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1、目标消费者描述他们生活在中小城市城乡结合部收入和文化水一般典型的蓝领阶层随着生活水的提高社会环境的变化摩托车逐渐取代自行车他们需要摩托车体现经济实力和身份由于收入有限他们需要一种外观和品质都不错但价格合理的摩托车来满足面子问题摩托车对于他们而言属于较贵重物品购买时趋于理性他们选择起来要求更高物美价廉为了买的东西跟得上周围朋友他们会多方征询朋友意见然后在几个品牌之间精挑细选权衡利弊目标消费者定位目标消费者消费者需要品牌质量外形威风蓝田市场基本特征消费心理消费惯资料来源蓝田3月份五城市消费者调查报告青目标消费者需要什么资料来源蓝田3月份五城市消费者调查报告处在社会交往比较的心态他们的社会性年轻人目
2、标消费者需要什么目标消费者需要什么结论丰富的社会生活其他8他们的休闲喜好目标消费者需要什么他们的心理需求来源青年心理学91322版结论自我显现和被认可目标消费者需要什么他们的观念资料来源2000年中国城市居民消费形态报告青年与少年不同他们急需社会承认自己需要主动适应这个社会反映出来的自我为自我显现恰恰是我们可以利用的目标消费者需要什么他们的意向征询情绪转移自我表现对应关系结论自我认同附件1目标消费群社会生活态度以自我为中心希望社会承认生活需要与人交往拒绝封闭3560工作和朋友是我生活的重心2280工作时全心投入休闲时尽情放松3360追求与众不同富于创意的事物2840为了生活渴望得到社会承认与肯
3、定2560乐于接受新的挑战尝试新的东西3610每个人都有自己的朋友圈4680资料来源2000年中国城市居民消费形态报告国家统计局附件2目标消费群的消费心理分析自我显现社交需要朋友都有了我也应该要有2600我买的东西体现我的品位1460成功与地位的体现5040生活需要与朋友情侣一起创造500只买对的不选贵的1820我爱面子东西要拿得出去才行4660资料来源蓝田3月份五城市消费者调查报告消费者心理特征和产品关系目标消费群处于社会交往频繁的圈子里他们需要体现自我的身份地位和品位但经济实力有限他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上而外形和发动机正是WY12511自身的利益点Part
4、IV竟品广告表现分析五羊摩托竟品分析TVC竞争产品强调功能技术而忽视了产品的直观属性五羊摩托竟品分析TVC竞争产品强调功能技术而忽视了产品的直观属性五羊摩托竟品分析TVC竞争产品多数强调促销广告或是强调产品品质创意多数是产品车人五羊摩托竟品分析TVC竞争产品创意多数是产品车背景缺乏新意五羊摩托竟品分析TVC竞争产品创意多数是产品车文字说明缺乏新意竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌多数直接诉求产品内在属性忽略对产品直观属性的诉求忽略了对消费者心理特征自我显现的诉求我们的机会消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合在摩托车上表现为外形和发动机的结合PartV广告诉求定位我们对消费
5、者说什么消费者需求和竟品忽略点直观属性和用后属性相结合摩托车表里如一表是外观颜色里是发动机性能消费者的社会性处于交际圈需要体现自我身份和地位需要自己的东西比较时具有独特优势中国最大的资料库下载竞争品牌注重产品品质宣传忽视消费者社会性需要消费者对摩托车的需求未满足的需求集中在性能外形样式和发动机方面性能耗油噪音大外形款式过时陈旧发动机启动不灵启动声音大寿命不长潜在需求款式改进多样化发动机性能发动性能价格适中资料来源蓝田3月份五城市消费者调查报告自身产品已具备消费者需求与产品的关系直观属性用后属性信任属性款式颜色售点价格产品说明POP服务承诺效果耗油少噪音低性能好发动机质量好信任心理认同口头传播人
