和负担35附则 主要流程和表单36第一章 总则第一条 目的：本手册旨在通过对促销过程中关键内容的明确阐述，指导股份公司市场促销工作的有序开展，保证促销目标的顺利实现第二条 使用对象和使用范围使用对象：公关销售部、连锁开发部、运营管理部使用范围：加盟总部内部第三条 手册的管理由公关销售部负责制定及日常修订；通过研发部评审后，报总经理
2、批准，由研发部颁布实施，研发部拥有最终解释权第四条 使用规定手册由研发部负责发放和回收，对每本手册必须进行编号登记管理。手册为内部文件，只有特定的对象才能查阅，手册使用人员应与企业签订保密协议，工作调整后，手册应收回。公司拥有对手册使用人进行法律追究的权利第五条 手册的更新年度内内容调整以补充文件形式发布，补充文件要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。手册每年更新一次，年度更新时应将年度内补充文件分类归并到手册各章节。第六条 手册密级手册的密级为内部控制级，加盟总部内部指定对象可以查阅。指定对象：公关销售部、连锁开发部相关人员 第二章 组织与职责第七条 促销管理组织为股份公司
3、公关销售部，由其负责所有促销活动的计划、实施、评估、考核第八条 公关销售部组织结构 公关销售部 后勤人员信息收集人员公关人员销售人员第九条 公关销售部职责：负责公司的品牌推广和市场销售工作1. 负责公司的CIS设计、宣传及维护 2. 负责公司品牌推广计划的制定并指导实施3. 负责长短期促销计划的制定并指导实施4. 广告媒体选择及内容设计5. 公关活动的策划和举办6. 价格策略的制定和执行7. 负责对所有计划、方案实施过程的追踪及对结果的评估8. 市场的调查和分析9. 重要客户关系的管理和维护第十条 公司所有促销活动都由公关销售部负责，统筹安排。 各单店拥有对营销活动的建议权，以及确保促销活动的
4、顺利实施的责任。公关销售部对促销活动拥有监督和修正的权利，并应对促销活动给与及时地总结评估和考核。第三章 市场定位第十一条 战略:以全聚德烤鸭为中心实施中式正餐精品战略,是全聚德集团发展的关键环节第十二条 目标和措施：l 营造文化壁垒，强化品牌优势l 提高技术、优化服务、加强管理，形成精品的生产和服务体系l 以全聚德烤鸭为中心，稳步推进“立足北京、面向全国、走向世界“的企业目标第十三条 市场定位：以正宗、地道烤鸭为基础，以中式正餐精品为导向的中高档次的特色餐饮第十四条 主要目标市场：中外贵宾、海内外旅游者、商务宴请、会议用餐、大众宴请 第四章 促销管理第十五条 定义：可分为狭义和广义两方面l
5、狭义：指运用各种促销诱因，刺激消费者增加购买的意愿，以达到销售的目的l 广义：是除了狭义的促销活动外，所有能促使消费者提高购买意愿的手段和行为第十六条 目的：l 提高营业额：营业额来自来客数与客单价，而影响来客数与客单价的因素相当多，基本上，消费者在决定是否进入单店或是否消费时，决策的模式相当复杂，有单纯理性型、单纯感性型、理性感性混合型，因此提高营业额应包括以下： A增加来客数。 消费者不上门，生意就没得作，所以来客为单店影响业绩最为重要的主因，促销可以造成人潮，吸引入店，增加消费的客数。 B提高客单价。 如果来客数短期间无法增加，或者顾客群过于集中，则促销的诱因可以促使消费者多消费一些，以提高客单价。 C、刺激游离顾客的购买。