6、员推介新产品社会效应强化建立建立产品形象尝试购买产生信任忠诚品牌购买前考虑因素附件考虑因素多首选价格其次是品牌耗油发动机性能资料来源蓝田3月份五城市消费者调查报告资料来源蓝田3月份城市消费者调查报告附件购买现场的影响因素直观属性影响增大广告诉求机会分析蓝田市场调查结果显示消费者在购买现场受产品直观属性的影响较大产品分析显示竞争品牌忽视诉求产品直观属性而过多强调产品的用后属性和信任属性WY12511的利益点外观发动机和省油符合消费者心理需求外观和发动机是消费者现场可以直接看到的容易放心是直接诉求机会省油需要体验可以通过活动感受广告诉求定位阐述我们的广告诉求定位力与美的杰作蓝豹摩托蓝田市场调查结论
7、发动机和外观款式是影响购买的主要因素力是内在动力感美是外在美感杰作认人感觉精心完美的设计制造和高科技感力与美的杰作体现蓝豹摩托表里如一的卓越品质我们将怎么说广告推广组合广告作用梯次示意图PartVI产品命名我们将WY12511和WY12517A命名为蓝豹摩托我们的依据便于消费者记忆和进行产品辨识符合产品本身蓝色的特征符合摩托车品类特征能与竞争对手区别开来产品命名消费者测试产品命名消费者测试单独把蓝豹和参加测试产品名称抽出不和摩托车放在一起样本完全符合目标消费者条件测试消费者对不同名称的联想和接受程度测试结果消费者对蓝豹的联想主要是汽车摩托车运动奔跑阳刚等这些联想与摩托车有很大的相关性的测试结论
8、显示整体上消费者对蓝豹的接受度高达727除了在独特度上的评价略低外其余在各项指标的评价上消费者都非常偏好蓝豹消费者测试显示蓝豹容易被目标消费群接受蓝豹体现五羊WY12511的产品特征蓝豹符合易于流传和记忆的传播规律因此我们建议蓝豹摩托PartVII创作表现品牌主题延伸策略广告创意阐述1TVC五羊蓝豹TVC创意30秒蓝豹篇本创意通过蓝色纱巾与驰骋的蓝豹的张驰快慢镜头的紧密切合糅合了雄浑力量的象征和美感的凝聚将力与美以撼人的磅礴气势展现在镜头前画面极富有运动感和美感贴切的为蓝豹塑造出整体的形象力与美的杰作五羊蓝豹摩托广告CF蓝豹篇30音效刹车撞车的音效音效路边的嘈杂声五羊蓝豹摩托广告CF蓝豹篇30
9、音乐起歌词咔哇五羊蓝豹摩托广告CF蓝豹篇30歌词抛开烦恼心与心更进咔哇咔哇激发爱的魅力认好心情陪伴你咔哇咔哇五羊蓝豹摩托广告CF蓝豹篇30音效刹车撞车的音效音效路边的嘈杂声五羊蓝豹摩托广告CF蓝豹篇30音乐起歌词咔哇五羊蓝豹摩托广告CF蓝豹篇30品牌主题延伸策略广告创意阐述2TVC五羊蓝豹TVC创意30秒媲美篇创意说明本创意画面简洁静中暗藏激情在广告中借用了猎豹的形象以烘托出蓝豹摩托的力量感并且选用特别的背景造型来体现它的美感十足在静的画面中配合摩托车飞驰的镜头将力与美的杰作蓝豹摩托这以形象完美的展现在受众目前广告语力与美的杰作蓝豹摩托五羊蓝豹摩托广告CF蓝豹篇30画面说明1一只蓝色的猎豹摆动
10、着身子向镜头走来2特写猎豹正对着镜头怒吼一身3猎豹朝前方走去4一个布满神秘的空旷的空间背景是各色各样充满强劲力感的石头5猎豹在画面的中央停了猛扒在地上腾起一地的沙尘6正一俯画面的顶部突然亮起了几盏探照灯打在猎豹及周遭一辆蓝豹摩托车展现在观众面前7旋转拍摄膛亮的蓝豹摩托车8特写猎豹锐利的双目9叠镜头穿过瞳孔中叠化出几个摩托车飞驰的镜头和猎豹追赶的镜头10镜头推进其中的一个画面11快画面中飞驰车子在镜头前斜拐了一个急转弯12跟后面的猎豹追赶而来13切慢特写飞驰中车的心脏部位14切仰车子朝镜头飞驰而来飞越过镜头15车子朝前方疾驰而去画面淡出16淡出摇深邃的空间中猎豹趴在蓝豹摩托车的旁边17企业标版和
11、产品标版声音效果男让人赏心悦目才是真正的杰作全新五羊蓝豹欧洲经典车身设计装备一新的强劲动力特立独行无处不在效果音力与美的杰作五羊蓝豹定格出广告语已经全新登场字幕全新登场五羊摩托系列一海报报纸报纸吊旗纸牌单页外单页内促销海报手袋销售手册封底销售手册封面其他五羊蓝豹摩托上市促销方案利与美的组合蓝豹摩托五羊实力你我共享售点展示全年支持力与美的杰作蓝豹摩托WY12511产品形象延伸五羊实力蓝豹特色公关形象五羊实力蓝豹特色媒体形象五羊实力你我共享售点形象利与美的组合蓝豹摩托促销形象整合利与美的组合蓝豹摩托消费着促销活动重点促销常规促销五羊实力蓝豹特色公关活动新闻炒作利与美的组合蓝豹摩托媒体策划创作表现促
12、销主题利与美的组合蓝豹摩托利消费者利益和经销商利益美蓝豹摩托的美感展现紧扣主题力与美的杰作蓝豹摩托促销思路常规促销和重点促销结合常规促销贯穿整个上市期5月底8月底常规促销在所有同时开展重点促销依据产品2001年销售目标的重点选择重点区域广东江门广西玉林浙江嘉兴江苏无锡重点促销时间从5月底6月中旬促销活动方案常规促销活动内容细则第一环节吸引消费者到销售现场5月中旬产品上市5月中旬5月26日为促销前奏通过TVC报纸售点宣传告知产品上市信息5月26日促销在各区域展开在报纸售点刊登简单易答的问题消费者凭回答的问题到现场对答案可换取精美礼品精美礼品选用原则礼品和宣传二合一功能物美价廉数量大礼品上都印有蓝
13、豹的图案和标志我们建议五羊蓝豹摩托形状精美打火机可当钥匙扣使用总数量1万个第二环节销售现场介绍消费者到现场对答案的同时加深了对蓝豹摩托的了解和关注问题的设置针对五羊的历史和前奏期的宣传简单易答答案基本正确者可当场换取精美礼品通过售点现场的宣传展示消费者到现场后可以感受现场销售气氛浓厚销售人员运用销售指南介绍蓝豹摩托争取现场购买第三环节现场购买享受优惠消费者了解蓝豹摩托后试骑感受现场告知消费者若在促销期间购买享受优惠免费维护和保修一年包上牌如果是五羊老用户和新婚人士从5月26日8月15日购车者除以上优惠外还可凭证明获得蓝豹摩托电话视各地情况而定上牌费在2千元以内可包上牌费用的10超过2千元包上牌
14、费用的5重点促销一活动架构1活动名称五羊蓝豹摩托全新登场2活动时间区域广东江门5月26日广西玉林6月2日江苏无锡6月9日浙江嘉兴6月16日活动场所选择原则人流量大靠销售现场3活动定位新品展览活动4活动形式现场促销小姐派发单张介绍新品还可以和消费者摩托拍照留影纪念摩托车SHOW有奖问答试骑抽奖现场访谈二活动目的1对新品上市起到推动作用扩大产品知名度2提升消费者对五羊品牌形象的认知度3支持和帮助经销商更好地销售新产品三活动主要构思1利用我们的目标消费者有余的周末举办展览促销活动2通过事先媒体告知促销信息选择人流量大靠销售现场的地点举行3活动安排下午13001400现场小姐介绍派发派发单张可以和消费者摩托拍照留影纪念集合试骑者观看下面的表演现场播放音乐营造气氛下午14001500现场有奖问答穿插蓝豹摩托SHOW摩托开出场中心伴有几个简单的特技表演此外促销小姐和蓝豹摆POSE下午15301600蓝豹集体试骑行动开始线路可和当地经销商共同制定试骑的领头车举着五羊蓝豹摩托的宣传旗帜试骑者都戴着标有五羊蓝豹标志图案的头盔吸引路人注意起到很好的扩大宣传的效果试骑的人多可分批试骑下午1600开始幸运大抽奖从试骑者中抽出5名
